بخشی از مقاله
چکیده
با توجه به فشارهای رقابتی، شرکتها به طور فزایندهای اقدام به اتخاذ سیاستهای مدیریت درآمد1 کردهاند. مدیریت درآمد رویکردی به منظور افزایش سود شرکتها با دیدگاه فروش محصول مناسب، به مشتری مناسب، در زمان و قیمت مناسب است.
راهبرد قیمتگذاری یکی از ابزارهایی است که در این پژوهش مورد استفاده قرار میگیرد. مصرفکنندگان در هنگام تصمیمگیری خرید به اثرات قیمت مرجع حساس هستند. در همین حال قیمت فروش نیز جزو عوامل تاثیرگذار بر قیمت مرجع مصرفکنندگان است. بنابراین چگونگی تعیین قیمت فروش برای بیشینهسازی سود شرکتها با در نظر گرفتن اثرات قیمت مرجع امری ضروری است. در این پژوهش هدف استخراج سیاستهای بهینه با وجود اثرات قیمت در یک محیط رقابتی، به منظور بیشینهسازی سود است. رقابت نیزبه کمک نظریه بازیها مدلسازی شده است.
-1 مقدمه
با توجه به فشارهای رقابتی، شرکتها به طور فزایندهای اقدام به اتخاذ سیاستهای مدیریت درآمد 2 کردهاند. مدیریت درآمد رویکردی به منظور افزایش سود شرکتها با دیدگاه فروش محصول مناسب، به مشتری مناسب، در زمان و قیمت مناسب است. راهبردهای قیمتگذاری را میتوان به راهبرد قیمتگذاری ایستا و پویا تقسیم کرد. راهبرد قیمتگذاری استاتیک روش قیمتگذاری سنتی، که در آن شرکتهایی همانند حامل مخابرات، شرکتهای محصول دارای عمر طولانی و غیره، که قیمت فروش یک محصول یا یک سرویس در طی یک دوره طولانی فروش ثابت میماند از آن استفاده مینمایند. قیمتگذاری پویا3 یکی از روشهای مدیریت درآمد است.
با اتخاذ راهبرد قیمتگذاری پویا، شرکت میتواند به صورت پویا قیمت خود را در طول زمان تغییر دهد. با تکامل سریع فنآوری اطلاعات و رشد استفاده از اینترنت، راهبرد قیمتگذاری پویا به طور گستردهای در شرکت-های مختلف همانند خطوط هوایی و هتلها اعمال میشود. اثرات قیمتگذاری بر روی سود شرکت قابل توجه است.
از سوی دیگر هنگامی که یک مصرفکننده تصمیم به خرید یا عدم خرید محصول مینماید، قیمت مرجع یا به عبارتی قیمت پایه شکلگرفته در ذهن وی بهشدت بر روی تصمیمگیری خرید او تاثیرگذار است. در واقع در زندگی روزمره، تصمیم خرید بر مبنای مقایسه بین قیمت مرجع در ذهن مصرفکنندگان و قیمت فروش انجام میگیرد. لذا فروشنده در استراتژیهای قیمتگذاری خود بایستی رفتار خرید مصرفکننده را در نظر بگیرد.
شایان ذکر است، قیمت مرجع به عنوان یک عامل مهم موثر بر تصمیمگیری خرید مصرف کنندگان، اخیرا بسیار مورد توجه قرار گرفته است. ضرر یا سود درکشده توسط مصرفکنندگان زمانی که قیمت شکلگرفته در ذهن مشتری بر اساس قیمتهای گذشته، متفاوت با قیمت کنونی بازار باشد، بر تصمیم خرید مصرف کننده اثر میگذارد. لذا لحاظ کردن اثر قیمت مرجع بر تقاضای محصول امری مهم به نظر میرسد. تحقیقات قیمت مرجع از روانشناسی گرفته شدهاند. هلسون - Helson, 1964 - 4 اشاره کرد که پاسخ مصرف کنندگان به قیمت فروش یک محصول از مقایسه آن با قیمت مرجع که استانداردی شکل گرفته در ذهن آنها و وابسته به سطوح قیمت گذشته است، بستگی دارد. علاوه بر این، هیو5 و واینرMayhew & - 6 - Winer, 1992 قیمت مرجع را به قیمت مرجع داخلی و خارجی تقسیم کردند.
مازومدار7 و همکارانش - Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005 - اظهار کردند که قیمتمرجع تحت تأثیر عوامل زیادی همانند قیمت گذشته محصول، سطح کیفیت و سطح تبلیغات دارد. آنها همچنین به مرور ادبیات قیمت مرجع تحت هر دو جنبه رفتاری و مدلسازی پرداخته و خلاصهای از یافتههای قبلی در مورد نحوه اثرگذاری قیمت مرجع بر تصمیمات مصرفکنندگان را ارائه کردند.
پولتر - Putler, 1992 - 8 نشان داد هنگامی که قیمت واقعی بالاتر یا پایینتر از قیمت مرجع باشد، تاثیر مختلفی بر روی تقاضا دارد.
