بخشی از مقاله
چکیده
اگرچه ماهیت ذاتا فرهنگی صنایع دستی اجازه استفاده از هر نوع بستهبندی را نمیدهد؛ اما تجربیات موفق و طیف گسترده مخاطبان خارجیِ صنایع دستی انگیزه بررسی چنین موضوعی شده است. هدف از این تحقیق آشنایی با بستهبندیهای لاکچری1 و اصول حاکم بر آن است. در پی پاسخ به این پرسش هستیم که آیا امکان استفاده از مفهوم تجملات در بسته بندی صنایع دستی هست. بدین منظور روش توصیفی-تحلیلی و امکان-سنجی استخدام شده است. بدلیل نبودن اطلاعات مکتوب علمی راجع بسته های لاکچری، این ویژگیها از روی تحلیل نمونههایی از بسته بندیهای لاکچری موجود در اینترنت استخراج شده است.
معیار انتخاب این بسته ها انتساب به نام لاکچری و تعلق به یکی از 35 برند لاکچری - براساس آمار شرکت دیلوتی لندن - بود. پس از تحلیل این بستهها، ویژگیهای مشترک آنها استخراج و سپس امکان استفاده از آنها در صنایع دستی و چالشهای پیش رو بررسی شده است. در این مقاله به بستهبندی لاکچری به عنوان بخشی از خود محصول و دارای ارزشی همسو با آن نگاه شده است. یافته ها بیان میکند ویژگیهایی از قبیل زیباییشناسی پالوده، ارزشهای بصری کلاسیک، ایجاد لحظه مکث و پیشبینی، تجربیات چندحسی، تولید محدود و نمادگرایی گرچه قابل اجرا هستند؛ اما ویژگی جنسیتگرایی باتوجه به فرهنگ ایرانی صنایع دستی باید مورد بازنگری قرارگیرد.
همچنین محوریت برندینگ در این بسته ها؛ لزوم ایجاد یک برند ملی برای بسته بندیهای صنایع دستی و حرکت بسته-های لاکچری تحت لوای آنرا مشخص کرد. به علاوه باید مراقب بود ارزش بستهبندی لاکچری از ارزش کالای محتوی خود پیشی نگیرد. پیشنهاد میشود در تحقیقات بعدی روی دیدگاه ایرانیان به مفاهیم، حس و ترندهای لاکچری تحقیقاتی صورت گرفته تا بتوان بستههای لاکچری متناسب با سلیقه آنها طراحی شود. همچنین باید طی پژوهشی مجزا؛ طبقهبندیهای مختلف بازار لاکچری برای مشتریان بالقوه بسته بندیهای لاکچری صنایع دستی ایران مشخص شده و برای هرکدام راهبردهای متمایزی اتخاذ شود.
-1 مقدمه
در اوضاعی که هنوز از نگاه برخی صاحبان صنعت داخلی، بستهبندی پدیدهای اضافی و" لاکچری" است؛ لاکچری کردن بستهبندی یکی از راهکارهای تمایز بخشی در بسیاری از برندهای پیشرو و پرفروش خارجی است. باتوجه به حجم گسترده مطالعات انجام شده؛ دیگر بر کسی پوشیده نیست که طراحی بسته بندی میتواند تاثیر قابل توجهی در تجربه خرده فروشی داشته و راهی برای افزایش و حمایت از ارزش و گستره محصولات و خدمات یک برند باشد.
در صنعت لاکچری نیز، بستهبندی نقش خاصی ایفا میکند؛ در وسعت جهانی؛ بازار بستهبندیهای لاکچری با ترند2های بازاریابی و خرده فروشی چندکاناله، شخصیسازی3، توجه به مسائل پایداری، اقتصادی و دموگرافیک همچنان به رشد خود ادامه میدهد. پیشبینی شده صنعت لاکچری تا سال2019 به میزان 4.4درصد رشد کند - . - 10 در این صنعت؛ بسته بندی غالبا به عنوان بخشی از یک تجربه خرید منحصر به فرد و متمایز یا مصداق "بسته بندی میفروشد"4 شده و در نمایش ویترینیِ داستانی5 که این شرکتها به عنوان یک محصول - جواهرات - ، محافظت از محصول - عینک - و ساخت برند محصول - کیف و باکس آبی تیفانی - میسرایند نقش آفرین میشوند. علاوه بر این، بستههای لاکچری حتی میتواند طول عمری بیشتری از خود محصول داشته باشد؛ و تا مدتها مانند گنجینههایی خاطره انگیز نگهداری شوند. مورد دیگر زمانی است که بستهبندی بخشی از تشریفات و مراسم است؛ در سفارش خرید برای روز مادر یا سالگرد ازدواج؛ بستهبندیهای لاکچری دارای برند6 و روبانها بخشی از این تجربه میشوند.
به طور کلی بستهبندیهای لاکچری و ویژه7 به معنای طراحی، تحقیق، توسعه و ساخت بستهها و نمایشگر8هایی برای برندهای لاکچری است. در واقع بستهبندیهای لاکچری تنها باید در مورد محصولات لاکچری و پرستیژ9 محسوب و اعمال شود و آنچه که مرز بین محصولات مرغوب10، فشن و لاکچری است؛ فاصله بین واقعیت، اغوا و رویاست -
در رابطه با تعاریف محصولات لاکچری اگرچه مفهومی کاملا نسبی، شخصی و مبتنی بر بستر استفاده است و تاکنون تعاریف بسیاری ارائه شده - - 4 ، بهنظر میرسد جامع ترین تعریف، مربوط به دکتر کلاوس هاین 11 باشد که 6 مشخصه قیمت بالا، کیفیت، زیبایی شناسی، نمادگرایی، تولید محدود - نادر بودن - و فوقالعادگی را برای این دسته از محصولات برشمرده است
بستهبندی یک محصول لاکچری، در واقع بخشی از تصویر برند12 است و تحقیقات نشان داده که مشتریان حاضرند برای محصولاتی که بستهبندیهایی جذاب و لاکچری دارند قیمت بیشتری بپردازند. علاوه بر افزودن بر ارزش محصول، یک بستهبندی لاکچری قادر است تصویر برند را ارتقا داده، دلبستگی به محصول 13 از طریق این بستههای شخصیسازی شده افزایش یافته، تنوع محصول ایجاد کرده و نیاز به ریدیزاین هرساله محصول را کاهش دهد
اتصال ماهوی مفهوم تجملات با مفاهیم دیگری همچون رویا، هدیه14 و بیزمانی - 6 - 15؛ میتواند محصولات لاکچری را به راهبردی قابل تعمیم به سایر حوزهها از جمله بستهبندی مبدل کند. باتوجه به نتایج مثبت اشاره شده؛ شاید بتوان این راهبرد را برای بستهبندیهای محصولات صنایع دستی و ترویج آنها نیز اعمال کرد. بههمینمنظور این مقاله ابتدا ویژگی های بسته بندیهای لاکچری را استخراج کرده؛ سپس امکان استفاده از آنها را برای صنایع دستی بررسی خواهد کرد.
