بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
مدیریت رفتار مصرف کننده
اسلاید 2 :
مدل رفتار مصرف كننده
قديم : تجربه هاي روزانه فروشندگان، اطلاعات درمورد مصرف كنندگان
سوالات اصلي : خريداران چه كساني هستند ؟ چه زماني خريد مي كنند و چرا خريد مي كنند ؟
بازارياب مي خواهدبداند كه : چگونه يك محرك در جعبه سياه مصرف كننده به يك واكنش تبديل مي شود .
واكنشهاي خريدار
انتخاب كالا
انتخاب مارك تجاري كالا
انتخاب فروشنده
زمانبندي خريد
مبلغ خريد
جعبه سياه خريدار
فرايند مشخصات
تصميم خريدار
خريدار
ساير محركها محرك بازاريابي
اقتصادي كالا
تكنولوژيك قيمت
سياسي مكان
فرهنگي تبليغات ،ترفيع
اسلاید 3 :
جعبه سياه : جعبه سياه تحت تاثير 1. خصوصيات فردي خريدار 2. فرايند تصميم گيري خريدار قرار دارد .
عوامل مؤثربررفتارخريدار( عوامل مؤثربرخصوصيات فردي خريدار)
رواني فردي اجتماعي فرهنگي
انگيزش سن و مرحله زندگي گروههاي مرجع فرهنگ خريدار ادرك شغل فاميل خرده فرهنگ
يادگيري شرايط اقتصادي وظيفه و طبقه اجتماعي باورها و عقايد سبك زندگي نقش اجتماعي
شخصيت و تصور
شخصي
اسلاید 4 :
عوامل فرهنگي
اسلاید 5 :
عوامل فرهنگي شامل :
1. فرهنگ
2. خرده فرهنگ
3. طبقه اجتماعي
عوامل فرهنگي بيشترين و عميق ترين تأثيرات را بر رفتار مصرف كننده دارد .
1. فرهنگ : رفتار بشر عمدتاً يادگرفتني است .
يك بچه همگام با رشد خود ارزشها، خواسته ها، رفتارها و ..را از افراد ديگر مي آموزد .
مثلاً يك بچه آمريكايي ارزشهايي نظير موفقيت و پيشرفت، راحتي مادي، استقلال فردي ..
و يك بچه ايراني ارزشهايي نظير قانع بودن، روتين كار كردن و .مي آموزند
جهت گيريهاي فرهنگي بايد بسيار مورد توجه بازار ياب قرار گيرد .
همانند نگراني براي سلامت و بهداشت،تمايل به ساده زيستي و عدم تجمل، وسايل بدن سازي و لاغري و .
اسلاید 6 :
2. خرده فرهنگ : هر فرهنگ خود از چند خرده فرهنگ تشكيل شده است . يعني گروههايي از مردم كه داراي ارزشهاي مشترك هستند . مانند : لر، كرد، يزدي، مشهدي، تهراني
اسلاید 7 :
ماهیت خرده فرهنگها
بسیاری از جوامع از تعداد زیادی خرده فرهنگ تشکیل شده .
میزان انطباق فرد با یک خرده فرهنگ منجر به شکل گیری رفتارهای منحصر به فرد در تصمیم گیری وی می شود.
تقسیم بندی خرده فرهنگ ها معمولا بر اساس گروه های قومی و یا مذهبی و اعتقادی و همین طور موقعیت جغرافیایی محل سکونت افراد می باشد.همه ما هم زمان ، اعضای چندین خرده فرهنگ هستیم.ذائقه ،موسیقی مورد علاقه ،میزان مصر ف شيرو .هرکدام تحت تاثیر یکی از خرده فرهنگ هاست.
E-Afzali
اسلاید 8 :
3. طبقه اجتماعي
هر جامعه داراي شكلي از ساختار طبقه اجتماعي است .
طبقات اجتماعي از قسمتهاي منظم و نسبتاً پايداري در يك جامعه تشكيل شده اند كه اعضاي آن داراي ارزشها، علائق و رفتارهاي مشابه و مشتركي هستند .
طبقه اجتماعي را نمي توان با يك عامل منفرد مانند در آمد تعريف كرد بلكه تركيبي از عوامل همانند شغل، درآمد، تحصيلات، سطح دارايي و .تعيين مي شود .
اسلاید 9 :
گروههاي مرجع
عوامل اجتماعي فاميل
وظيفه و نقش اجتماعي
1.گروههاي مرجع
- رفتار فرد تحت تأثير گروههاي زيادي قرار مي گيرد كه عضو آن هستند . مانند : دانش آموز همسالان ، دانشجو همكاران، اساتيد
- گروههاي مرجع : گروههايي كه به صورت مستقيم يا غير مستقيم بر رفتار و عقايد فرد تأثير مي گذارند .
افراد غالباً تحت تأثير گروههايي هستند كه به آن تعلق ندارند .
- بسيار مهم است كه بازار يابان گروههاي مرجع بازار هدف را شناسايي كنند .
