بخشی از مقاله
چکیده
نظام بانکی طی دهههای اخیر به سرعت به سمت سرمایهگذاری بر روی فناوریهای نوین ارائه خدمات به مشتریان، یعنی سامانههای بانکداری الکترونیک روی آوردهاست . توسعه بانکداری الکترونیکی با حذف محدودیتهای جغرافیایی و زمانی باعث افزایش اثربخشی تراکنشهای مالی بانک و همچنین رضایتمندی مشتریان گردیدهاست. پژوهش حاضر با بررسی جامع متون ، شناسایی ابعاد و مؤلفه های کیفیت خدمت در بخش خدمات بانکداری الکترونیک ، ابعاد مدل E-S-QUAL وE-REC-S-QUAL را پس از تعدیل و اصلاح به عنوان یک ابزار مفید در جهت سنجیدن میزان کیفیت کانالهای مختلف بانکداری الکترونیک از جمله موبایل بانک، تعیین اهمیت نسبی شاخصها و همچنین رتبهبندی واحدهای تصمیم گیرنده - شعب بانک - به کار گرفته است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان شعب بانک انصار شهرستان گرگان را در بر میگیرد برای انتخاب نمونه از روش نمونهگیری تصادفی، برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه و به منظور تحلیل دادهها از روش تحلیل شبکهای فازی استفاده شده است. پژوهش حاضر یک تحقیق توصیفی - پیمایشی بوده و از نظر هدف کاربردی می باشد.
واژه های کلیدی : کیفیت خدمات ، بانکداری الکترونیک ، فرایند تحلیل شبکهای فازی ، مدل E-S-QUAL ، . E-REC-S-QUAL
مقدمه
بانکداری از طریق تلفن همراه یک کانال ارتباطی بیسیم برای تولید ارزش توسط مشتریان در معاملات بانکی بوجود آورده است. امروزه یکی از شیوههای نوین که در عرصه خدمات بانکی مورد توجه اساسی قرار گرفته، عرضه خدمات مالی و بانکی با استفاده از خدمات تلفن همراه است و با اینکه عمر استفاده از تلفنهای همراه برای انجام عملیات بانکی، بیش از سه یا چهار سال نیست، اما در این مدت کوتاه پیشرفتهای مهمی در این زمینه صورت گرفته و نوید دهنده گسترش بسیار زیاد این شیوه جدید بانکداری الکترونیکی در آینده است. آنچه به طور عمومی به عنوان تعریف بانکداری از طریق تلفن همراه در متون بانکداری و مالی مدنظر است، بکارگیری تلفن همراه در دریافت خدمات بانکی و مالی است.
اما آنچه در تعریف بانکداری از طریق تلفن همراه مورد توجه قرار میگیرد انواع خدمات ارائه شده و انواع شیوههای ارائه خدمات در قالب بانکداری از طریق تلفن همراه یا به عبارتی بانکداری از طریق تلفن همراه است. در شکل ساده آن امکان مشاهده تراز حساب توسط مشتری از طریق پیامک1 توسط بانک عامل است که روی صفحه تلفن همراه مشتری قابل رویت است و مشتری با دریافت آن میتواند بدون نیاز به مراجعه مستقیم و یا بدون متوسل شدن به شیوههای دیگر دریافت خدمات از قبیل اینترنت، رایانه و . . . از آخرین وضعیت حسابهای خود مطلع شود. روش اشاره شده در بالا به عنوان سادهترین شیوه عرضه خدمات موبایل بانک شناخته شدهاست. این قبیل عرضه خدمات تنها به امکان ارتباط بین بانک و تلفنهای همراه مشتریان بستگی دارد.
