بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری1 می تواند بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را بعنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه بلند مدت با آنها می باشد.
در دو دهه گذشته، فناوری اطلاعات2 نقش حیاتی ای در زندگی انسان بازی کرده و تا حد زیادی شیوه زندگی او را تغییر داده است. با توجه به استفاده گسترده از اینترنت در دنیای امروز، دیگر روشهای سنتی برای رسیدن به مفاهیم اساسی مدیریت ارتباط با مشتری جوابگو نمیباشد. درچنین شرایطی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری3 در محیط های مجازی به عنوان یک استراتژی بازاریابی، فروش و خدمات آنلاین می تواند در شناسایی، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه سازمان می باشند، ایفای نقش نماید.
مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان، ارتباط بین شرکت و مشتریان را به وسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق فناوری جدید، بهبود و افزایش می بخشد. تجارت الکترونیک4 و اینترنت درحال متحول ساختن فرآیند مدیریت روابط با مشتریان دراکثر سازمان ها و سوق دادن آن به سمت محیط های مجازی هستند.
.1 مقدمه
دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است. تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره گیری از مزایای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و غیره به ویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و سود و در نتیجه بهبود کیفیت از طریق استفاده از فناوری اطلاعات می باشند. تمرکز شدید روی کیفیت خدمات باعث ارزشمند شدن محصول از نظر مشتری و موجب وفاداری آنها می شود.
با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان برای سازمان ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله اساسی و مهم برای سازمانها تبدیل گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد کسب و کاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است.
مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای گسترده از ابزارها، فناوری ها و فرآیندها است که با هدف ارتقا، سطح رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش مورد استفاده قرار می گیرند. ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری در شکل 1 نمایش داده شده است.
شکل -1 ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری
هر سازمانی که با مشتری سر و کار دارد حتماً سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما برخی از سازمانها در این زمینه جلودار هستند. این سازمانها با بهره گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش ها و ابزار ها مانند سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می نمایند چراکه استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات منجر به سرویس دهی به مشتری درمقیاس و حوزه وسیع تری می شود.
با توجه به اهمیت نقش مشتری مداری در امر بازاریابی، مهمترین ضعف ممکن می تواند عدم برقراری ارتباط موثر و استمرار این ارتباط با مشتریان باشد. با این وجود فناوری های نوین اطلاعاتی امکان پیاده سازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کلیه مراحل فعالیتهای فروش، بازاریابی، خدمت دهی و غیره را فراهم می نماید که این امر در نتیجه حداکثر سازی سود آوری در ارتباط را از طریق درک بهتر نیاز مشتریان به دنبال دارد. برقراری ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار سازمانها نسبت به علایق و نیازمندیهای فردی هر مشتری می تواند امر طراحی و پیاده سازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری و در نتیجه سود آوری را تسهیل نماید.
.2 تئوری و پیشینه تحقیق
-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای در کسب و کار است که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند.[8] به تعبیر دیگر به همه فرآیندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد فرآیندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط را با تمام مشتریان بیشتر کند.
از طرف دیگر می توان آن را یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری، حفظ مشتری، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدوداً پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است. علاوه بر این در صورتی که مدیر سازمان بین مشتریان از لحاظ سلیقه و نوع درخواست آنها تمایز قائل شود موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد.[
-1-1-2 مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری
مقوله مدیریت ارتباط با مشتری از سه جزء اصلی تشکیل شده است. مشتریان، روابط با مشتریان و مدیریت این روابط.
· مشتریان:
مشتری تنها منبع تأمین درآمد سازمان در زمان حال و تضمین کننده رشد آینده آن است. با این وجود پیدا کردن یک
مشتری خوب یعنی کسی که درآمدها و منابع مالی بیشتری را برای سازمان با صرف هزینه های کمتر فراهم کند، اغلب اوقات کار بسیار سختی است. زیرا مشتریان دائماً از خریدها و وقایع گذشته آموخته های بیشتری کسب می کنند و در بازار رقابت، با مقایسه با سایر رقبا تصمیم به خرید می گیرند. حتی گاهی اوقات تشخیص اینکه چه کسی مشتری واقعی سازمان است، کار بسیار سختی است. دلیل این امر آن است که تصمیمات خرید افراد، تابعی از عوامل بسیار مختلف و گسترده در سطح اجتماع است. فناوری ارتباطات می تواند ابزاری را فراهم کند که به کمک آن مشخص کردن و مدیریت این مشتریان ساده تر و بهینه تر شود. بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری می توان نوعی تکنیک بازاریابی فرض کرد که مبنای آن بانک های اطلاعاتی مشتریان است.
· روابط با مشتریان:
روابط بین یک سازمان و مشتریان آن شامل ارتباطات و تعاملی مداوم و دو طرفه است. این روابط می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت، پیوسته یا گسسته و مداوم یا فقط یکبار باشند. این روابط اهمیت بسیار زیادی دارند. چون حتی وقتی که مشتریان دارای گرایشات مثبت بسیار زیادی نسبت به سازمان و محولات آن داشته باشند، باز هم رفتار خرید آنها تا حد زیادی وابسته به شرایط مختلف محیطی است. به عنوان مثال رفتار افراد در خرید بلیط از یک سازمان هواپیمایی تا حد زیادی به این موضوع که این فرد بلیط را برای تعطیلاتی به همراه خانواده یا برای یک سفر تجاری تهیه می کند، متفاوت خواهد بود. تلاش مدیریت ارتباط با مشتری آن است که این روابط را به شکلی مدیریت کند که اثر بخشی و دارای فواید مالی برای سازمان باشند. ارزش دوره عمر مشتریان1 پارامتر بسیار مهمی است که به عنوان معیار اندازه گیری این روابط به کار برده می شود.
· مدیریت ارتباط:
مدیریت ارتباط با مشتری تنها یک فعالیت در زمینه بخش بازاریابی یک سازمان نیست. در واقع یک مدیریت ارتباط با مشتری موفق باید بتواند تغییراتی پیوسته و مداوم در فرهنگ و روش های سازمانی ایجاد کند. اطلاعات مشتریان در این پروسه جمع آوری شده و از آن به عنوان مبنایی برای قضاوت و ایجاد دانش استفاده می شود تا بتوان بر مبنای آن فعالیتهایی را که در بخش فروش و بازاریابی ما ایجاد ارزش افزوده می کنند، شناسایی کرد. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان نیازمند تغییراتی بسیار ویسع و گسترده در آن سازمان و کارمندان آن - یعنی کاربران سیستم - می باشد.
در واقع هر نرم افزاری که به منظور پشتیبانی سیستم های مدیریتی در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری به کاربرده می شود، بایستی شامل قسمت های سرویس ها و خدمات پس از فروش به مشتریان، سفارش دهی اینترنتی مشتریان، مدیریت کاتولوگ ها و بروشورهای تبلیغاتی، نحوه ارائه و نمایش صورتحساب ها برای مشتریان، برنامه های ارزیابی و کاربردهای تحلیل نتایج و داده ها باشد.[2] در واقع نتایج تمامی این روش ها، تکنیک ها و شیوه های مدیریت ارتباط با مشتری؛ طراحی، توسعه، بهبود و یا تسهیل عملیات فروش و بازاریابی می باشد.
-2-1-2 مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان را میتوان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:
· کاهش هزینههای بازاریابی و فروش
· امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
· جلب سریعتر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنها
· افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
