بخشی از مقاله
چکیده
یکی از پیش شرطهای اساسی برای بقا در همه بازارها برآورد نیازهای مصرف کنندگان یا مشتریان می باشد شناسایی تمایل و ترجیحات مشتریان هر بنگاه اقتصادی یکی از روشهای موفقیت آن سازمان میباشد. این تحقیق با مطالعه رفتار مشتریان بانکداری اختصاصی بانک اقتصاد نوین، به دنبال شناسایی و تمایل مشتریان این بانک نسبت به دریافت خدمات مشاوره سرمایه گذاری میباشد. در همین راستا و برای ارائه خدمت مذکور به مشتریان بانکداری اختصاصی بانک اقتصاد نوین 131 پرسشنامه بین مشتریان این بانک در سطح شعب تهران توزیع گردید که از این تعداد، تنها 108 پرسشنامه قابل استخراج بود.
اطلاعات این پرسشنامه با استفاده از نرم افزار eviews و روش لاجیت-پروبیت 2 مورد بررسی قرار گرفت. نتایج این پژوهش نشان می دهد که با افزایش سن مشتریان، احتمال تمایل به دریافت خدمات مشاوره سرمایه گذاری از بانکداری اختصاصی بانک اقتصاد نوین افزایش و همچنین با افزایش سطح تحصیلات مشتریان، احتمال تمایل به دریافت این خدمت کاهش می یابد. متغیرهای هزینه مصرفی ماهانه مشتریان، تاهل و جنسیت نیز در تصمیم مشتریان به بهره مندی از این خدمات معنی دار نبودند.
-1مقدمه
بانکداری اختصاصی یکی از شاخههای صنعت بانکداری می باشد که به مشتریان ویژه و متمول، خدمات خاص ارائه می کند. در کشورهای مختلف معیارها و تعاریف متفاوتی برای مشتریان بانکداری اختصاصی ارائه می گردد. سطح ثروت افراد و یا درآمد و میزان سپرده گذاری از مهمترین معیارها در اکثر بانکهای معتبر و بزرگ دنیا می باشد.
در داخل کشور نیز، بانک اقتصاد نوین اولین بانک کشور می باشد که فعالیتهای خود را در حوزه بانکداری اختصاصی در سال 1388 بصورت تخصصی شروع نمود. در این بانک معیار اصلی قرارگرفتن مشتریان در بانکداری اختصاصی، میزان سپرده گذاری و قرارداد مدیریت دارایی می باشد و مشتریانی که بالای 500 میلیون ریال در قالب قرارداد مدیریت دارایی سپرده در اختیار بانکداری اختصاصی قرار دهند، جز مشتریان بانکداری اختصاصی محسوب می گردند.3
-2بیان مساله و اهمیت موضوع
امروزه اکثر بازارها به سمت رقابتی شدن در حال تغییر میباشند صنعت بانکداری در حالت عام و بانکداری اختصاصی در حالت خاص از این امر نیز مستثنی نخواهد بود. شناسایی و جلب رضایت مشتریان یکی از شرایط و الزامات اصلی فعالیت و بقا در بازارهای رقابتی می باشد. بانک اقتصاد نوین نیز که برای اولین بار در کشور، فعالیت های بانکداری اختصاصی را شروع نموده ضروری است با شناسایی نیازهای مشتریان خود، اقدام به افزایش میزان وفاداری در مشتریان خود نموده تا در آینده بتواند با قدرت رقابتی بالا به فعالیت در این صنعت ادامه دهد.
درحالیکه از عمر مشتری گرایی و توجه به نیازهای مشتری چند دهه میگذرد این پدیده تبدیل به دغدغه اصلی و روزمره مدیران و مسئولین سازمانها در سرتاسر جهان شده است و به همین دلیل مشتری گرایی بطور روزمره در جهان در حال تقویت است و امروزه بر تعداد شرکتهایی که رضایت مشتری را بعنوان شاخص ارزیابی عملکرد خود انتخاب میکنند افزوده میشود. بیشتر شرکتها نرخ میزان رضایت مشتری و وفاداری مشتری را بعنوان نشانگر عملکرد محصول یا خدمت خود انتخاب نمودهاند و حتی در بسیاری از سازمانها از آن بعنوان نشانگر وضعیت آینده شرکت استفاده میشود.