در واقع شیوه عرضه خدمات بانکداری از طریق تلفن همراه همانند ارسال پیامک بین خود مشتریان است با این تفاوت که در یک طرف به جای مشتری دوم بانک عامل قرار میگیرد. در این شیوه خدمات بانکداری از طریق تلفن همراه، مشتریان فقط می توانستند آخرین وضعیت صورت حساب خود را دریافت کنند، حال آنکه مشتریان نیاز به سایر خدمات مالی و بانکی از جمله نقل و انتقال وجوه، پرداخت وجوه، معاملات سهام، پرداخت قبوض و غیره داشتند. در مسیر رفع این مشکل، با پیشرفت فنآوری و بکارگیری سیستمهای ارتباطی جهان بیسیم همانند وپ2 و سیستم جهانی جاوا3 در قالب پشتیبانی خدماتدهی جهانی رادیویی بسته4 و همچنین تولید تلفنهای همراه با قابلیت اتصال به شبکه جهانی و سیستمهای ارتباطی بدون سیم و اینترنت این امکان فراهم شد که انواع مختلفی از خدمات بانکی و مالی از قبیل نقل و انتقال بین حسابها ، معاملات و داد و ستدهای بازار سهام ، اطلاع یافتن از موجودی حسابها بدون نیاز به دریافت پیامک و همچنین پرداخت وجه با استفاده از تلفن همراه عملی شود.
در واقع چنین پیشرفتی در عرصه ارائه خدمات بانکی از طریق تلفنهای همراه، روز به روز باعث توجه بیشتر به این شیوه بانکداری شد، بطوریکه امروز بدلیل کم هزینه بودن و بالا بودن امنیت، دریافت خدمات مالی و بانکی از طریق تلفن-های همراه به عنوان اولین قدم و اساسیترین گام موفقیت در عملی شدن موفقیت در عملی شدن تجارت الکترونیک در هر کشوری شناخته میشود . - Mallat, 2004 - در مجموع با توجه به تجربه چندین بانک و موسسه مالی معتبر دنیا، میتوان خدمات ارائه شده یا قابل دریافت در شیوه بانکداری از طریق تلفن همراه را در موارد زیر خلاصه کرد:
الف - امکان دریافت انواع اطلاعات مربوط به حساب مشتری: مشتری بانک یا موسسه مالی میتواند انواع اطلاعات مربوط به حساب خود را از قبیل آخرین مانده حسابها ، تعداد معین و مشخص مبادلات انجام شده در یک مقطع زمانی را با استفاده از تلفن همراه خود دریافت نماید.
ب - امکان خرید از فروشگاهها و پرداخت هزینهها در مراکز خرید و خدماتی: مشتری بانک میتواند خدمات مورد نظر خود را به جای پرداخت مستقیم وجه نقد، از طریق گوشی همراه پرداخت نماید. همچنین با استفاده از گوشیهای همراه اینترنتی آنچنان که اشاره شد، بانک دستور مشتری را از طریق ارتباط تلفن همراه اینترنتی به بانک عامل دریافت میکند و برای نقل و انتقال وجه بین حساب مشتری و طرف معامله مشتری اقدام لازم را انجام میدهد.
ج - خدمات چک: مشتریان استفاده کننده از خدمات بانکداری از طریق تلفن همراه میتوانند با ارتباط با بانک عامل، از خدمات مرتبط با چک از قبیل تقاضای دسته چک، چک بانکی و وصول چک بهرهمند شوند.
د - پرداخت قبوض: مشتریان استفاده کننده از خدمات بانکی تحت شیوه بانکداری از طریق تلفن همراه میتوانند انواع قبوض از قبیل تلفن، برق، آب و غیره را از طریق تلفن همراه و وارد شدن به سایت خدمات بانکداری و وارد کردن رمز خود پرداخت نماید. در پرداخت قبوض، مشتریان بانک علاوه بر وارد کردن رمز خود نیاز به وارد کردن شماره قبض و مبلغ آن و همچنین اداره یا سازمان صاحب قبض نیز دارند.
