بخشی از پاورپوینت
اسلاید 2 :
کالایی شـدن دانشگاه (با مصادیق: استاد-دانشجو) و بازاریابی معناگـرا
اسلاید 3 :
عناوین بحث
سوالات اساسی:
1- کالایی شدن چیست؟
2- کالایی شدن دانشگاه چیست؟
3- بازاریابی چیست؟
4- بازاریابی معناگرا چیست؟
5- معناگرایی چیست؟
6- چه ارتباطی بین کالایی شدن دانشگاه با بازاریابی معناگرا وجود دارد؟
اسلاید 4 :
مقدمه
اهمیت یک موضوع قبل از آنکه متأثر از مولفههای نظری باشد، نوعاً دغدغههای محقق میباشد.
از آنجایی که مدرکگرایی در حال به اوج رسیدن میباشد
و گرایشات و احساسات بیهویتانه در افراد در حال افزایش میباشد
و یأس و نومیدی در برخی دانشجویان و اساتید در حال ریشه دوانیدن میباشد
دانشگاه و دانشجو و استاد آنچه باید باشند، نیستند
که در این مبحث، از آن، تعبیر به کالاگرایی مینماییم
اسلاید 5 :
1- کالایی شدن/کالاگرایی
مفهوم اول: تسلط یا حاکمیت محصولگرایی در فرآیند تدوین و تکمیل مکاتب بازاریابی
به این مفهوم که صرفاً به ویژگیهای کالا توجه شده و از منظر فروشنده به مشتری و محصول نگاه میگردد.
مفهوم دوم: کالایی نگریستن دانشگاه
به این مفهوم که ما دانشگاه را یک کالا میبینیم با مختصات و ویژگیهایی که در محصول است. (کالا= Product)
مفهوم سوم: فقدان مزیتهای مستتر در محصول برای ایجاد حق انتخاب در مشتری
به این مفهوم که ما دانشگاه را یک بعنوان یک کالای فاقد مزیتهای بیشتر دانسته و درنتیجه آن را نسبت به سایر محصولات ترجیح نمیدهیم.
Product concept Commodification Commoditization
اسلاید 6 :
کالایی شدن/کالاگرایی
مفهوم چهارم: خود کالا انگاشتگی در افراد بوجود آمده است.
به این مفهوم که دانشگاهیان خود را کالا میپندارند.
گاهی دانشگاهیان، دانشگاه را کالا میپندارند. لیکن گاهی خود را کالا میپندارند.
زمانی که خود را کالا پنداریم، بدنبال بسط هویت خود با افزودن کالا خواهیم بود.
آفت این دیدگاه منجر به ایجاد مَتِریالیسم اخلاقی/رفتاری میشود، بگونهای که افراد، دانشگاهیان، استادان و دانشجویان خودشان را به مثابه کالا دیده و هویت خود را با توجه به بسط مالکیت، بسط میدهند که باعث بوجود آمدن آثار منفی بسیاری در کارکردهای اجتماعی میشود.
اسلاید 7 :
اگر ما تمایزات بنیادین مابین استاد/دانشجو/دانشگاه و سایر کالاها قائل نباشیم، مرزبندی و ارزشگذاریها مخدوش شده و درنتیجه آثار مخربی به وجود خواهد آمد که از آن به عنوان روی سیاه بازاریابی تعبیر میشود.
این موضوع که در ادبیات بازاریابی، همه چیز به مثابه کالا/محصول است، صحیح میباشد لیکن تفاوت بین محصولات، در چگونگی اتخاذ استراتژی با هر یک از این محصولات، تمایز ایجاد مینماید.
به این معنی که اگر مرز بین محصول انگاشتگی محصولات را ندانیم و آن مرز را تعیین نکنیم، درنتیجهیِ عدم اتخاذ یک استراتژی یکپارچه در چگونگی بدست آوردن، معرفی، توجه، احتساب و مصرف این محصولات، آفات جبران ناپذیری برایمان بوجود میآید.
