بخشی از مقاله
چکیده:
هدف از تحقیق حاضر " شناسایی و اولویت بدنی فاکتورهای مهم در ارزشیابی سرمایه گذاری حامیان مالی در ورزش" در سال 91-90 بود. سوالات تحقیق با در نظر گرفتن عوامل موثر در حمایت مالی - مدیریت حمایت مالی، بازاریابی و ارتباطات، ارزیابی رویدادهای ورزشی، اهداف شرکت، خدمات، محصولات و مارک تجاری، فروش، پوشش رسانه ای، مهمان نوازی، برنامه ریزی های شرکت های حامی مالی، ارزیابی اثر پذیرفتن حمایت مالی - مورد بررسی قرار گرفت. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی و ابزار تحقیق پرسشنامه بازاریابی بود که در دانشگاه پروترا در جنوب آفریقا استفاده شده است.
پرسشنامه توسط محقق ترجمه و فرهنگ سازی شده و مورد تایید کارشناسان رشته مدیریت ورزشی قرار گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل 7 شرکت - موکت شیراز، شرکت ایرانسل، شرکت لبنیات ارژن شیراز، موسسه زبانکده شیراز، انتشارات نوید شیراز، هتل بزرگ چمران - حامی مالی در مسابقات جهانی توا که در آبان ماه 1390 در شیراز برگزار شد، بودند. نمونه آماری با جامعه آماری تحقیق برابر بود.
روایی پرسشنامه توسط متخصصان تربیت بدنی و مدیریت بررسی و ضریب پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 0/89 بدست آمد. نتایج تحقیق نشان داد که برنامه ریزی های شرکت های حامی مالی - 4/190 - ، رفتار های مطلوب و اثربخش حامیان مالی در رویداد های ورزشی در حوزه فروش - 3/952 - و سپس در حوزه مهمان نوازی - 3/885 - به ترتیب از بیشترین اهمیت برخوردار می باشند.
عوامل مهم در هر حوزه شناسایی شد و این عوامل با توجه به نظرات مدیران اولویت بندی گردید. با توجه به نتایج تحقیق محقق پیشنهاد می کند که قبل از هر اقدامی مسئولین برنامه ریزی در دولت دیدگاه خود را نسبت به ورزش و تربیت بدنی تغییر داده و به ورزش به عنوان یک صنعت نگاه کنند. سپس در زمینه همکاری سازمان صدا و سیما و همکاری نهاد های دولتی و ادغام متولیان ورزش برای پیشبرد و توسعه صنعت ورزش از طریق جذب حامی مالی اقدامات لازم را اجرا نماید. همچنین، سازمان تربیت بدنی باید تلاش کند تا بتواند با مردم رابطه موفق تری ایجاد نماید.
مقدمه:
در بازارهای امروزی شرکت ها به دنبال روش های جدید برای فعالیت های بازاریابی خود هستند و سعی می کنند به نحوی خود را از رقبا متمایز سازند و سهم بازار و فروش خود را افزایش دهند و بدین منظور هزینه های هنگفتی را صرف این کار می کنند. یکی از این روش ها، حمایت های مالی ورزشی است که از این طریق شرکت ها با حمایت از رویداد ها یا باشگاه های ورزشی به دنبال اهداف مختلفی هستند.
اسپانسرشیپ - حمایت مالی - بنا به تعریف میناگهان1 هرگونه سرمایه گذاری پولی یا غیر پولی در یک فعالیت به جهت دستیابی به منافع بالقوه قابل بهره برداری مربوط به آن فعالیت می باشد. حمایت های مالی در این چند سال اخیرمورد توجه شرکت ها قرار گرفته است و آن را یک نوع روش ارتباطی مناسب برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان می دانند که اثربخشی زیادی دارد. با توجه به صنعت ورزش و شرایط امروزی ورزش، محققان به دنبال بازاریابی ورزشی می باشند.