ه - خرید شارژ اپراتورهای تلفن همراه: مشتریان استفادهکننده از موبایل میتوانند برای سیم کارتهای اعتباری اپراتورهای همراه اول، ایرانسل و رایتل شارژ تهیه نمایند و مبلغ شارژ مربوطه به حساب شرکتهای مخابراتی مورد نظر واریز شوند.
در کل خدماتی که در شیوه بانکداری از طریق تلفن همراه ارائه میشود، بیشتر از آن چیزی است که در موارد فوق به آنها اشاره شد. از جمله دیگر خدمات عرضه شده به مشتریان میتوان به امکان دریافت وجه حقوق و دستمزد، امکان دریافت وضعیت انواع حسابها در زمانهای دلخواه اشاره کرد . - Mallat, 2004 -
با توجه به مطالب ذکر شده در خصوص موبایل بانک و همچنین خدمات قابل ارائه در آن به مشتریان، بحث کیفیت خدمات ارائه شده مطرح میشود که در مقاله حاضر به شناسایی و بررسی مولفههای موثر بر کیفیت خدمات موبایل بانک و همچنین رتبهبندی آنها میپردازیم.
بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از بازوان اصلی دولت الکترونیک، به ارائه اطلاعات و خدمات بانکداری از طریق اینترنت یا سایر ابزارهای دیجیتال مانند موبایل بانک، دستگاههای کارتخوان، دستگاههای خودپرداز و بصورت آنی تلقی میشود. در اینجاست که دیگرسنجش کیفیت خدمات سازمان از محیط فیزیکی و ساختمان سازمان بیرون میآید و وارد دنیای مجازی میشود. بنابراین با این تغییر بزرگ در شیوه ارائه خدمات قائدتا شیوه سنجش آن هم تغییر میکند و شاخصهای جدیدی برای سنجش و ارزیابی این نوع خدمات مورد نیاز میباشد . - Teicher et all, 2002 - کیفیت خدمات الکترونیک نه تنها، به عنوان داشتن پتانسیل برای ارائه مزایای استراتژیک، بلکه میتواند برای افزایش کارایی و سودبخشی عملیاتی نیز مد نظر قرار گیرد.
خدمات الکترونیک، حتی برای بانکها، سازمانها و شرکتها به منظور جلب و نگهداری مشتریان، بسیار حیاتی است و میتوانند منجر به قابلیتهای رقابتی شود. اهمیت کیفیت خدمات الکترونیک به وسیله زیتمال و همکارانش برجسته گردیدهاست . آنها ادعا کردهاندکه حذف شکافهای کیفیت خدمات الکترونیک منجر به رضایت مشتری میشود، که ارزش خرید و خرید مجدد دریافت شده را افزایش میدهد - احمدآبادی و حاتمینسب، . - 1388پایاننامهای در خصوص بانکداری الکترونیک توسط کبوتری - - 1390 با موضوع تحت عنوان " شناسایی و اهمیت سنجی عوامل موثر بر کیفیت خدمات دستگاهای خودپرداز " در سطح شعب بانک ملت شهر بوشهر انجام گرفتهاست.
بر اساس نتایج این تحقیق بعد کارایی دارای بیشترین رتبه و ابعاد اجرا، حفظ اسرار شخصی - محرمانگی - ، پاسخگویی، دسترسپذیری، جبران خدمات و تماس در اولویت بعدی قرار گرفتند. ابزار بکار گرفته شده در این تحقیق ایاسکوال و ایرکاسکوال بوده است و از روش تحلیل شبکهای برای تجزیه و تحلیل آماری داده های تحقیق استفاده شدهاست.پایان نامهای توسط غفورزاده - 1390 - با عنوان " ارزیابی کیفیت خدمات موبایل بانک " در سطح شعب بانک تجارت شهر تهران انجام گرفتهاست. و طی تحقیق پیمایشی از 385 نفر از کاربران سیستم موبایل بانک تجارت با استفاده از مدل مفهومی تحقیق کیفیت خدمات ارائهشده در موبایل بانک تجارت رضایت بخش میباشد .