مشتری گرایی امروزه نه تنها در صنعت، بلکه در سازمانهای خدماتی-دولتی و یا سازمانهای رفاهی-اجتماعی نیز اولویت پیدا کرده است - زنجیرچی، محمود، 1390، ص - 3 بانکداری اختصاصی بانک اقتصاد نوین از بدو تاسیس در سال 1387 تاکنون همواره با ارائه خدمات ویژه و منحصر به فرد به مشتریان اختصاصی بدنبال کسب رضایت مشتریان و وفادار نمودن آنها به بانک اقتصاد نوین بوده است.
قبل از ارائه انواع خدمات مالی و غیر مالی به مشتریان بانکداری اختصاصی بانک اقتصاد نوین، نقطه نظرات مشتریان از طریق پرسشنامهای توسط کارشنان مربوطه گردآوری میگردد و متناسب با میزان علاقمندی مشتریان، خدمات مربوطه ارائه میگردد. در این تحقیق نیز با توجه به قابلیتهایی که در مدل کانو وجود دارد، صرفاً نیازهایی که میتوانند برای مشتریان بانکداری اختصاصی جذاب باشند مورد پرسش قرار گرفته است. لازم به ذکر است که بر اساس مدل کانو، نیازهای مشتریان در سه سطح؛ الزامی، یک بعدی و جذاب مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد که خلاصه آن به شرح زیر است.
نیازهای اساسی مربوط به خصوصیات ابتدایی محصول یا خدمت میشوند. اگر این الزامات برآورده نشوند مشتری به طرز وسیعی ناراضی خواهد شد.از طرف دیگر با فراهم ساختن این نوع الزامات سطح رضایت مشتری افزایش نخواهد یافت و با لحاظ نمودن این ویژگی ها تنها از نارضایتی مشتری جلوگیری خواهد شد. نیازهای اساسی اغلب توسط مشتری نادیده گرفته میشود و مشتری انتظار وجود این خصوصیت را در محصول یا خدمت دارد.
نیازهای یک بعدی نیز به آن دسته از نیازها اطلاق میشود که رضایت مشتری را به اندازه سطح ارضای آنها به همراه دارد یعنی هر چه نیاز بیشتر تکمیل شود رضایت مشتری نیز بیشتر حاصل خواهد شد و بر عکس. نیازهای جذاب نیز نیازهایی هستند که اثر بیشتری بر میزان رضایت مشتری داشته و میزان رضایت وی را بطور شگفت انگیزی افزایش میدهند. نیازهای جذاب هرگز بطور صریح توسط مشتری بیان نشده و یا توسط مشتری مورد انتظار واقع نمیشوند. ارضای کامل این نیازها، رضایت مشتری را افزایش میدهد. - زنجیرچی، محمود، 1390، ص - 3
- 3 در حال حاضر حداقل این قرارداد یک میلیارد ریال می باشد.
بر اساس نظر مدیران عالی بانک اقتصاد نوین، نیازهای جذاب و قابل ارائه به مشتریان بانکداری اختصاصی عبارتند از؛ خدمات مشاوره سرمایه گذاری، خدمات ارزی، خدمات حقوقی، خدمات بیمهای، خدمات املاک و مستغلات، خدمات مشاوره مالیاتی، خدمات گمرکی، خدمات پزشکی و دندانپزشکی، خدمات آموزشی. با توجه به اینکه از دید مشتریان بانکداری اختصاصی بانک اقتصاد نوین، ارائه خدمات مشاوره سرمایه گذاری از طرف بانک اقتصاد نوین در اولویت میباشد از این روی این خدمت ویژه مورد بررسی دقیقتری قرار گرفته است.