اسلاید 8 :
2- کالاگرایی دانشگاه
دانشگاه یک نهاد است. (نهاد= ساختارهای با دوام اجتماعی که متکلف انتقال هنجارها، آداب و رسوم و رفتارها از نسلی به نسل دیگر هستند)
این نهادها وظایف خاصی دارند، کارکردهای کلیاِشان عوض نمیشود اما شکلشان تغییر پیدا میکند.
دانشگاه یک نهاد آموزشی است که مدتهاست در تاریخ وجود داشته و درنتیجه تمایزاتی نسبت به نهادهای اقتصاد، دین، خانواده و. دارد و این تمایزات کارکرد آن را مشخص مینماید.
کارکرد دانشگاه توسعه علم، توسعه کارآفرینی، توسعه مولفههای فرهنگی-اجتماعی است که منافاتی با محصولانگاشتن دانشگاه ندارد.
طبیعی است که در پی تحولات تاریخی، استاد یا دانشجو وقتی به سراغ پذیرش(خرید) این محصول(دانشگاه) میآیند؛ تمایزاتی بین این محصول و سایر محصولات قائل شوند.
اسلاید 9 :
3- بازاریابی
بازاریابی مانند هر پدیده بشری دیگر، دستخوش تغییراتی شده است و تحولات بنیادی داشته است، به این مفهوم که امروزه سیطره بازاریابی در کلیه رفتارهای ما، انکارناپذیر است.
مُراد از بازاریابی در این مبحث، عمدتاً تحولات تاریخی مکاتب بازاریابی است. یعنی بازاریابی که ریزش مبانی فلسفیِ هستیشناختی/ معرفتشناختی/ روششناختی رویکردهای نوین را دارد.
با تأکید بر رویکردهای غیرانتفاعی/تعاملی.
رویکردهایی با نگاه تعاملات اجتماعی. یعنی ضمن اینکه بازاریابی را از ماهیت مبادلهای آن جدا نمیدانند، لیکن تأکید بر رویکرد اجتماعی/هویتی آن دارند.
این دیدگاه به معنای نفیِ رویکرد اقتصادی نیست، بلکه به معنای هدفِ اصلی نبودنِ رویکرد اقتصادی است.
اسلاید 10 :
4- بازاریابی معناگرا
چالش این مبحث، پسوند «معناگرایی» اضافه شده به کلمه بازاریابی میباشد.
بازاریابی معناگرا به چه معناست؟
زمانی که ما در مورد معناگرایی صحبت میکنیم، بایستی نسبت معنا را با یک موضوع یا ابزار، بسنجیم. این ابزار در این مبحث، «عقلانیت» است.
بدلیل تحولات تاریخی/فلسفی که کلیه جوامع جهانی مخصوصاً جوامع مغرب زمین داشتهاند، عقلانیت صرف یا عقلانیت به ماهُوَ عقلانیت بشری، یا عقلانیت انسانشناختی، علیرغم دستاوردهای بسیار مثبتی که برای جامعه بشری داشته است اما در نهایت نتوانسته دغدغه بشری را حل کند.
فقدان معناگرایی خود را در حاکمیت ارزشهای فردی، بیتوجهی به مناسبات اجتماعی، عدم حساسیت نسبت به شکاف طبقاتی، عدم حساسیت نسبت به چگونگی استفاده از منابع و. نشان میدهد. از این منظر، خَلَعِ موجود در جوامع غربی و جوامعی که ایدهآلشان جوامع غربی است، «معناگرایی» است.
اسلاید 11 :
5- معناگرایی
از منظر بازاریابی:
افراد، محصولات را برای برآورده کردن نیازشان مصرف میکنند و این محصولات 2 نوع رابطه میتواند با مشتریان داشته باشد:
رابطه عقلانی (رابطه فایدهگرانه/کارکردگرایانه)
که این مورد در تمام محصولات مستتر است و هیچ فردی محصولی را که پشتوانه توجیه عقلانی نداشته باشد، نمیخرد.
