بخشی از مقاله
چکیده: محققان استراتژیهای کسب و کار و بازاریابی معتقدند که کلید دستیابی به عملکرد کسب و کار برتر، به دست آوردن و حفظ مزیت رقابتی می باشد. برای رسیدن به موقعیت مزیت رقابتی، شرکت ها باید قابلیتهای را در حوزههای کاربردی کلیدی ایجاد نماید. در این میان نقش قابلیت های بازاریابی به عنوان یک منبع مزیت رقابتی پایدار قبلا در حوزه استراتژی بازاریابی بسیار حائز اهمیت میباشد.
در این مطالعه، تعدادی از پژوهشهای انجام گرفته در ارتباط با رابطه بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکت جمع آوری شده است که هریک از آنها قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکت را از جوانب مختلفی مورد بحث و بررسی قرار داده اند. نتایج این مطالعات تاثیر مثبت قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد شرکت را نشان میدهد. بنابراین شرکتها می توانند با توجه به قابلیتهای بازاریابی و استراتژیهای کسب و کار به عملکرد بالاتری دست یابند.
-1 مقدمه
پژوهشهای جدید تاکید میکند که کسب و کار شرکتها از داراییهای و شایستگی منحصر به فرد تشکیل شده است. در این چارچوب، مزیت رقابتی می توانید در یک نقطه از زمان کمیاب اما مربوطه و دشوار در تقلید باشد. با این حال، در محیط کسب و کار که به سرعت به سوی رقابت جهانی در حرکت است و مشخصه آن پراکندگی منابع جغرافیایی و سازمانی نوآوری و تولید است، مزیت پایدار نیاز به بیش از مالکیت دارایی های - به ویژه دانش - نیاز دارد. نیاز به قابلیت های پویا منحصر به فرد و غیرقابل تقلید آشکار است.
این قابلیتها می توانند به طور مداوم در ایجاد، گسترش، ارتقا، محافظت، و نگه داشتن داراییهای اساسی و منحصر به فرد شرکت نقش بسزایی داشته باشند - تیس، . - 2007 باور عمومی در میان محققان استراتژیهای کسب و کار و بازاریابی این است که کلید دستیابی به عملکرد کسب و کار برتر، به دست آوردن و حفظ مزیت رقابتی می باشد - دی، . - 1994
برای رسیدن به موقعیت مزیت رقابتی، شرکت ها باید قابلیتهای را در حوزههای کاربردی کلیدی ایجاد نماید - ورهیس، . - 1998 برای پایداری، این قابلیت باید غیر قابل تقلید بوده و استراتژی کسب و کار سازمان را حمایت کنند - دی، . - 1994 در این میان نقش قابلیت های بازاریابی به عنوان یک منبع مزیت رقابتی پایدار قبلا در حوزه استراتژی بازاریابی در مطالعات بسیاری مورد بحث قرار گرفته است - ورهیس، . - 1998 شواهد در ادبیات بازاریابی نشان داده است که قابلیتهای بازاریابی هدایتکنندگان مهم عملکرد شرکت می باشند - ورهیس . - 2011
در دهه های اخیر، علاقه بی سابقه ای نسبت به قابلیتها و اثر آنها بر مزیت رقابتی شرکت به وجود آمده است. قابلیتها، مهارت ها و دانش انباشته شده و پیچیده ای هستند که در فرایندهای سازمانی جاسازی شدهاند - آیزنهارت و مارتین، . - 2000 تحقیقات علمی گذشته قابلیت های فنی - به عنوان مثال، سانگ و همکاران، - 2005، قابلیت های عملیاتی - به عنوان مثال، وارن، مور، و کاردونا، - 2002، قابلیت بازاریابی - به عنوان مثال، کوتب و همکاران، - 2002 و قابلیت های مدیریت - به عنوان مثال، دساربو و همکارن، - 2005 را به عنوان قابلیتهای شناسایی کرده است.
تحقیقات تجربی نشان داده شده است که تمام این قابلیت های می تواند بر عملکرد شرکت تاثیر قابل توجهی داشته باشند - وو، . - 2013 با توجه به مطالب ذکر شده هدف این مطالعه بررسی تاثیر قابلیتها به ویژه قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد شرکت می باشد. تحقیقات بسیاری در این زمینه صورت گرفته است که برخی از آنها در این بررسی و جمع بندی در ارتباط با نتایج حاصل از این مطالعات ارائه می گردد.