امروزه صنعت ورزش یکی از یازده صنعت بزرگ در آمریکا می باشد. با توجه به موضوعات مجلات امروز بازاریابی ورزشی به 18 قسمت تقسیم شده است. یکی از مهم ترین موضوعات بازاریابی ورزشی حامیان مالی می باشند. موضوعاتی مانند علاقمندان به ورزش و هوادارن، تماشاچیان، شرکت کنندگان نیز موضوعاتی است که امروزه مورد توجه محققان قرار گرفته است.
- شانون2، - 1999 بیش از 30 سال پیش، حامیان مالی جزو فعالیت های کوچک و در حیطه مشاغل محدود بود، اما امروزه به یکی از صنعت های جهانی تبدیل شده است - میناگهان، . - 1998 حمایت مالی یکی از ابزار های ارتباطی می باشد که در آن پیام به صورت واضح دریافت شود و آن را "سرمایه گذاری تبلیغاتی" تلقی می کنند. میزان فعالیت های حمایت مالی - اسپانسر - به طور یکنواخت در حال افزایش می باشد. زمانی که ورزش به عنوان حوزه حامیان مالی معرفی شد، حوزه و میدان حامیان مالی اهمیت بیشتری پیدا کرد. در سال 2001، سرمایه گذاری های جهانی در حامیان مالی نرخی بالغ بر 24 میلیون دلار بود.
- گزارش حامیان مالی .3 - 2002 نظرات عمومی در رابطه با بازاریابی بر اساس مفاهیمی مختلفی می باشد. برخی از این مفاهیم که مورد توجه قرار می گیرد شامل: حوزه بازاریابی - برای مثال حوزه ورزش در مقابل هنر و محیط - ، فعالیت های افرادی که از طرف حامیان مالی حمایت می شوند - برای مثال ورزشکاران - و صنایع و تولیدات شرکت های حامیان مالی می باشد.
به طور کلی حامیان مالی، وقایع و مسابقات ورزشی را برای سرمایه گذاری به فعالیت های اجتماعی و هنری ترجیح می دهند. همچنین، مبلغ سرمایه گذاری جهانی شرکت ها در بازار حمایت های مالی بطور تقریبی از 2 بیلیون دلار آمریکا در سال 1984 به 23 بیلیون دلار در سال 1994 افزایش پیدا کرده است و پیش بینی می کردند که به 28 بیلیون دلار در سال 2004 و 37 بیلیون دلار در سال 2007 برسد - یانگ جی ایتال4، . - 2007 در سال 2002 بیش از 70 درصد دلارهای حمایت مالی، در ورزش و رویدادهای ورزشی سرمایه گذاری شده است - هاوارد و کراپتون5، . - 2004 در چنین محیطی حمایت های مالی ورزشی به دلیل انعطاف پذیری، نفوذ گسترده و سطح بالای در معرض قرار دادن شرکت یا مارک تجاری، به یک ابزار بازاریابی مهم تبدیل شده است - یانگ جی ایتال، . - 2007
همانطور که گفته شد، حامیان مالی در پیشرفت ورزش قهرمانی نقش مهمی دارند. از طرف دیگر با توجه به تحقیقات انجام شده در ورزش، محیط های ورزشی و مسابقات بهترین مکان برای تبلیغات شرکت ها و سازمان ها می باشد. اما نکته بسیار مهم نحوه تبلیغات شرکت ها برای اثربخش بودن این تبلیغات می باشد. هدف بسیاری از شرکت ها پس از تبلیغات افزایش فروش و ترجیح مارک تجاری محصول خود بر رقبا می باشد. با توجه به مسایل ذکر شده محقق بر آن شد عوامل مهمی که اسپانسر ها برای ارزشیابی جمایت مالی خود باید در نظر بگیرند را شناسایی و آن ها را اولویت بندی کند. متغیر های مورد بررسی شامل شناسایی عملکرد های اثربخش در حوزه ی ارزیابی اثر پذیرفتن حمایت مالی می باشد.