این نگاه عقلانی معطوف به تجزیه و تحلیل هزینه و فایده، مُرادِ معناگرایی را برآورده نمیکند.
بلکه معناگرایی در اینجا:
نوعی meaning است نوعی Idealization نوعی توجه به درون
اسلاید 12 :
5- معناگرایی
این معناگرایی نیز مبتنی بر بار فلسفی است:
از منظر هستیشناختی، همه هستی در غالب علوم کمی قابل تفسیر نیست
از منظر معرفتشناختی، عقل به ماهُوَ عقل، قابلیت تشخیص این امور یا پیدا کردن راهحل برای همه آنها را ندارد
توجه به معنا از منظر روششناختی یعنی نوعی رویکرد درونگرایانه و روانشناختی، برای حل این معضل
به این مفهوم که انسان با دستاوردهای عقلانیت ابزاری (که کثیری از علوم محصول این تعامل هستند) میتواند مناسبات اجتماعیاش را شکل دهد، اما چون دغدغهی نهایی ما پرداختن به این موضوع نیست و درنتیجه آرامش واقعی را در ما ایجاد نمیکند، نیازمند رویکردی متفاوت هستیم که از آن به رویکرد معناگرایانه، تعبیر مینماییم.
و عملاً فقدان این رویکرد در نوع مواجه کارکردگرایانه/فایدهگرایانه دانشجویان و اساتید خود را نشان میدهد.
اسلاید 13 :
6- ارتباط مابین کالایی شدن دانشگاه با بازاریابی معناگرا
در حال حاضر گلایههایِ اساتید از دانشجویان و بالعکس، به این دلیل است که استاد و دانشجو این محصول(دانشگاه) را به مثابه کالا میپندارند، مضافتر از آن، خود را نیز کالا میانگارند.
بنابراین آن انتظاری که ما از دانشگاه به عنوان یک نهاد فرهنگساز داریم که میتواند در ارتقای توانمندیهای افراد نقش داشته باشد، وجود ندارد.
کثیری از دغدغه استادان مانند ارتقای شغلی، اخذ رتبه، ارتقای درآمد و. در فضای جامعه برآورده نمیشود و این عدم برآوردگی به همراه فقدان معناگرایانه، باعث کاهش کیفیت محصول ارائه شده بجای افزایش تلاش، تعهد و زحمات بیشتر میشود.
اسلاید 14 :
6- ارتباط مابین کالایی شدن دانشگاه با بازاریابی معناگرا
هدف اکثر دانشجویان از دانشگاه، به اخذ مدرک، اخذ نمره، تأخیر در سربازی و. تقلیل یافته است که تعامل مولفهها یا اجزای این سیستم، مقبولیت عمومی برای این نوع نگاه ایجاد نموده.
این مقبولیت خود را در مناسبات و بحرانهای اجتماعی نشان داده و اگر نتوانیم نوعی رویکرد درونگرایانه/معناگرایانه را باتوجه به بکارگیری تئوریهای بازاریابی محقق کنیم، یقیناً در دراز مدت آثار منفیتری را خواهیم دید.
اسلاید 15 :
البته، در این مبحث، براین باور هستیم که این رویکرد معناگرایانه در تحولات تئوریهای بازاریابی پاسخ داده شده است.
یعنی سلطه ویژگیها و جنبههای روی سیاه بازاریابی و مقبولیت عمومی این روی سیاه باعث شده که جامعه از یک تعامل انسانیِ مبتنی بر عقلانیت و معنویت، رشد پیدا کند.
عملاً مبانی و پایههای بازاریابی مبتنی است بر نوعی پذیرش فلسفه یا متدولوژی پوزیتیویسم (positivism-اثباتگرایی) مبتنی بر فلسفه اقتصادی سرمایهداری capitalism
ادعا این نیست که این دو نگاه دارای هیچ کارکرد منفی نیستند، اما در مجموع عملکرد مثبتتری نسبت به سایر جایگزینهایِ ارائه شده، داشتهاند.
