بخشی از پاورپوینت
اسلاید 2 :
بازاریابی عصبی، حوزهای از بازاریابی است که از فناوریهای پزشکی مانند تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعهی واکنش مغز در برابر محرکهای بازاریابی، استفاده میکند. محققان از این فناوری برای اندازهگیری تغییرات فعالیت در قسمتهایی از مغز و یادگیری چراییِ تصمیمات مصرفکنندگان و اینکه چه بخشی از مغز در تصمیمگیری آنها دخیل است، استفاده میکنند. در بعضی موارد، پاسخهای مغزی که با این تکنیکها اندازهگیری میشوند، ممکن است آگاهانه توسط خود فرد درک نشوند؛ از این رو این دادهها میتوانند نتایج آشکارتری نسبت به خوداظهاریها داشته باشند.
اسلاید 3 :
تحلیلگران بازاریابی، از بازاریابی عصبی برای اندازهگیری بهتر ترجیحات مصرفکنندگان استفاده میکنند. این دانش به بازاریابها کمک میکند تا محصولات و خدماتی با طراحی موثرتر و کمپینهای بازاریابی متمرکز بر واکنش مغز، تولید کنند.
بازاریابی عصبی، واکنش مشتری را به بازاریاب نشان میدهد. این واکنش میتواند در رابطه با رنگ بستهبندی یا صدایی که جعبه حین تکان دادن ایجاد میکند، باشد و یا حتی مربوط به این ایده باشد که آنها چیزی خواهند داشت که سایر مصرفکنندگان مشترک ندارند.
اسلاید 4 :
یکی از چالشهای پیشرو این است که از برخی جهات، کلِ بازاریابی، بازاریابی عصبی است؛ چرا که کمپینهای بازاریابی تقریبا همیشه سعی در تولید نوعی فعالیت مغزی دارند که منجر به یک رفتار مطلوب میشود. اگرچه این یک روش کاملا مفید برای بررسی بازاریابی عصبی نیست، اما مانند جملهی “شیمی، علم همه چیز است.”، صحیح است، اما کمککننده نیست؛ از این رو ما تلاشهای بازاریابی را که به طور خاص شامل تحقیقات علوم اعصاب نیستند، از مطالعه حذف میکنیم.
اسلاید 5 :
15 مثال قدرتمند از بازاریابی عصبی در عمل
بازاریابی عصبی، جهان را درنوردیده و تقریبا تمام شرکتها و دانشگاههای بزرگ به نحوی آن را به کار میگیرند. علیرغم چنین تاثیر گستردهای در دنیای بازاریابی، هنوز بسیاری از مردم دقیقا نمیدانند بازاریابی عصبی چیست و یا چطور میتوان به طور موثر از آن استفاده کرد. در اینجا نمونههایی از این نوع بازاریابی در عمل عنوان شدهاند.
اسلاید 6 :
1.اهمیت نگاه چشمی
اخبار قدیمی حاکی از آن است که تبلیغاتی که شامل انسانها هستند، موثرتر از سایرین میباشند. به طور خاص، تصاویر و ویدیوهایی که شامل نوزادان میشوند، توجه بیشتری به خود جلب میکنند.
اسلاید 7 :
مدتهاست که تبلیغکنندگان سعی در افزایش فروش محصولات کودک با استفاده از چهرهی کودکان زیبا دارند. محققان با کمک فناوری ردیابی چشم، دریافتهاند که این کار به تنهایی کافی نیست. آنها دریافتند که وقتی کودک به چهرهی مخاطب نگاه میکند، بینندگان بیشتر به چهرهی نوزاد متمرکز میشوند و این به ضرر محتوای تبلیغات است؛ با این حال، اگر نوزاد نگاه خود را به سمت محصول یا متن معطوف نماید، بیننده بر روی محتوای تبلیغاتی تمرکز خواهد کرد.