در ضمن مدل بکار گرفته شده در این تحقیق ایاسکوال و ایرکاسکوال - ای-سروکوال - بوده و از ابزار تحلیل عاملی و ضریب t و رگرسیون برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شدهاست.در تحقیقاتی که توسط لدهری درخصوص شناسایی ابعاد خدمات الکترونیک در صنعت صورت گرفتهاست، نشان میدهد که این ابعاد شامل " کارایی/اجرا، پاسخگویی، طراحیسایت، سهولت استفاده/قابلیت استفاده، محرمانگی/امنیت و همچنین کیفیت اطلاعات/منفعت - توانایی - " میباشد. همچنین در این تحقیق چند روش دیگر نیز مورد بررسی قرار گرفته بود که در نهایت ابعاد فوق مورد تائید قرار گرفت. در ضمن مدل بکار گرفته شده در این تحقیق ای سروکوال بوده است - . - Ladhari,2010
در تحقیقاتی که توسطمُحد شوکی و همکاران برای شناسایی ابعاد مدل ای سروکوال در بانکهای تجاری مالزی انجام شدهاست، در ابتدا از ابعاد کیفیت خدمات ای سروکوال که در کشورهای ایالات متحده آمریکا، هنگکنگ، تایوان، سوئد، ایران و انگلیس مورد بررسی و شناسایی شدهبود که شامل ابعاد هشتگانه " کارایی، اجرا، در دسترس پذیر بودن، محرمانگی، پاسخگویی، ارتباط، تضممین و زیبایی طراحی وب سایت" بوده، استفاده شدهاست و در نهایت در این تحقیق که روی 256 نفر از کاربران اینترنت بانک در بانکهای تجاری مالزی صورت گرفتهاست ابعاد فوق به ترتیب اهمیت " تضمین، اجرا، کارایی، در دسترسپذیری، محرمانگی، ارتباط، پاسخگویی، زیبایی شناختی و همچنین راهنمایی بیان شدهاست . لازم به ذکر است که بیان شود این محققان در تحقیق خود مولفه راهنمایی را هم به مدل ای سروکوال اضافه نمودند که درآخرین رتبه اهمیت تحقیقشان قرارگرفت - . - Mohd Shoki et all, 2012
مواد و روشها
این پژوهش از نوع مقطعی است و برای جمع آوری اطلاعات و دادههای مورد نیاز از منابع کتابخانهای و پیمایش میدانی، سایتهای معتبر مربوط به موضوع تحقیق استفاده شدهاست. برای تحلیل دادهها از روش فرایند تحلیل شبکهای شبکهای فازی استفاده شدهاست. در ضمن جامعه پژوهش حاضر تمامی مشتریانی میباشند که به بصورت فعال از خدمات موبایل بانک در سطح شهر گرگان استفاده میکنند.
مدل تحلیل شبکهای فازی - : - Fuzzy Anp روشهای ارزیابی چند معیاره کاربرد وسیعی در همه علوم از جمله بانکداری الکترونیکی پیدا کردهاند. از بین این روشها، فرایند تحلیل سلسله مراتبی - AHP - یکی از روشهای ارزیابی چند معیاری است که بیشتر مورد توجه قرار گرفتهاست. فرایند تحلیل سلسله مراتبی ابتدا مسئله یا موضوع مورد نظر را به یک ساختار سلسله مراتبی تبدیل میکند که در آن عناصر تشکیل دهنده این ساختار که اجزا تصمیم نیز تلقی میشوند، مستقل از یکدیگر فرض شدهاند. بنابراین، یکی از محدودیتهای جدی AHP این است که وابستگیهای متقابل بین عناصر تصمیم، یعنی وابستگی معیارها، زیرمعیارها و گزینهها را در نظر نمیگیرد .