برونو بریتز4پیشنهاد میکند که محصولات و خدمات ویژه بانکی در حفظ و نگهداری مشتریان تاثیر بسزایی دارد. اید5نیز نشان داد که در صنعت بانکداری، شخصی سازی اثر مثبت بر کیفیت ارتباطات بانکی دارد. گای و همکاران6نیز متذکر میشوند که شخصی سازی خدمات برای بنگاههای اقتصادی ضروریست تا اینکه بتوانند احتیاجات مختلف انواع گروههای مشتری را ارضاء نمایند.
پپارد 7 نیز اشاره میکند که بنگاههای اقتصادی برای سازماندهی محصولات و خدمات خود میبایست متناسب با نیازهای شخصی مشتریان، استراتژیهای بازاریابی ارتباطی را در دستور کار خود داشته باشنددر مرحله بعدی با استفاده از مدلهای اقتصاد سنجی - لاتجیت و پروبیت - و با استفاده از نرم افزار Eviews عواملی که میتوانند در تصمیم مشتریان به دریافت خدمات مشاوره و سرمایه گذاری تاثیر گذار باشند مورد بررسی قرار گرفتند. مدلهای مختلفی برای شناسایی نیازهای مشتریان از طرف صاحب نظران این حوزه معرفی گردیده است که مهمترین آنها عبارت است از:
-1مدل کارکردهای کیفیت
QFD ، -2 مدل گسترش کارکردهای کیفیت
SQFD، -3 مدل مقیاس کیفیت خدمات،
-4 مدل فنی/ عملیاتی کیفیت خدمت
-5 مدل کانو - اعتباریان،اکبر، 1387، ص . - 19
در این مطالعه با رهیافت مدل کانو، نیازهای جذاب از طریق مصاحبه با مدیران عالی بانک شناسایی و در مرحله بعد برای آشنایی با دیدگاه مشتریان بانکداری اختصاصی نسبت به این نیازها، 131 پرسشنامه بین مشتریان بانکداری اختصاصی در سطح شهر تهران توزیع گردید که 108 نفر از مشتریان به تمامی سئوالات پاسخ داده بودند. در ضمن آلفای کرونباخ نیز در این تحقیق نیز 86 درصد بوده است. در مرحله بعد با استفاده از نرم افزار Eviews و با روش پروبیت، متغیرهایی که میتوانند در تصمیم مشتریان نسبت به استفاده از خدمات مشاوره سرمایه گذاری تاثیر گذار باشند مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرند.
-3 پیشینه تحقیق
بنی اسدی در تحقیق خود با عنوان" بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند"تاثیر جنسیت را بر عوامل بازاریابی رابطه مند مانند اعتماد، تعهد، ارتباط، رفع تعارض و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار میدهد، وی نتیجه میگیرد که که چهار عامل بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در این میان گروه زنان در عوامل "اعتماد / وفاداری" و "تعهد/ وفاداری" حساسیت بیشتری دارند و در این 2 عامل نسبت به مردان وفادارتر می باشند. مشتریان زن وقتی بانک از اعتماد و تعهد بالایی برخوردارباشد، به نسبت مردان از خود وفاداری بیشتری نشان می دهند.
در عامل رفع" تعارض / وفاداری"مردان حساسیت بیشتری از خود نشان داده اند. پس در صورت رفع تعارض در محیط بانک مردان وفاداری بیشتری از خود به نسبت زنان نشان خواهند داد. در عامل "اطلاع رسانی /وفاداری" چون شیب برای هر دو گروه شیب منفی بوده است تفاوت بین این دو گروه مشاهده نشد و جنسیت بر این عامل تاثیر گذارنبوده است .
کاظمی و مهاجر در تحقیق خود با عنوان" بررسی میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانک اقتصاد نوین با استفاده از مدل کانو" بدنبال شناسایی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک اقتصاد نوین از کیفیت خدمات ارائه شده توسط این بانک و همچنین اولویت بندی عوامل بدست آمده در سه گروه الزامات اساسی، عملکردی و انگیزشی مدل کانو می باشد. تحقیق وی به لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی و از شاخه میدانی است.