نتیجه: در نتیجهی چنین یافتههایی، تبلیغکنندگان امروزه علاوه بر اینکه میدانند چهرهی نوزاد در بین مصرفکنندگان محبوب است، به این نکته نیز توجه میکنند که نگاه نوزاد به سمت محتوای تبلیغاتی متمرکز باشد.
اسلاید 8 :
2.استفاده از بستهبندی موثر
همهی ما احساس کشیده شدن به سمت بستهبندیهای خاص وچشمگیر را تجربه کردهایم. تبلیغکنندگان میدانند که همیشه چیزی که در داخل بستهبندی است مهم نیست، اما تصویربرداری عصبی توانسته است به سطح جدیدی دست یابد. برخی برندها از تصویربرداری برای بازنگری بستهبندی خود استفاده کردهاند.
اسلاید 9 :
در مطالعات انجام شده، بستهبندیهایی که به مشتریان نشان داده شده با واکنش منفی، مثبت و خنثی ثبت شدهاند؛ علاوه براین، در مورد رنگ، متن و تصویرسازی، به طور گستردهای با آنها مصاحبه شد. این تحقیقات نشان داد که مشتریان در مورد بستهبندی براق نظر منفی دارند، در صورتی که در مورد بستهبندی مات، چنین نظری اعمال نمیکنند.
نتیجه: تکنیکهای بازاریابی عصبی به طور گسترده برای طراحی و عرضهی مجدد بستهبندی استفاده میشوند.
اسلاید 10 :
3.رنگ
هنگام استفاده از رنگها به یاد داشته باشید که ممکن است بر احساس مشتریان بالقوه تاثیر بگذارید. با توجه به مطالعاتی که مدام، وجود ارتباط بین برخی رنگهای خاص و احساسات را نشان میدهند، میتوان گفت رنگها میتوانند باعث برانگیخته شدن طیف گستردهای از احساسات شوند.
اسلاید 11 :
استفادهی موثر از رنگ، میتواند یک ابزار قدرتمند بازاریابی باشد. کارشناسان بازاریابی عصبی که در زمینهی رنگ و تبلیغات تخصص دارند، رنگها را به زیرگروههایی تقسیم کردهاند که راهنمای چگونگی استفادهی موثر از آنهاست؛ به عنوان مثال، اگر میخواهید نظر افراد حرفهای را به خود جلب کنید، از رنگ آبی سرد استفاده کنید.
نتیجه: حتما با نحوهی استفاده از رنگها برای تاثیر بر رفتار خریدار، آشنا شوید.
اسلاید 12 :
4.کارایی تبلیغات
سالها تصویربرداری عصبی صرفا محدود به علم و دانشگاه بود؛ با این وجود، بازاریابی عصبی از پتانسیل باورنکردنی fMRI استفاده کرد تا به ما بینشی در مورد رفتار انسان و عادات مصرفکنندگان ارائه دهد. یک مثال از چگونگی استفادهی بازاریابی عصبی از fMRI، مقایسهی کمپینهای تبلیغاتی قبل از انتشار آنها برای عموم مردم است.
اسلاید 13 :
در یک مطالعهی خاص، سه تبلیغ مختلف برای خط تلفنی موسسهی ملی سرطان برای شرکتکنندگان به نمایش درآمد. این کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغزی را در یک منطقهی خاص به دنبال داشت، منجر به تماسهای تلفنی قابل ملاحظهای شد. این رویکرد جدید، راهی برای شناسایی کمپینهای تبلیغاتی است که به طور واقعی مردم را با خود درگیر میکنند.
نتیجه: fMRI پتانسیلی باورنکردنی در بهبود استراتژی بازاریابی، افزایش مشارکت و عمل دارد.
اسلاید 14 :
5.فلج تصمیمگیری
گاهی اوقات تحقیقات در مورد رفتار مصرفکننده، برخلاف باورهای قبلی ما پیش میرود. مطالعهای در دانشگاه کلمبیا نشان داد که گزینههای انتخابی زیاد، ممکن است به عنوان یک بازدارنده در مشتریان بالقوه عمل کنند. آنها با استفاده از تنظیمات مختلف، دریافتند که نمایشگرهایی که دارای گزینههای گسترده هستند، کمتر باعث جلب توجه مشتری میشوند.