پیشینه تحقیق:
در ایران در زمینه حمایت های مالی به خصوص حمایت های مالی ورزشی تحقیقات بسیار محدودی در مقایسه با خارج از ایران انجام شده است. چهار مورد از این گونه تحقیقات را در زیر مشاهده می کنید: عشقی - 1388 - در تحقیقی به بررسی اثربخشی حمایت های مالی ورزشی در میان طرفداران ورزش فوتبال در ایران عنوان یکی از معدود مطالعات صورت گرفته پیرامون موضوع اثربخشی حمایت های مالی ورزشی در لیگ فوتبال ایران می باشد که در آن اثر حمایت های مالی ورزشی بر روی 5 متغیر فرایند بلوغ هوادار - مشتری - مورد بررسی قرار گرفت و در نهایت مشخص گردید حمایت های مالی ورزشی باع ث ارتقای تصویر عمومی شرکت، افزایش قصد خرید و وفاداری هواداران به حامی مالی می شود ولی تاثیر چندانی بر روی آگاهی از نشان تجاری و علاقه به شرکت و نشان تجاری ندارد.
احسانی - 1388 - در تحقیقی به بررسی علل حمایت نکردن اسپانسر ها از ورزش بانوان پرداخت. نتایج نشان داد که یکی از دلایل حمایت نکردن اسپانسر ها از ورزش بانوان این است که شرکت ها به اهداف خود نمی رسند. عباس زاده - 1389 - در پژوهشی به بررسی ساختار های اثربخش حمایت مالی ورزشی و روابط نظری بین آن ها در میان طرفداران ورزش فوتبال در ایران پرداخت.
نتایج تحقیق نشان داد که جانبداری هواداران تاثیر مثبت و مستقیمی بر آگاهی، تصویر و قصد خرید آن ها از اسپانسر دارد. همچنین آگاهی آن ها از اسپانسر بر روی تصویرشان از اسپانسر تاثیر مثبت دارد و در نهایت آگاهی هواداران از اسپانسر و تصویر هواداران از اسپانسر تاثیر مثبت و مستقیمی بر قصد خرید آن ها از اسپانسر دارد. در خارج از ایران به خصوص در استرالیا، ایرلند و آمریکا تحقیقات فراوانی در زمینه حمایت های مالی به ویژه حمایت های مالی ورزشی انجام شده است که به شرح زیر می باشد:
بر اساس نتایج تحقیق فاسان و اگرو - 2007 - سازمان های ورزشی باید برای افزایش هیجان مسابقات خلاق باشند. همچنین سازمان های حامی مالی مسابقات باید تبلیغات را به بازار هدف مورد نظر خود هدایت کنند. موفقیت فعالیت سازمان ها به منابع هدفمند مورد استفاده - بارینسکین و راخکی، - 2007 و توانایی نحوه نشان دادن خودشان به مشتریان بستگی دارد .
باباتوند - 2008 - ، در پژوهشی به بررسی موانع اثربخشی اسپانسر های ورزشی در نیجریه پرداخت. نتایج این تحقیق نشان داد که یکی از موانع اثربخشی حامیان مالی حمایت های مالی دولت است و دولت نیز توان پرداخت هزینه ها را ندارد. دولت برای تشویق کارخانه ها، شرکت ها و حتی افراد می تواند مالیات را کاهش دهد . یانگ جای و همکاران - 2008 - در تحقیقی به بررسی تاثیرات جانبداری ورزشی، آگاهی از اسپانسر و تصویر شرکت بر قصد خرید محصولات در این تحقیق روابط نظری بین متغیرهای کلیدی اثربخشی حمایت های مالی یعنی جانبداری ورزشی، آگاهی از اسپانسر، تصویر شرکت و قصد خرید مورد بررسی قرار گرفت.
