بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
بسم الله الرحمن الرحيم
اسلاید 2 :
تحقیقات بازار يابي
اسلاید 3 :
انواع اطلاعات
- در تحقيقات بازار يابي دو دسته اطلاعات مورد استفاده قرار ميگيرند:
1- اطلاعات اوليه :اطلاعاتي كه محقق براي تحقيق مور نظرجمع آوري مي كند
2- اطلاعات ثانويه : اطلاعاتي است كه اشخاص ، سازمانهاي ديگر
يا خود سازمان با اهداف ديگر جمع كرده اند مي توان از آنها استفاده كرد .
مزايا :
ا- طلاعات ثانويه كم هزينه تر بوده و جمع آوري آن سريعتر است .
- براي ارزيابي اوليه بازار مناسب است .
اسلاید 4 :
معايب :
- عدم تناسب كامل با اطلاعات مورد نياز در تحقيق
- مورد ترديد بودن صحت اطلاعات كه بايد صحت آن مورد بررسي قرار گيرد. لذا بايد سه عامل اصلي بودن منبع ، هدف از انتشار اطلاعات و كيفيت اطلاعات مشخص شود .
هدف انتشار : شايد هدف تبليغ يك شركت يا افزايش فروش بوده است (بايد احتياط كرد)
كيفيت اطلاعات بستگي به روش گرد آوري ، روش نمونه گيري و .. دارد .
اسلاید 5 :
روش گرد آوري اطلاعات
1- روش ارتباطات : بصورت كتبي يا شفاهي سوالاتي از پاسخ دهندگان پرسيده مي شود .
- وسيله گرد آوري اطلاعات در اين روش پرسشنامه است .
مزاياي روش ارتباطات :
1- انعطاف پذيري اين روش براي جمع آوري اطلاعات براي طيف گسترده اي از نيازهاي اطلاعاتي ( رفتارهاي گذشته، طرز فكرها و ويژگيهاي مردم) .
2- هزينه كمتر نسبت به روش مشاهده .
3- سريعتر بودن نسبت به روش مشاهده .
4- امكان اعمال كنترل بيشتر .
اسلاید 6 :
معايب روش ارتباطات
1- شايد پاسخ دهنده نخواهد اطلاعات مورد نظر ما را به ما بدهد
.
2- شايد پاسخ دهنده توانايي پاسخ را نداشته باشد ( اطلاعات را به خاطر نياورد يا نداند) .
3- تاثيرات متقابل پاسخ دهنده و سوال كننده ( شايد پاسخگو بخواهد طرف مقابل را راضي يا خشنود كند.
اسلاید 7 :
انواع روشهاي ارتباطات بر اساس ساختار و روشني اهداف
از نظر ساختار : سوالات كاملا ساخت يافته، ساخت نيافته، نيمه ساخت يافته،
از نظر هدف : هدف تحقيق روشن مي شود يا پنهان نگه داشته مي شود (مستقيم-غير مستقيم)
1- روش ساخت يافته و هدف روشن:
پاسخ دهندگان به سوالات يكسان پاسخ مي دهند( معمولاً انتخاب يك گزينه از ميان چند گزينه)
مزيت اين روش : سادگي كنترل، پردازش و تجزيه و تحليل اطلاعات است . همچنين جمع آوري اطلاعات از طريق تلفن، پست و حضوري امكان پذير است .
معايب آن همان معايب روش ارتباطات است .
اسلاید 8 :
2- روش ساخت نيافته و هدف روشن :
انعطاف پذيري در طرح سوالات – امكان ارائه پاسخ هاي باز و ابراز آزاد انه عقايد و احساسات
2-1- روش مصاحبه گروه كانون(مصاحبه گروهي عمقي) :
مصاحبه اي بدون ساختار كه يك فرد راهنماي آموزش ديده مصاحبه را با گروه كوچكي از افراد انجام مي دهد .
مزيت : انعطاف پذيري و كشف نكات غير منتظره
- بايد افراد گروه داراي ويژگيهاي مشابه باشند ( از نظر جنسيت ، سن ، شغل ، در آمد و . )
- تعداد مناسب افراد گروه بين 10 تا 12 نفر است .
- افراد گروه بايد با موضوع مورد نظر آشنايي كامل داشته باشند .
اسلاید 9 :
- افراد فقط يكبار در سال مورد استفاده قرار گيرند ( اگر دو بار شود خود را متخصص مي دانند)
- فضاي مصاحبه بايد نه خيلي با كلاس باشد و نه خيلي بد (چيزي شبيه اتاق نشيمن )
- مصاحبه معمولا 5/1 تا 2 ساعت طول مي كشد .
- بهتر است براي مشاهده گروه از روشهاي غير مستقيم استفاده نمود .
- راهنما يا هادي گروه در موفقيت كار نقش اساسي دارد .
- راهنما بايد بتواند تعامل بين افراد گروه را حفظ كند .
- راهنماي غير ماهر بجاي تشويق بحث گروهي به مصاحبه هاي انفرادي روي مي آورد .
اسلاید 10 :
ويژگيهاي راهنماي گروه
1- مهرباني همراه با قاطعيت
2- آسانگيري : جهت اظهار نظر همه افراد
3- بر انگيختن احساسات جهت بيان عقايد و احساسات
4- درك ناقص: بايد نشان دهدكه اطلاعات ارائه شده راكاملا درك نكرده است .
5- انعطاف پذيري در طرح مباحث و بيان سوالات البته نبايد هدف اصلي فراموش شود .
اسلاید 11 :
- منطق اصلي اين روش اين است كه اگر مي خواهيد مشتريان خود را درك كنيد بايد حرفهاي آنان را بشنويد .