نتیجه: هر چه کمتر، بهتر! گاهی اوقات، مشتریان توسط گزینههای زیاد غرق میشوند.
اسلاید 15 :
6.ارزیابی رضایت
تجزیه و تحلیل پاسخ هیجان (ERA)، از تصویربرداری EEG برای شناسایی پاسخ احساسی فرد نسبت به محصولات، تبلیغات و غیره استفاده میکند. سطح تعامل یا تحریک عاطفی ما در رابطه با یک محصول، برای تبلیغکننده بسیار ارزشمند است؛ به عنوان مثال، اگر مصرفکننده در مورد محصول شما احساس ناامیدی زیادی دارد، پس قطعا مسئلهای وجود دارد که باید به آن رسیدگی کنید.
اسلاید 16 :
از EEG میتوان برای ارزیابی رضایت مصرفکننده استفاده کرد. در یک مطالعه از EEG برای ارزیابی رضایت از درمان پوستی استفاده شد. آنها دریافتند رضایت مشتری با فعالسازی در مدارهای عصبی، در ارزیابی زیبایی صورت نقش دارد.
نتیجه: EEG، همانند fMRI میتواند موثرترین روشهای تبلیغاتی را روشن کند.
اسلاید 17 :
7.انزجار از دست دادن
یکی از یافتههای جالب استفاده شده توسط بازاریابی عصبی این است که مردم واقعا نمیخواهند چیزی را از دست بدهند. مردم به یک اندازه در مورد چیزهایی که بدست میآورند و از دست میدهند، نگران هستند؛ به همین دلیل، استراتژی “قبل از اینکه از دست بره، بخر”، بسیار موثر است.
وقتی گزینهی جایگزین به عنوان ضرر مطرح میشود، مصرفکنندگان تمایل بیشتری به خرید دارند؛ به همین دلیل، مفهومی به نام “قاببندی”، در بازاریابی عصبی بسیار اهمیت دارد. این تکنیک مربوط به نحوهی تبلیغ است که مصرفکننده را وادار به خرید میکند.
نتیجه: مصرفکنندگان از اینکه معامله را از دست بدهند، متنفرند؛ بنابراین از تاکید بر روی گزینهی ضرر، اطمینان حاصل کنید.
اسلاید 18 :
8.لنگر انداختن
اولین اطلاعاتی که مشتری دریافت میکند، بسیار مهم هستند. این میتواند مبنایی برای تصمیمگیریهای بعدی و تعیین رفتار خریدار باشد. دانشمندان علوم اعصاب، نقصی در عملکرد ذهن و نحوهی تصمیمگیری کشف کردهاند.
اسلاید 19 :
ما به ندرت قادر به ارزیابی چیزی، با توجه به ارزش ذاتی آن هستیم، اما در عوض میتوانیم آن را با سایر گزینهها مقایسه کنیم؛ بنابراین یک استفادهی ارزشمند از بازاریابی عصبی، استفاده از همین “اثر لنگر” است؛ به عنوان مثال، اگر شما به دنبال دو مورد اتاق هتل هستید که هر دو قیمت مشابه دارند، در حالی که یکی از آنها پیشنهاد قهوهی رایگان در صبحانه میدهد، احتمال اینکه این گزینه را انتخاب کنید بسیار زیاد است. به احتمال زیاد، شما در مورد کیفیت اتاقها و سایر جزئیات، کنکاش نخواهید کرد.
نتیجه: تکنیک لنگر انداختن میتواند به شما کمک کند تا معامله را به روش صحیح، تغییر دهید.
اسلاید 20 :
9.نیاز به سرعت
بازاریابی عصبی برای تشخیص گرایش مشتری، بسیار سودمند است؛ در حالی که شرکتها معمولا به دنبال به تصویر کشیدن اطمینان و امنیت هستند، ممکن است سرعت و کارایی، چیزهایی باشند که مشتری دنبال میکند.
