بخشی از مقاله
خلاصه
سازمان ها برای اهداف بلند مدت خود اقدام به برنامه ریزی استراتژیک می کنند. در این تحلیل مدیران می بایست بر اساس داشته ها، اطلاعات و ابزارهای مناسب، برای آینده تصمیم گیری کنند. همواره احتمال خطا در این تصمیمات وجود دارد و عوامل مختلفی در ایجاد این خطاها نقش دارند که یکی از مهم ترین آنها عامل انسانی است. علاوه بر این مدیران ارشد در قبال تصمیمات اخذ شده مسئول هستند. وجود یک فرایند مشخص و قابل تایید به همراه یک منطق تصمیم گیری قوی می تواند برای سهامداران، ارزشمند و قابل احترام باشد. برنامه ریزی استراتژیک بر پایه تحلیل محیط داخل و خارج سازمان شکل می گیرد.
یکی از مهم ترین و رایج ترین ابزارهای مورد استقاده برای برنامه ریزی استراتژیک، تحلیل SWOT است که تحلیل های محیط داخلی و خارجی سازمان را یکپارچه می نماید. در این مقاله، بر روی تحلیل محیط خارجی تمرکز شده است. هدف این مقاله ارائه روشی برای ارزیابی عوامل موثر بر تحلیل محیط خارجی سازمان است به نحوی که احتمال خطای انسانی در آن کمتر باشد. از تحلیل سلسله مراتبی در فرایند پیشنهادی استفاده شده و این روش، در یک شرکت تولید کننده نوشیدنی های گازدار، بکار گرفته شده است.
.1 مقدمه
اولین گام در مدیریت استراتژیک، تحلیل استراتژیک می باشد که خود به دو بخش اصلی تقسیم می گردد: تحلیل داخلی و تحلیل خارجی. هدف اصلی در تحلیل استراتژیک نه تنها توصیف محیط حاکم بر سازمان است بلکه ارزیابی عواملی که برای تصمیم گیری های استراتژیک مهم هستند و میزان تاثیر آنها در این فرایند نیز می بایست مورد سنجش قرار گیرد.>1@ به منظور ایجاد چارچوبی روشن از شرایط محیطی، تحلیل نتایج بخشی بسیار حایز اهمیت است. یکی از روشهای رایج استفاده شده برای یکپارچه سازی نتایج بخشی، تحلیل SWOT می باشد
به طور معمول یکپارچه سازی نتایج به دست آمده از بخش هایمختلف نه تنها آسان نبوده بلکه معمولاً بکارگیری آنها در روش SWOT اشتباهاتی به همراه دارد. ما در این مقاله به بررسی تحلیل محیط خارجی می پردازیم و تحلیل محیط داخلی سازمان موضوع این مقاله نمی باشد. روشهایی که برای تحلیل استراتژیک خارجی مورد استفاده قرار می گیرند انتخاب شده و نتایج آنها در بخش خارجی تحلیل SWOT بکار گرفته خواهند شد.
هدف این مقاله ارائه روشی به منظور ترکیب و بکارگیری نتایج به دست آمده از روش های مختلف تحلیل محیط خارجی به منظور شناسایی فرصت ها و تهدیدهای سازمان به نحوی که کمترین خطای انسانی در حین فرایند بوجودآید، می باشد. در بخش اول به بررسی مختصر ادبیات موضوع در حوزه تحلیل SWOT و همچنین تحلیل محیط خارجی می پردازیم و سپس نقاط ضعف تحلیل SWOT را مورد اشاره قرار می دهیم. در بخش دوم، از فرایند تحلیل سلسله مراتبی برای خلق ماتریس SWOT - فقط - OT استفاده خواهد شد.
.2 تحلیل SWOT
تحلیل SWOT یک چارچوب مفهومی برای تحلیل های ترکیبی به شمار می رود که بر ویژگی های عوامل کلیدی موثر بر موقعیت استراتژیک سازمان، متمرکز می گردد.[3] نام گذاری این تحلیل بر اساس حروف ابتدایی چهار کلمه انگلیسی، قوتها ، ضعف ها، فرصت ها و تهدیدها شکل گرفته است. تحلیل SWOT خود به دو بخش تقسیم می شود -1 تحلیل محیط داخلی سازمان و -2 تحلیل محیط خارجی سازمان.