- اين روش جزء تحقيقات اكتشافي است .
معايب
عدم تعميم پذيري نتايج به دو دليل :
1- نمونه نماينده كل جمعيت نيست .
2- نتيجه گيري تا حد زيادي به تجربه و ادراك راهنماي گروه و ساير مشاهده كنندگان وابسته است .
اسلاید 12 :
2-2. روش مصاحبه عمقي
مصاحبه حضوري و فردي و بدون ساختاركه درآن پاسخ دهنده را وادار مي كنند تا آزادانه صحبت كند و جزئيات احساسات و عقايد خود را درباره موضوع مورد نظر بيان كند .
مصاحبه كننده در تشويق مصاحبه شونده براي ارائه نظرات خود نقش اساسي دارد .
مصاحبه كننده بايد فضاي راحت و مناسبي ايجاد كند تا پاسخ دهنده بدون ترس و دلهره به اظهار نظر بپردازد .
معايب : موفقيت روش تا حد زيادي بستگي به فرد مصاحبه كننده دارد .
هزينه اين روش بالاست چون متخصصان بايد اين مصاحبه ها را انجام دهند .
اسلاید 13 :
روشهاي بدون ساختار و غير مستقيم
- اين روشها ، روشهاي فرا فكني ناميده مي شود .
- در اين روشها حتي اگر پاسخ دهنده عمدا بخواهد احساسات خود را مخفي نگه دارد ، افكار او را كشف مي كند .
- سوالات غير مستقيمي كه پاسخگو ترغيب مي شود عقايد و احساسات خود را راجع به موضوع مورد نظر بيان كند .
- معروف ترين مطالعه مربوط به ميسون هير راجع به قهوه فوري يا نسكافه در اويل دهه 1950 است .
اسلاید 14 :
عدم استقبال از نسكافه تحقيقات اوليه از زنان بد مزه
بودن قهوه فوري استفاده از روش فرافكني ( توصيف زناني
كه قهوه فوري مي خرند و زناني كه قهوه معمولي ميخرند )
دسته اول با محبت ، متفكر و كارا و دسته دوم افرادي تنبل وبرنامه
ريزان بد كشف علّت واقعي (محبت به همسران) تغيير
جهت تبليغات از سهولت تهيه به كيفيت و طعم عالي .
عدم استقبال از نسكافه تحقيقات اوليه از زنان بد مزه
بودن قهوه فوري استفاده از روش فرافكني ( توصيف زناني
كه قهوه فوري مي خرند و زناني كه قهوه معمولي ميخرند )
دسته اول با محبت ، متفكر و كارا و دسته دوم افرادي تنبل وبرنامه
ريزان بد كشف علّت واقعي (محبت به همسران) تغيير
جهت تبليغات از سهولت تهيه به كيفيت و طعم عالي .
اسلاید 15 :
روشهاي بدون ساختار و غير مستقيم
1. روش ايفاي نقش :
در اين روش موقعيتي شرح داده مي شود و از پاسخ دهنده مي خواهند به جاي بيان احساسات و عقايد خود ، عقايد واحساسات شخص ديگري را به مو قعيت نظر مربوط سازد .
ظاهرا شخص در مورد شخص ديگري صحبت مي كند ولي در واقع احساسات و عقايد خود را بيان مي كند .
مثال : به پاسخ دهنده مي گو يند شخص كالاي بخصوصي را خريده است ، ويژ گيهاي شخص خريدار را شرح دهيد .
اسلاید 16 :
2. روش تداعي لغات
- در اين روش پرسشگر مجموعه اي از لغات را مي خواند و پاسخ دهنده بايد بلا فاصله اولين لغتي كه به ذهنش مي رسد ، بيان كند .
- لغات بايد بدقت انتخاب شوند و مرتب شوند .
روش ديگر اينكه از پاسخ دهنده مي خواهند در ازاي شنيدن هر لغت ، بلا فاصله چندين لغت ديگر را به زبان آورد .
اسلاید 17 :
3. روش كامل كردن جمله
- اين روش مانند روش تداعي لغات است با اين تفاوت كه پاسخ دهنده جمله اي ناقص را كامل مي كند .
- سپس پاسخ ها با توجه به محتواي آنها تجزيه وتحليل مي شود .
- مثال :
. من خوردن ماكاراني را دوست دارم زيرا ..
. بسياري از مردم نو شابه نمي نوشند چون .
اسلاید 18 :
4. روش كامل كردن كارتن
در اين روش يك نقاشي كارتوني ارائه مي شود كه در آن يك يا چند فرد را در يك مو قعيت خاص نشان مي دهد و از فرد خواسته مي شود ، تا با توجه به اظهار نظرهاي يكي از شخصيتهاي تصوير ، تصوير را كامل كند .
اسلاید 19 :
5. روش آزمون درك محتوا
- يكي از روشهاي رايج فرافكني در تحقيقات بازاريابي است .
- از تصاوير كارتوني يا غير كار توني كه موقعيت خاصي را نشان مي دهند استفاده مي شود ، بدون اظهار نظر شخصيتها در تصوير ، البته سر نخهايي داده مي شود كه بيانگر احساسات مثبت يا منفي در موقعيت است .
اسلاید 20 :
معايب روشهاي فرافكني
1- هزينه بر بودن به دليل نياز به متخصصان ماهر و تعبير كنندگان خبره براي تجزيه و تحليل اطلاعات
2- هزينه بالا منجر به استفاده از تعداد كم نمونه منجر مي شود كه اين مساله خطاي نمونه برداري را زياد مي كند