در نهایت مشخص گردید که احتمال قصد خرید هنگامی وجود دارد که مصرف کنندگان تصویر مساعدی از شرکت های اسپانسر داشته باشند و دارای سطح بالایی از جانبداری باشند. همچنین نتایج نشان داد که جانبداری ورزشی مصرف کنندگان بطور مثبتی بر روی آگاهی، تصویر و قصد خرید آن ها تاثیر می گذارد. داییز و همکاران - 2008 - در تحقیقی اثربخشی حمایت های مالی در یک برنامه ی فوتبال منتخب بین دانشکده ای از طریق تجزیه و تحلیل تاثیرات نگرش نسبت به حامی مالی، حسن نیت و جانبداری هوادار بر مقاصد خرید مصرف کننده، ارزیابی گردید.
در نهایت مشخص گردید اگرچه جانبداری ورزشی هوادار و نگرش نسبت به اسپانسر از مهم ترین اشکال اثربخشی حمایت های مالی می باشند، حسن نیت می تواند به عنوان یکی از کلید های انتقال هواداران مشتاق به مصرف کنندگان وفادار باشد و بیشترین تاثیر را بر قصد حمایت مصرف کنندگان از اسپانسر های شرکت از طریق رفتار های خریدشان دارد.
ورویلیت و دایز - 2010 - در تحقیق با عنوان "تصویر سازمان های ورزشی به عنوان امتیاز رقابتی جذب کننده اسپانسر ها" نشان داد که تصویر سازمان های ورزشی اثر گذاری بیشتری بر عوامل: ورزشکاران، نتایج ورزش و نتایج بدست آمده در مسابقات دارد. شکل دادن صحیح تصویر سازمان های ورزشی می تواند حامیان مالی بیشتری را جذب کند. همچنین تصویر سازمان های ورزشی و سازمان های حامی مالی باید استراتژی هدفمند و دراز مدتی با هم داشته باشند.
سازمان های حامی مالی باید خود را در بازار تصور کنند و تصویر خود را به طور یکسان در مسابقات نشان دهند . رفیعی و روحانی - 2014 - در مقاله ای تحت عنوان شناسایی رفتار های مطلوب و اثربخش حامیان مالی در رویداد های ورزشی نشان داد که رفتار های مطلوب و اثربخش حامیان مالی در رویداد های ورزشی در حوزه فروش - 3/952 - و سپس در حوزه مهمان نوازی - 3/885 - به ترتیب از بیشترین اهمیت برخوردار می باشند.
روش تحقیق:
روش تحقیق با توجه به ماهیت و موضوع تحقیق " شناسایی رفتار های مطلوب و اثربخش حامیان ورزشی" توصیفی-تحلیلی می باشد که به شکل میدانی انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل 7 شرکت - موکت شیراز، شرکت ایرانسل، شرکت لبنیات ارژن شیراز، موسسه زبانکده شیراز، انتشارات نوید شیراز، هتل بزرگ چمران - اسپانسر در مسابقات جهانی توا که در آبان ماه 1390 در شیراز برگزار شد، بودند. نمونه آماری با جامعه آماری تحقیق برابر بود. ابزار تحقیق پرسشنامه بازاریابی بود که در دانشگاه پروترا در جنوب آفریقا استفاده شده است.
سوالات پرسشنامه به صورت سوال بسته پاسخ بر حسب طیف لیکرت طراحی شده بود. پرسشنامه توسط محقق ترجمه و فرهنگ سازی شده و مورد تایید کارشناسان رشته مدیریت ورزشی قرار گرفت. این پرسشنامه ها توسط مدیران شرکت های حامی مالی پر شد. لازم به ذکر است محقق شخصا در زمان پر کردن پرسشنامه ها حضور داشت و این جلسات مشابه جلسات مصاحبه برگزار شد. ضریب پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 0/89 بدست آمده است. در این تحقیق از آمار توصیفی - میانگین، انحراف معیار - برای خلاصه کردن اطلاعات استفاده شد و از آمار استنباطی - آزمون آنوا - برای بررسی تفاوت خصوصیات دموگرافیک استفاده شده است.