-2 روش تحقیق
قابلیت های بازاریابی یکی از قابلیت های کلیدی است که شرکت برای عملکرد بهتر نسبت به رقبای خود و ارائه ارزش برتر به مشتریان به آن وابسته است - دی، . - 1994 از این رو هدف این مطالعه ارائه درک درستی از ارتباط بین قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت میباشد. برای دستیابی به این هدف ابتدا کلیتی درباره قابلیت بازاریابی و مفاهیم و تعاریف ارائه شده از سوی محققین مطرح می گردد. در ادامه به بررسی و جمع بندی مطالعاتی خواهیم پرداخت که ارتباط بین قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت را از ابعاد گوناگون تحت بررسی قرار داده اند.
-3 قابلیت بازاریابی
قابلیت بازاریابی به عنوان فرایند یکپارچه تعریف میشود، که در آن یک شرکت برای درک نیازهای پیچیده و خاص مصرف کننده، دستیابی به تمایز محصول نسبت به رقبا، و دستیابی به ارزش برتر برند از منابع محسوس و نامحسوس خود استفاده میکند - دی، 1994؛ دوتا و همکاران، . - 2005 یک شرکت با ترکیب مهارت ها و دانش منحصر به فرد کارکنان خود را با منابع موجود می تواند قابلیت های بازاریابی خود را توسعه دهد - ورهیس و مورگان، . - 2005 بنگاهی که منابع بیشتری را برای تعامل با مشتریان صرف کند، توانایی "سنجش از بازار" خود را افزایش داده است.
چنین قابلیتهای، به سختی برای شرکت های رقیب قابل تقلید است - دی، . - 1994 بنابراین، قابلیت بازاریابی می تواند به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت رقابتی در نظر گرفته شود - ناث و همکاران، . - 2012 نقش "بازار محور" بودن و تاثیر آن بر عملکرد شرکت حوزه فعال پژوهشی در رشته بازاریابی است. قابلیت بازاریابی به شرکتها در ایجاد و حفظ روابط مستحکم با مشتریان و اعضای کانال کمک میکنند.
قابلیت بازاریابی تصویرذهنی قوی از نام تجاری شرکت ایجاد می کند که خلق عملکرد برتر برای شرکت را میسر می سازد - اورتگا و ویلاورده، . - 2008 ادبیات بازاریابی نشان می دهد که شرکت ها قابلیتها را برای تبدیل منابع به خروجی بر اساس استراتژی های آمیخته بازاریابی به کار می گیرند و چنین قابلیت های بازاریابی با عملکرد کسب و کار در ارتباط است - ورهیس و مورگان، 2003، - 2005
قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیندهای منسجم طراحی شده ای تعریف میشوند که دانش جمعی، مهارت ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار می بندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده در محصولات و خدمات خود، سازگار شدن با شرایط بازار، استفاده از فرصت های بازار و مواجهه با تهدیدهای رقابتی توانمند می کند - ورهایس، . - 1998 دی - 1994 - قابلیت ها را با توجه به 3 فرآیند بیرونی- درونی، درونی- بیرونی و فرآیندهای پوششی دسته بندی می کند. دیدگاه سنتی در عملیات کسب و کار درونی- بیرونی است، که نشان می دهد یک شرکت با منابع داخلی خود شروع می کند و می پرسد که بازار می تواند برای او چه کاری انجام دهد.
با انتقال قدرت بازار به مشتریان و افزایش پیچیدگی، سرعت و غیر قابل پیش بینی بودن تغییرات بازار، دیدگاه درونی- بیرونی شرکت را برای تطبیق با محیط به سرعت در حال تغییر بازار محدود می کند - دی، 2011؛ دی و مورمن، . - 2010 دیدگاه بیرونی- درونی حکم می کند که یک شرکت باید با یک بازار شروع کند و بپرسد چه کاری می تواند برای بازار انجام دهد - دی، . - 2011 براساس دیدگاه بیرونی- درونی، قابلیت بازاریابی دربردارنده باور اساسی سازمان برای خلق ارزش در محیط بازار با گستردگی فزاینده است که از سه بعد سنجش بازار، تعامل با مشتری و ارتباط با همکار مورد بررسی قرار می گیرد - مو، . - 2015
تعامل با مشتری - قابلیت بازاریابی هسته ای- شرکت را برای ارائه ارزش برتر به مشتریان تحت فشار قرار می دهد، که به نوبه خود انس مشتری با شرکت و ارائه محصول آن را تقویت می کند - دی و مورمن، . - 2010 تعامل با مشتری اشاره به توانایی شرکت برای ایجاد روابط صمیمی با مشتریان دارد - ییم، تسه، و چان، . - 2008 با قابلیت سنجش بازار، شرکت قادر به پیش بینی و عمل در روند بازار، علائم ضعیف و حوادث است که تغییر نیازهای مشتریان و محیط بازار را اطلاع می دهد، بنابراین زمینه ای برای خلق ارزش مشتری برتر تامین می کند.
