پاورپوینت

بخشی از پاورپوینت

اسلاید 2 :

تصمیم گیری در باره عرضه محصولات و نام و نشان تجاری به بازارهای جهانی

اسلاید 3 :

مقدمه
مفاهیم اصلی محصولات
نام و نشان تجاری
محصولات و نام و نشان های تجاری محلی-بین المللی -جهانی
کشور مبدا به مثابه عنصر نام و نشان تجاری
بسته بندی ,برچسب و وارانتی محصولات
گزینه راهبردی در بازاریابی جهانی:تعمیم-تطبیق- ابداع محصول
محصولات جدید در بازار جهانی
فهرست مطالب

اسلاید 4 :

موفقیت هر شرکتی نشان دهنده این است که محصول و نام تجاری مرتبط با آن مهمترین عنصر بازاریابی می باشد.
جهت توسعه محصول می بایست بازار بخش بندی شده یک یا چند بخش بازار انتخاب و جایگاه قوی در آن ایجاد شود.
شرکت های جهانی باید در خصوص صادرات منبع یابی و سایر راهبردهای ورود به بازار مانند واگذاری حق امتیاز و همبستگی راهبردی تصمیم گیری کنند.
همه جنبه های برنامه بازاریابی شرکت از جمله سیاست های
قیمت گذاری/توزیع/ارتباطات باید با سیاست های محصول مطابقت داشته باشد.
در این فصل ابعاد عمده تصمیم گیری های محصول و نشان تجاری را بررسی می کنیم.

اسلاید 5 :

محصول به کالا یا خدمت یا ایده ای با ویژگی های ملموس و غیر ملموس گویند که ,در مجموع برای خریدار یا استفاده کننده ارزش خلق کند.
ویژگی ملموس هر محصول بر اساس واٰژه فیزیکی مانند وزن و ابعاد مورد استفاده ارزیابی می گردد.مثلا تلویزیون صفحه مسطح بر اساس اینچ نامیده می شود, این ویژگی های ملموس فیزیکی به مزیت هایی ترجمه می شود که لذت تماشای فیلم تلویزیون برای خریدار است.
ویژگی های غیر ملموس محصولات شامل جایگاه اجتماعی مرتبط با مالکیت محصول ,تعهد خدماتی تولید کننده و شهرت کلی نام تجاری نیز از اهمیت فراوانی بر خوردار است.
مفاهیم اصلی محولات-محصول چیست؟

اسلاید 6 :

چارچوبی کلی که غالبا برای طبقه بندی محصولات به کار می رود تفاوت بین کالاهای صنعتی و مصرف کننده نهایی است.
انواع محصولات

اسلاید 7 :

نام و نشان تجاری ترکیب پیچیده ای از تصویر ذهنی و تجربیاتی است که در مغز مشتری قرار دارد.
نام و نشان تجاری دو وظیفه مهم انجام می دهد
۱)تعهدی از جانب شرکتی خاص در باره محصولی خاص است .یعنی نوعی گواهی کیفیت است.
۲)نام و نشان تجاری مشتریان را قادر می سازد تا نوعی خاص از محصول را بهتر پیدا کنند ولذا تجربه خرید آنها بهتر ساماندهی می شود.
نام و نشان تجاری

اسلاید 8 :

اجزای تصویر ذهنی از یک نام و نشان تجاری

اسلاید 9 :

هدف از نام و نشان تجاری یک شرکت تمایز بین محصولات عرضه شده یک شرکت از بقیه است.
مشتریان همه تجربیات خود را از طریق موارد زیر یکپارچه می کنند.
مشاهده محصول (بسته بندی)
استفاده یا مصرف یک محصول
هر چیزی که در باره آن می خوانند یا می شوند(دهان به دهان –تبلیغات –واٰژه سازی-کارکنان فروش)
ادراک در باره خدمات پس از فروش-قیمت-توزیع نیز مورد توجه است.
نام و نشان تجاری

اسلاید 10 :

مفهوم مهم دیگردر زمینه نام و نشان تجاری ٌسرمایه نام ونشان تجاری ٌاست که عبارت است از جمع ارزش هایی که یک محصول در نتیجه سرمایه گذاری های تجمعی بازاریابی آن نام و نشان تجاری
یافته است.
نام و نشان تجاری را می توان به منزله نوعی دارایی در نظر گرفت که نشان دهنده ارزش است که بین نام و نشان تجاری و مشتریان در طول زمان خلق می شود .هر چند که روابط قوی تر باشد ,ارزش سرمایه نام تجاری نیز به همان نسبت بیشتر می شود.
تصویر ذهنی نام و نشان تجاری

اسلاید 11 :

ارزش نام و نشان های تجاری برتر مانند کوکاکولا ده ها میلیارد دلار است.قدرت جهانی نام و نشان تجاری به آنها اجازه می دهد تا خاکریز محافظتی را دراطراف قلعه اقتصادی خود ایجاد کنند.این حفاظت موجب سود می شود زیرا مالکان نام و نشان های تجاری قوی
می توانند قیمت های بالاتری را برای محصولات عرضه شده خود دریافت کنند.
ارزش نام ها و نشان های تجاری

اسلاید 12 :

شرکت ها لوگو –بسته بندی و سایر ابزارهای ارتباطی را برای عرضه نمادین بصری از نام ها و نشان های تجاری خود توسعه می دهند.
لوگو اشکال متفاوتی دارد :
لوگو نوشتاری نام شرکت است مانند کوکاکولا:
لوگو غیر نوشتاری ابتدای نام شرکت یا شکل است:
شرکت ها برای صیانت از نام و نشان تجاری اقدام به ثبت آن می کنند
نام و نشان تجاری-لوگو