تحلیل SWOT یکی از شناخته شده ترین و پر کاربردترین ابزارها در حوزه مدیریت استراتژیک به شمار می رود. این تحلیل همچنین ابزاری مناسب برای یکپارچه سازی نتایج تحلیل محیط خارجی به شکل فرصت ها تهدیدها، و نتایج تحلیل محیط داخلی به شکل قوت ها و ضعف ها به شمار می آید. به منظور توانمندسازی سازمان در توسعه بلند مدت، مدیران ارشد می بایست عواملی که باعث رشد کسب و کار می شوند را تقویت نموده و از عواملی که باعث شکست در کسب و کار می گردند دوری گزینند. بدین منظور تحلیل SWOT اولین قدم در تدوین استراتژی به حساب می آید
اطلاعات مورد نیاز برای بخش های داخلی و خارجی تحلیل SWOT نتایج به دست آمده از روشها و الگوهایی است که شرکتها و در راس آنها مدیران ارشد انتخاب می کنند. تاکید بر این است که فرایند تحلیل SWOTدقیقاً مطابق با اصول و گام های موجود در ادبیات موضوع انجام شود
این اصول بیان می کنند که نتیجه گیریهای تحلیل SWOT میبایست باهم ارتباط داشته باشند فلذا لازم است بر بخشهای مهم و همچنین بر بخشهایی که سطح استراتژیک سازمان را شناسایی می کنند، متمرکز گردید. علاوه براین توجه بر این نکته ضروری است که تمرکز بر بخشهای مختلف وابسته به اهمیت و تاثیر آنها بر سطح استراتژیک سازمان می باشد.
تحلیل SWOT روشی برای تحلیل استراتژیک می باشد که بسیار مورد توجه شرکتها قرار گرفته است .[6] نتایج بررسی ها نشان داده است که تحلیل SWOT مهمترین ابزاری است که شرکتها برای تحلیل استراتژیک بکار می برند و در بین سایر ابزارها، رتبه اول را دارد
.2 جنبههای انتقادی کاربردهای فعلی تحلیل SWOT
اگرچه تحلیل SWOT به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته و در بین شرکتها محبوبیت فراوان دارد، اما جنبههای انتقادی نسبتاً فراوانی نیز به آن وارد است .[5] مشابه با سایر روشها، کیفیت این روش وابسته به کیفیت اطلاعات و دادههای جمعآوری شده است و نتیجهگیری بدون وجود این داده ها امکان پذیر نیست بنابراین اطمینان از وجود یک پایگاه داده مناسب میتواند در زمان و هزینه انجام تحلیل صرفه جویی کند. البته برآورد اینکه سرمایهگذاری زمان و منابع برای ایجاد اینچنین پایگاه دادهای چقدر جریان منافع را به سمت سازمان جاری می سازد نیز کار بسیار دشواری است.
هیل و وتسبورک1 بیان داشتند که عوامل توصیف شده برای تحلیل SWOT بسیار مبهم می باشند .[2] یکی دیگر از مشکلات این است که بعضی از نتایج و یا برداشت های به دست آمده از تحلیل SWOT پایه، اساس و یا منطق درستی نداشته و صرفاً یک برداشت عمومی از کل شرکت، محصولات و بازارها می باشند. مشکل از خود روش نیست بلکه نحوه ی کاربرد و استفاده از آن است که ایجاد مشکل می کند. بنابراین بیش از اینکه به دنبال حذف این روش باشیم بهتر است به دنبال اصلاح نحوه ی کاربرد آن بود. بسیاری از نویسندگان از این روش به عنوان یک روش برتر و ساده نام می برند [7] که می تواند از طرفی مشکلاتی را در زمان کاربرد به همراه داشته باشد و از طرف دیگر انتظارات در خصوص نتایج را نیز به شدت بالا ببرد.
با درک و توجه به این مشکلات، همچنان می توان تحلیل SWOT را به عنوان یک ابزار برای بررسی محیط خارجی و داخلی سازمان استفاده نمود ولی در حین کاربرد می بایست مشکلات ذکر شده را مد نظر قرار داد.[] در این مقاله ما فقط بر تحلیل محیط خارجی متمرکز می شویم.
.3 تحلیل محیط خارجی به عنوان بخشی از تحلیل SWOT
هدف از تحلیل خارجی به عنوان بخشی از تحلیل SWOT، در واقع شناسایی فرصت ها و تهدیدها برای یک سازمان است. تحلیل استراتژیک محیط خارجی منجر به شناسایی و ارزیابی عواملی می شود که سازمان را تحت تاثیر قرار داده و بر فعالیت ها و موقعیت استراتژیک آن در بازار اثر می گذارد. این عوامل هم جنبه مثبت به دلیل ایجاد فرصت های جدید برای سازمان و هم جنبه منفی زمانی که این عوامل به طور جدی فعالیت های سازمان را به خطر اندازند، خواهند داشت. به طور کلی می توان گفت که تحلیل محیط خارجی یک ابزار عمومی برای شناسایی فرصت ها و تهدیداتی می باشد که سازمان را تحت تاثیر قرار خواهند داد. از این رو می توان گفت تحلیل محیط خارجی می بایست بر اشکار سازی روندهایی که ممکن است سازمان را در آینده تحت تاثیر قرار دهند، متمرکز گردد
محیط حاکم بر سازمان را می توان به دو لایه تقسیم نمود، لایه محیط کلان که به معنی محیط دور است و لایه محیط خرد که به عنوان محیط صنعت نیز شناخته می شود .[1] برای شناسایی عوامل خارجی به عنوان مثال می توان از تحلیل PESTEL، تحلیل 5 نیروی پورتر، تحلیل سهام داران، تحلیل چرخه عمر محصول، تحلیل 3C و دیگر تحلیل های مشابه استفاده نمود.