در واقع، سنجش بازار اشاره دارد به توانایی یک شرکت برای پیش بینی تحولات آینده بازار و شناسایی فرصت های در حال ظهور بر اساس اطلاعات جمع آوری شده از اکوسیستم کسب و کار خود - دی، 1994؛ تیس، . - 2007 ارتباط با همکار حس گیری سازمانی را با ارائه فرصت های ارتباطاتی با روابط شبکه و دسترسی به منابع اطلاعاتی متنوع پرورش می دهد - مو و دی بندتو، 2012؛ تیس، . - 2007 ارتباط با همکار اشاره به توانایی یک شرکت برای ارتباط با همکاران و بهره گیری از منابع و قابلیت های همکاران در خلق ارزش دارد. خلق ارزش به همکاران متعدد برای ادغام منابع و توانایی های آنها برای نوآوری در محصول و ایجاد تجربه مشتری نیاز دارد - مو، . - 2013
مورگان، ورهیز و میسن - 2009 - به هفت قابلیت بازاریابی تخصصی شده اشاره کرده اند: توسعه محصول، قیمت گذاری، مدیریت کانال، ارتباطات بازاریابی، فروش، برنامه ریزی بازاریابی و پیاده سازی بازاریابی. توسعه محصول به فرایندی اشاره دارد که شرکت عرضه کالا و خدمات خود را مدیریت می کند. قیمت گذاری دریافت درآمد مطلوب از مشتریان است - داتا، زاباراکی و برگن، . - 2003 مدیریت کانال توزیع به مفهوم توانایی شرکت در ایجاد و حفظ کانال های توزیع به منظور ارائه ارزش به مصرف کننده نهایی به صورت موثر و کارآمد می باشد. - ویتز و جپ، . - 1995
ارتباطات بازاریابی توانایی شرکت در مدیریت ادراک ارزش مشتریان تعریف می شود - مک کی و همکاران، . - 1992 فرایندی که طی آن شرکت سفارش مشتری را تامین می کند، فروش خوانده می شود - ورهیز و مورگان، . - 2005 برنامه ریزی بازاریابی، توانایی شرکت در به تصویر کشیدن استراتژی که تطبیق بین منابع شرکت و بازار آن را بهینه سازی کند، تعریف می شود - مورگان و همکاران، . - 2003 فرآیندی که در طی آن استراتژی های بازاریابی تعیین شده به گسترش منابع تحقق یافته تبدیل می شوند، پیاده سازی بازاریابی خوانده می شود - نوبل و موکو، . - 1999
-4 قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت
"قابلیت بازاریابی، انطباق سازمانی و عملکرد توسعه محصول جدید" عنوان مقاله مو در سال 2015 می باشد. در این مقاله مدلی تعدیلی میانجیگری پیشنهاد شده که قابلیت بازاریابی از دیدگاه بیرونی- درونی، بهره برداری و اکتشاف، مکانیسم انطباق سازمانی، عوامل ساختاری سازمانی و عملکرد 1NPD را بهم پیوند داده است. این مدل با استفاده از داده های نظر سنجی از ایالات متحده آمریکا و چین آزمون شده که در مجموع 893 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
نتایج نشان می دهد که قابلیت بازاریابی به طور مثبت با عملکرد NPD مرتبط است. علاوه بر این، بهره برداری و اکتشاف میانجیگر رابطه مثبت بین قابلیت بازاریابی و عملکرد NPD هستند. نتایج نشان می دهد که قابلیت بازاریابی برای انطباق شرکت با تغییرات خارجی مهم است تا زمانی که شرکت عوامل ساختاری سازمانی را با نیاز قابلیت بازاریابی برای بهره برداری و اکتشاف در نوآوری محصول هم راستا می سازد.
