بخشی از مقاله
چکیده
فرآیند سبد سرمایه تلاش دارد که ارزش بالقوه هر مشتری یا هر گروه مشتری را ارزیابی کند و این کار را از طریق برآورد درآمدی که هر گروه مشتری ایجاد خواهد کرد و هزینههایی که شرکت در جذب و خدمترسانی به آن مشتریان مواجه خواهد شد، انجام میدهد. اصول مختلفی به این مساله کمک میکند از جمله طبقهبندی بازار که به طور گستردهای توسط مدیریت بازاریابی به کار گرفته می شود. در شرایط بازار رقابتی با توجه به فراوانی بانکهای خصوصی، دولتی و موسسات مالی و اعتباری، بانکها همواره میکوشند برای اینکه از سوی مشتریان ترجیح داده شوند، رضایت مشتریان را بیش از پیش جلب کنند.
هدف این مقاله شناسایی و طبقهبندی گروههایی از مشتریان سیستم بانکی با استفاده از رویکرد مدیریت سبد سرمایه مشتری است تا بتوانند از طریق جهت گیری استراتژیک علاوه بر جلب رضایت مشتریان، برای خود ارزش ایجاد کنند. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری توسط یک ساختار تحلیلی ماتریس مدیریت سبد سرمایه معرفی و روی دو مورد متمرکز میشود - 1 - هزینه سرویسدهی - 2 - ارزش مشتری برای شرکت و از این طریق مشتریان را به چهار گروه پلاتینی، طلایی، نقره ای و برنزی تقسیم میکند و سرویس متناظر با آنها را ارائه میدهد.
-1 مقدمه
امروزه مدیریت ارتباط با مشتریان - - CRMi چیزی نیست که تنها شرکتها و کسب و کارهای پیشتاز و مهم از آن به منظور کسب مزیت رقابتی استفاده کنند؛ بلکه این مدیریت ، به صورت یک عامل حیاتی برای حفظ بقا درآمده است. مدیریت ارتباط با مشتریان، روشی پیچیده و مشکل برای انجام کسب و کار است. CRM به مسائلی همچون باز آفرینی کسب و کار پیرامون مشتری، مشتری مدار شدن و مشتری مدار باقی ماندن میپردازد، هر چند برخی میخواهند به ما بقبولانند که CRM فقط در خصوص نصب نرمافزار یا مکانیزه نمودن نقاط تماس با مشتری است.
سازمان در شرایطی با متقاضیان بیشمار برای دریافت خدمت مواجه است که به نوعی با اهدافی متفاوت، با سازمان در تماس هستند و منافع متفاوتی را نیز برای آن ایجاد میکنند. از سوی دیگر رقبایی در تلاش هستند تا مشتریان با ارزش سازمان را به سوی خود جذب کنند . بانک به عنوان یک سازمان برای بقا و رشد خود به ناچار باید با استفاده از بازاریابی رابطهمند به اولویتبندی مشتریان اقدام کند و با هدف ایجاد حداکثر بهرهوری از ارائه خدمات و با توجه به ارزش افزودهای که مشتریان برای بانک ایجاد میکنند، آنها را دستهبندی کند.[7]
صنعت بانکداری به عنوان یکی از پایههای تأثیرگذار در اقتصاد کشور، نقش تعیین کنندهای در فعالیتهای اقتصادی ایفا میکند، از این جهت میزان کارایی و اثربخشی فعالیت های این صنعت نقش تعیین کنندهای در رشد و پیشرفت اقتصاد کشور خواهد داشت. فاصله موجود میان بهرهوری صنعت بانکداری ایران و بانکداری روز دنیا، بیانکننده شکاف عمیق بهرهوری با استانداردهای بینالمللی است.
این شکاف خود متأثر از عوامل متعددی است . فزونی تقاضا بر عرضه میتواند در نقش یک پتانسیل مثبت در افزایش بهرهوری عمل کند ولی به کار نگرفتن فنون مختلف برای استفاده مؤثر از منابع بانکی، موجب ناکارایی فعالیتهای بانکی شده است زیرا تخصیص همین منابع محدود، به درستی انجام نخواهد گرفت و نه تنها سازمان به سود مناسب دست نمییابد بلکه متقاضیان - مشتریان - نیز از خدمات بانکی راضی نخواهند بود.
استفاده از اصطلاح سبد سرمایه - پورتفولیو - در مدیریت سبد سرمایه مشتریان یا مدیریت مجموعه مشتریان - - CPMi i نشان می دهد که نتیجه این فرایند، طبقهبندی مشتریان به گروههای مختلفی است که به صورت گروهی یا جمعی اداره خواهند شد. یکی از مسائل اساسی مدیریت ارتباط با مشتری ، این است که تمام مشتریان را نباید به یک شکل اداره کرد. این مسئله عمدتاً به این دلیل است که آنان نشاندهنده سابقه هزینه و درامدهای مختلف شرکت هستند.