اسلاید 10 :
گروههاي مرجع از سه طريق بر رفتار فرد تأثير مي گذارند :
1. معرفي رفتار و سبك زندگي جديد
2. از طريق تمايل فرد به همساز شدن با گروه مرجع
3. ايجاد شرايط اجباري براي فرد جهت پذيرش يك مارك كالاي خاص
- اهميت تأثير گروههاي مرجع بسته به كالاها وماركها ي مختلف ،متفاوت است .
اسلاید 11 :
تأثير گروه بر انتخاب مارك
ضعيف شديد
كالاي تجملي خصوصي كالاي تجملي عمومي
تلويزيون، ويدئو باشگاه گلف، اسكي، شديد تأثيرگروه
قايق تفريحي برانتخاب
كالا
كالاي ضروري خصوصي كالاي ضروري عمومي
تختخواب، لامپ ساعت مچي، اتومبيل، ضعيف
پوشاك
اسلاید 12 :
توجه به نظرگروههاي مرجع بستگي به ميزان توجه سايرين به مارك تجاري و نوع كالا دارد، یعنی رابطه مستقيم.
بازاريابان بايد محصولاتي كه خريد يا عدم خريد آن تحت تأثير گروههاي مرجع قرار داردرا شناسايي كرده و اين عامل را بسيار مورد توجه قرار دهند .
- بر خلاف تصوّر سنتي ،رهبران فكري همان رهبران اجتماعي نيستند .كساني در يك گروه رهبر فكري اند و در بخش ديگر مقلد ديگران .
اسلاید 13 :
2. فاميل : 1. والدين 2. بستگان
اعضاي فاميل شديداً رفتار فرد را تحت تأثير قرار مي دهند.
- در جوامعي كه فرزندان با والدين رابطه بيشتري دارند، والدين بيشتر بر رفتار فرزندان تأثيرمي گذارند .
- فاميل تكويني : مانند زن و فرزند كه بيشتر رفتار فرد را تحت تأثير قرار مي دهند .
- ميزان تأثير هر يك از اعضاي خانواده بر خريد كالاهاي خاص يا مارك خاص بسيار مورد توجه بازار يابان است .
- زنان درخريد مواد غذايي،پوشاك و وسايل خانگي نقش اساسي دارند .
- تحقيقات : در خريد كالاهاي گرانقيمت زن و شوهر اشتراكي تصميم مي گيرند كه اين تصميم متفاوت ازتصميم تك تك آنهاست .
اسلاید 14 :
تاثیرات خانواده بر رفتار مصرف کننده
اسلاید 15 :
فرایند تصمیم گیری خانواده
فرایندتصمیم گیری که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم توسط دو نفر یا بیشتر از افراد خانواده اتخاذ میشود.
تصمیمات خرید خانواده اغلب با تصمیمات خرید سازمان که با معیارهای خاصی نظیر حداکثر سازی سود است مقایسه میشود.
بسیاری از خریدهای خانواده به صورت احساسی و عاطفی اتخاذ میشود و بر روی رابطه ای که اعضای خانواده با یکدیگر دارند تاثیر میگذارند.
اسلاید 16 :
ماهیت نقشهای خرید خانواده
شیوه های ارتباطی
متمرکز بر
والدین
شیوه های ارتباطی
متمرکز بر
فرزندان
جمع آوری
کننده اطلاعات
(والدین)
آغازگران
(والدین یا
فرزندان)
تاثیر گذاران
(فرزندان)
تصمیم
گیرندگان
(والدین، فرزندان)
خریداران
(والدین)
استفاده
کنندگان
(فرزندان)
اسلاید 17 :
ماهیت نقشهای خرید خانواده
بازاریابان به طور دقیق مشخص می کنند که کدام یک ازاعضای خانواده چه نقشهایی را در فرایند خرید خانواده بر عهده دارند.
تصمیماتی که در انها مردان (پدران)تسلط دارند و تصمیم نهایی را پدر اتخاذ میکند
تصمیماتی که زنان(مادران) اتخاذ میکنند.
برخی از تصمیمات به صورت مشترک اتخاذ میشوند.
اسلاید 18 :
3. نقش و منزلت اجتماعي
- جايگاه فرد در گروههاي مختلفي كه عضو است(هماننده خانواده، باشگاه، سازمان و ..) بر حسب نقش و منزلت او تعيين مي شود .
- نقش مجموع فعاليتهايي است كه آدمهاي دوربري انتظار دارند تا فرد انجام دهد .
هر نقش داراي يك منزلت (احترام) اجتماعي است. مثلاً مدير يك شركت بودن يا كارمند .
- افراد معمولاً كالاهايي مي خرند كه شأن و منزلت آنها را در جامعه حفظ مي كند .
اسلاید 19 :
عوامل شخصي
اسلاید 20 :
عوامل شخصي
1. سن و مرحله زندگي
افراد در طول دوران زندگي خود كالاهاي متفاوتي خريد مي كنند
دركودكي غذاي كودك، پستانك .. ،در دوران جواني غذاهاي مختلف ،در پيري رژيم خاص غذايي ، پوشاك
انتخاب كالا،تفريحات، اثاثيه منزل و .. شديداً تحت تأثير سن افراد قرار دارد .
2. مراحل دوره زندگي خانواده
مجرد، متأهل، متأهل با فرزند – نوزاد – جوان – بالغ – مزدوج ، بدون فرزند، پيري