اسلاید 13 :

یک محصول محلی فقط قابلیت بالقوه برای عرضه در یک بازار ملی واحدی را دارد.
محصولات و نام و نشان تجاری محلی برای شرکت های محلی اهمیت حیاتی دارند.
محصولات محلی جا افتاده می توانند در برابر ورود شرکت های جهانی مانع ایجاد کنند.
احساسات و غرور ملی می توانند منجر به حمایت های اجتماعی به نفع محصولات و نام ها و نشان های تجاری محلی شود.
محصولات و نام و نشان تجاری محلی

اسلاید 14 :

به سه علت عرضه محصولات محلی علی رغم سود آور بودن ممکن است هزینه فرصت قابل توجهی را برای شرکت ایجاد کند.
۱)عرضه محصول در یک بازار فرصت لازم را برای توسعه و بهره برداری اهرم جهانی مطلوبی در زمینه های بازاریابی –تحقیق و توسعه –تولید و غیره ایجاد نمی کند.
۲)تولید و عرضه محصول محلی موجب انتقال تجربه و کاربرد آن از یک بازار به بازار دیگر نمی شود.
۳)انتقال تخصص های مدیریتی با تولید و عرضه محصول در سطح محلی عملی نمی شود.
محصولات محلی

اسلاید 15 :

این محصولات به چندین بازار در منطقه خاص عرضه می شوند.
مثلا تعدادی از محصولات و نام ونشان تجاری اروپایی مانند خودروی دو نفره اسمارت دایلمر-کرایسلر فقط در اروپا عرضه می شود.
از آنجاییکه حساسیت محیطی محصولات صنعتی از مصرفی کمتر است لذا تولید کنندگان محصولات صنعتی باید در سطح وسیع تری توسعه محصولات خود را در چندین بازار را مورد مطالعه توجه قرار دهند
محصولات و نام و نشان های بین المللی

اسلاید 16 :

محصولات جهانی به نحوی طراحی شده اند تا نیاز بازار های جهانی را برآورده کنند و در همه مناطق جهان عرضه شوند.
جهانی شدن صنایع فشارهای بسیاری بر شرکت ها وارد می کنند تا محصولات جهانی را توسعه دهند و از سرمایه نام و نشان تجاری به صورت اهرمی در سطح جهان استفاده کنند.
انگیزه اصلی جهانی شدن محصولات هزینه تحقیق وتوسعه است
با فشرده شدن رقابت شرکت ها متوجه می شوند که می توانند هزینه های تحقیق و توسعه را با طراحی و توسعه محصولات جهانی کاهش دهند.
محصولات و نام و نشان تجاری جهانی

اسلاید 17 :

باید توجه کرد که نام ونشان تجاری جهانی با محصول جهانی یکی نیست.
برای مثال یک استریو شخصی طبقه ای از محصولات جهانی است در حالی که مثلا سونی یک نام ونشان تجاری جهانی است.
یک نشان تجاری ملی یا بین المللی نمادی است که مشتریان در مورد آن اعتقاد یا ادراک خاص دارند.
یک نشان تجاری جهانی می تواند به عنوان چتری برای عرضه محصولات جدید مورد استفاده قرار گیرد.
تفاوت محصول با نام ونشان تجاری

اسلاید 18 :

نوعی نام گذاری ترکیبی است که در آن دو یا چند شرکت یا دو یا چند نام و نشان تجاری در تبلیغات یا بسته بندی معرفی می شوند.
در صورتی که این روش نام گذاری صحیح اجرا شود می تواند موجب افزایش وفاداری مشتری شده و به شرکت ها اجازه دهد تا به هم افزایی دست یابند.
این رویکرد وقتی اثر بخش است که محصولات همدیگر را تکمیل می کنند.
شرکت های جهانی می توانند با گسترش نام و نشان تجاری استفاده اهرمی برده ونوعی نام و نشان تجاری قوی خلق کنند.در این راهبرد از یک نام و نشان تجاری جا افتاده به مثابه زمینه ای برای ورود به کسب و کارهای جدید با توسعه محصولات جدید استفاده می شود
تعیین نام و نشان تجاری مبتنی بر همکاری

اسلاید 19 :

ماتریس ترکیب چهارگانه محصولات و نام ها و نشان های تجاری جهان

اسلاید 20 :

هر یک از این راهبردها منحصر به فرد است و هر شرکت جهانی می تواند به تناسب از یک یا چند راهبرد استفاده کند.
بعضی از شرکت های جهانی با توسعه محصولات محلی و نام و نشان تجاری برای هر کشور با بازارهای منطقه ای راهبرد شماره ۱ را به کار می گیرند(قهوه قوطی شده با نام و نشان تجاری جورجیا در ژاپن یکی از این موارد است).
نام و نشان تجاری برجسته و معروف کوکاکولا نمونه ای از راهبرد شماره ۴ است.
کوکاکولا در آفریقای جنوبی آب معدنی با نام و نشان تجاری والپر عرضه می کند (راهبرد شماره ۲)
صنعت لوازم آرایش جهانی از راهبرد شماره ۳ استفاده گسترده ای می کند
ماتریس ترکیب چهارگانه محصولات و نام و نشان تجاری جهانی