اسلاید 16 :
امروزه بدلیل غیرقابل حذف بودن نیازهای معناگرایانه انسان و بدلیل فقدان عرضه محصولات برای این باورهای معناگرایانه، مشتریان از یک طرف این نیازها را در خود میبینند، و چون از طرف دیگر مابهازاء را نمییابند، روی میآورند به برآورده نمودن این نیازها در شکل غیرعقلانی و غیرانسانی.
در واقع تعلقات انسانی که با یک رویکرد معناگرایانه میتواند برآورده شود؛ بدلیل آنکه در جامعه برآورده نمیشود، در وابستگی به کالا خود را نشان میدهد.
که عملاً این ضعف در مناسبات انسانی حال حاضر، قابل رویت است: آدمها آدمتر هستند اگر دارائی و تملک بیشتری داشته باشند(!).
اسلاید 17 :
وقتی از بازاریابی معناگرا صحبت میکنیم، در واقع از بازاریابی ابزاری یا بازاریابی متعارف، گــذر نمودهایم زیرا بازاریابی متعارف، بازاریابی ارزشها نیست، بلکه بازاریابی توصیفها است.
ولی با ورود به مفاهیم بازاریابی معناگرایانه، تعارض ارزشها پیش میآید.
این تعارض ارزشها یکی از مشکلات بازاریابی معناگرا است که امروزه با توجه به سرعقل آمدن بشر در برخی از جنبهها، نوعی تعامل و تساهل ایجاد شده بگونهای که انسانها تأکید بر باورها و ارزشهای انحصاری خود نداشته باشند(قبول نسبیتاندیشی علمی/اجتماعی)
اسلاید 18 :
باتوجه به اینکه بازاریابی برای تمام مسائل اجتماعی راه حل دارد، برای حـل معضل اجتماعی امروز که از خودبیگانگی انسان (materialism) است، بازاریابی معناگرا را پیشنهاد مینماید.
این بازاریابی معناگرا، هم جنبههای درونگرایانه یا فردگرایانه انسان را که از آن تعبیر به دموکراسی(تحقق آزادی) میشود، و هم جنبههای اجتماعی(عدالتگرایانه) و گرایشات جمعگرایانه را، در خود میپروراند.
یعنی بازاریابی معناگرا نقطه عزیمتش استفاده از عقلانیت با سیطره معنویت و نتیجهاش تحقق عدالت با اولویت آزادی است.
اسلاید 19 :
جمـعبندی بحث
امروزه بازاریابی نمیتواند به پدیدههای اجتماعی موجود واکنش نشان ندهد. یکی از مهمترین پدیدههای اجتماعی موجود، پَسروی یا حاکمیت روح materialism به مفهوم رفتاری، و تسلط و حاکمیت روح فردگرایی و کالاگرایی است.
و این معضل علیرغم تمام دستاوردهای اقتصادی در مغرب زمین، کماکان وجود دارد.
در واقع ایجاد مکاتب بازاریابی جدید (از جمله پست مدرنیسم، پراگماتیسم، تفسیرگرایی و.) بیشتر بدلیل ناتوانی مکاتب موجود، در حل این معضل است.
اسلاید 20 :
بنابراین بازاریابی برای اینکه این معضل اجتماعی را حل کند، نمیتواند نسبت به دستاوردهای عقلانی بشر، بیتفاوت باشد. از طرفی نمیتوان به ناتوانی این عقلانیت در حل این مشکلات نیز بیتفاوت بود.
راهکار ترکیبی بازاریابی، راهکار بازاریابی معناگرایانه است
به این مفهوم که ما از عقلانیت برای طی کردن پلههای اولیه، با تأکید بر نیازهای معناگرایانه، کمک بگیریم.
معناگرایی در این بحث، بکارگیری نوعی اخلاق فضیلتگرا است.