فیبیچ9 و همکاران - Fibich, Gavious, & Lowengart, 2005 - به ارائه راهحلی صریح پیرامون مساله بهینهسازی پویای قیمت خرده فروشی با هدف به حداکثر رساندن سود شرکت با در نظر گرفتن اثر نامتقارن قیمت مرجع پرداختند.
لیو10 و همکاران - Liu, Bi, Chen, & Li, 2014 - به مدلسازی قیمت مرجع مبتنی بر حافظه مشتری اقدام کردند. یک پنجره زمانی برای حافظه مشتری با نماد درنظر گرفتند. در زمان t قیمت مرجع تابعی از قیمتهای دوره t- تا t است. آنها ابراز کردند بر اساس تحقیقات تجربی و تحلیل رگرسیون، اگر قیمت مرجع میانگین وزنی قیمتهای گذشته باشد، بیش از 80 درصد وزن باید به اولین و آخرین قیمت داده شود. مصرف-کنندگان در دوره زمانی در نظر گرفته شده، قیمت مرجع فعلی و بهروزرسانی آن را صرفا وابسته به این دو قیمت میدانند. درحالت چندحصولی نیز یک قیمت مرجع درنظر گرفتند که در آن قیمت محصولات مختلف اثرگذار است.
کلوانی11 و همکاران - Kalwani, Yim, Rinne, & Sugita, 1990 - و دیکسون - Dickson & Sawyer , 1990 - 12 بیان کردند قیمت مرجع به عنوان مبنایی که مصرفکنندگان بر اساس قیمت گذشته محصول شکل دادهاند، درنظر گرفته میشود و نقش مهمی در تصمیمگیری خرید مصرف کنندگان دارد. لاتین13 و واینر - Russell S. Winer, 1989 - 14 در مطالعات تجربی خود نشان دادند که قیمت مرجع به طور قابل توجهی تقاضای مصرفکنندگان برای بسیاری از محصولات مانند قهوه و آب پرتقال را تحت تاثیر قرار میدهد.
لاتین - Lattin & Bucklin, 1989 - و واینر - Russell S Winer, 1986 - در مطالعات تجربی خود ابراز کردند که یک شکاف مثبت بین قیمت مرجع و قیمت فعلی منجر به شتاب تقاضای محصول و در غیر این صورت موجب کندی آن میشود.
تعداد زیادی از پژوهشها به مدلسازی مساله به صورت انحصاری میپردازند، لذا توزیع تقاضا را تنها به قیمت فروشنده وابسته میدانند. درصورتیکه با وجود یک محیط رقابتی، تقاضای محصول برای یک خردهفروش به یمت سایر رقبا نیز وابسته است. در واقع رویارویی با مسائل حوزه-های مختلف اغلب نیازمند تجزیه و تحلیل موقعیتهایی است که در آنها دو یا چند رقیب اهداف مختلفی را دنبال میکنند و در نتیجه تصمیم اتخاذی آنها بستگی به خط مشیهای سایر رقبا دارد. از سوی دیگر با جهانی شدن اقتصاد رقابت بیت شرکتها به رقابت بین زنجیرهها تبدیل شده است. در زنجیرههای تامین دو نوع رقابت وجود دارد که عبارتند از:
· رقابت عمودی
رقابت بین دو عنصر مستقل در سطوح مختلف یک زنجیره را گویند. به عنوان نمونه در یک زنجیره غیرمتمرکز که هریک از تولیدکننده و خرده-فروش به صورت مستقل به تصمیمگیری به منظور بیشینه سازی سود خود اقدام میکنند، رقابت عمودی بین آنها وجود دارد و تولیدکننده به دنبال تعیین بالاتر قیمت عمدهفروشی خود است.
· رقابت افقی
خود به دو دسته تقسیمبندی میشود. در صورتیکه یک زنجیره دارای چندین خردهفروش و تولیدکننده باشد، رقابت بین خردهفروشها یا تولید-کنندههای آن زنجیره از این نوع است. همچنین رقابت بین سطوح آخر دو زنجیره مجزا همانند رقابت بین خرده فروشان زنجیرهها مختلف از این نوع است.
لذا میتوان یک زنجیره را به صورت یکپارچه یا متمرکز در نظر گرفت. در یک زنجیره متمرکز هدف اعضای زنجیره بیشینهسازی سود کل زنجیره است. لیکن در زنجیره غیرمتمرکز هدف هریک از اعضا بیشینهسازی سود خود و نه کل زنجیره است.
با وجود مطالعاتی که در زمینه قیمتگذاری صورت گرفته است، ادبیات کمی به بررسی راهبردهای مشترک قیمتگذاری با در نظر گرفتن اثر قیمت مرجع با وجود رقابت بین زنجیرهها پرداختهاند . در این پژوهش نسخههای متفاوتی از مدلسازی با فرضیات متناسب با هریک ارائه داده و سیاستهای بهینه هر مدل را استخراج خواهیم کرد. به طور کلی هدف استخراج راهبردهای بهینه قیمتگذاری با وجود اثر قیمت مرجع در یک محیط رقابتی، به منظور بیشینهسازی سود در حالت چند دورهای است.