هدف از تحلیل سبد سرمایه مشتریان ، بهینه سازی سود- عملکرد در کل پایگاه دادههای مشتریان از طریق ارائه پیشنهاد ارزشی متمایز به بخشهای مختلف مشتریان است. برای مثال بانک ناتوست مستقر در انگلستان، مشتریان کسب و کار - صنعتی - خود را به طور گروهی - سبد سرمایه - اداره میکند .این بانک مشتریان را بر اساس اندازه، ارزش دوره عمر و ارزش اعتبارشان به سه بخش تقسیم میکند.[1]
شرکتها برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی به یک بینش عمیق از مشتریان خود احتیاج دارند و این درک ارزش رابطه با هر مشتری شرکتها را قادر خواهد ساخت که مشتریان را براساس CPM طبقه بندی کنند. 2] و [8 در واقع سازمان میتواند منابع را به درستی تخصیص دهد و استراتژی بازار را در جهت حفظ و توسعه مشتریان ارزشمندتر به کار گیرد که به عنوان CPM شناخته میشود.[9]
مدیریت سبد سرمایه میتواند در تعیین اولویتهای شرکت برای انتخاب و توسعه مشتریان اصلی به کار رود. بر اساس موقعیت هر مشتری در سبد سرمایه CPM با ارائه پیشنهاد سبد سرمایه از مشتریان به توسعه، حفظ و پرورش آنها کمک میکند در نتیجه شرکت میتواند روابط کسب و کار را با مشتریان نزدیکتر کند.[3]
یکی از دلایل پرداختن به موضوع اولویتبندی مشتریان، مزیتهای رقابتی است که هر روز گستردهتر میشود و همچنین با توجه به منابع محدود شرکتها عقلانی نیست که همه روابط مشابه در نظر گرفته شوند.[10]
با توجه به ارتباط دائم و تنگاتنگ مشتریان به بانکها و نیز رقابت بانکها با یکدیگر رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری و همچنین ایجاد مزیت رقابتی برای بقای بانکها لازم و ضروری است. در چنین شرایطی، کیفیت ارائه خدمات، اساسیترین ابزار رقابتی به شمار میرود. بانکهایی که در کیفیت ارائه خدمات برترند، مزیت بیش تری کسب میکنند. بنت و هیجن [4] معتقدند مزیت رقابتی در صنعت بانکداری ، منحصراً از طریق کیفیت ارائه خدمات حاصل می شود به علاوه باید مشخص شود که کدام یک از عناصر کیفیت ارائه خدمات ، برای مشتریان متفاوت اهمیت بیشتری دارد.
یکی از مطالعات وسیع انجام شده مربوط به سال 2004 است که توسط آنجلیس و همکارانش[11] انجام شده و مبتنی بر اطلاعات گرداوری شده توسط 1470 پرسشنامه تکمیل شده بهوسیله مشتریان در بانکهای خصوصی و دولتی در مناطق کشور یونان است. این پژوهش با نگاهی به رضایت مشتریان به ارزیابی ارزش مورد انتظار و ارزش درک شده مشتریان از خدمات بانکی میپردازد.
در تجزیه و تحلیل سبد سرمایه مشتریان ، به مدل های سبد سرمایه توجه شده است[12] در حالیکه به مدیریت سبد سرمایه توجه کافی نشده است. [13]چندین مطالعه مفهومی و تجربی در مورد CPM وجود دارد [14] اما رابطه بین سبد سرمایه متفاوت مشتریان و استراتژی شرکت از منظر بازاریابی مطالعه نشده است که در این مقاله به این شکاف خواهیم پرداخت. بنابراین به دنبال پاسخ به سوالات زیر هستیم:
-1 آیا شرکتها میتوانند مشتریان خود را براساس ارزش برای شرکت طبقهبندی کنند؟
-2 آیا شرکتها میتوانند رفتار مشتری را طبقه بندی کنند؟ - درصورتی که بتوانند ارزش مشتریان فعلی و بالقوه را به دست آورند - برای تحلیل ارزش مشتری یک شاخص جدید معرفی خواهیم کرد که از آن طریق مشتریان را به چهار گروه طبقهبندی کرده و استراتژی
متناظر با آن ها را پیادهسازی میکنیم.
-2رتبهبندی مشتریان بر اساس CPM
در این مقاله تلاش بر این است که درک بیشتر از CRM را با استفاده از ماتریس CPM بیان کنیم - شکل . - - 1 - ارزش شرکت از مشتریان به دست میآید - ارزش نسبی هر مشتری برای شرکت - و آن را به مشتریان انتقال می دهد - هزینه نسبی برای خدمت به هر مشتری - و این استراتژی مشتریان را به چهار گروه تقسیمبندی میکند. - پلاتینی، طلایی، نقره ای و برنزی -
مشتریان پلاتینی دارای وفاداری بالا، سودمندی بالا و تقاضای کم در حالی که مشتریان طلایی هم وفادار و سودمندند اما تقاضای بیشتری نسبت به مشتریان پلاتینی دارند - به دلیل این که به هزینههای بالاتری نیاز دارند - و از طرف دیگر مشتریان نقرهای و برنزی دارای هزینههای بالاتری و سودمندی کمتری هستند.
شرکتهای موفق یک رویکرد سبد سرمایه را برای CRM استفاده میکنند تا این که روابط نزدیکتری با مشتریان خود داشته باشند و این شرکتها در درک و پیشبینی مشتریان فعلی و بالقوه کمک میکنند.[9]
بهمنظور توسعه پارامترهای سبد سرمایه دو پارامتر زیر مورد بررسی قرار می گیرند: الف - سطح بهینه سرویسی که باید به یک مشتری بر اساس هزینه های نسبی ، ارائه شود. ب - ارزش نسبی مشتری برای شرکت هدف اصلی ماتریس CPM بهبود CRM میباشد و به شرکت ها در افزایش سود و کاهش هزینههای نسبی کمک می کند. در واقع یک ماتریس چهار سلولی که بر روی ماتریس معروف بوستون i i i ساخته شده است، طیقهبندی یک مشتری بر اساس درجه ارزش آن برای شرکت و هزینههای متناظر برای آن است.[4]
