بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
مدیریت رفتار مصرف کننده
اسلاید 2 :
What is Motivation?
Motivation refers to an activated state within a person that leads to goal-directed behavior.
عوامل رواني : انگيزش
اسلاید 3 :
ماهيت انگيزش
انگيزش علت رفتار فرد است . يك نيروي دروني غيرقابل مشاهده است كه موجب يک پاسخ رفتاري در فرد ميشود و جهت اين پاسخ رفتاري را مشخص مي كند . در واقع يك انگيزه مشخص كننده اين امر است كه چرا فرد كاري را انجام مي دهد.
انگيزه هاي مصرف هر محصول ساده اي مي تواند بسيار پيچيده و متفاوت باشد .
اسلاید 4 :
عوامل رواني : انگيزش
انواع نيازها:نيازهاي فيزيولوژيك و نيازهاي رواني
نياز شديدتر محرك (انگيزش) براي رفتار ايجاد مي كند .
فرويد : افراد از نيروهاي رواني كه رفتار آنها را شكل مي دهد آگاهي ندارند .
برخي تمايلات درافراد درطول زندگي سركوب مي شوند اما هيچگاه ازبين نمي روند
ممكن است بين انگيزه خريد كه توسط خريدار بيان مي شود با انگيزه واقعي تفاوت وجود داشته باشد.
كشف اين انگيزه ها با استفاده از روشهايي نظير تداعي كلمات، تكميل جملات، تعبيروتفسيرتصاويرواجراي نقش امكان پذير است .
اسلاید 5 :
نظريه سلسله مراتب نيازهاي مزلو
اسلاید 6 :
انگيزه هاي اوليه قبل از فعال شدن ساير انگيزه ها بايد تا حدي ارضاء شده باشند .
بعد از ارضاي نيازهاي سطوح پايين، نيازهاي سطوح بالاتر فعال مي شوند .
هر رفتار مصرفي مي تواند بيش از يك نياز را ارضاء كند .
رفتارهاي مصرفي يكسان ، در شرايط زماني و مكاني مختلف ، نيازهاي متفاوتي را ارضاء مي كنند .
اسلاید 7 :
تئوري انگيزش و راهبرد بازاريابي
مصرف كنندگان تنها خريدار كالاها نيستند ، بلكه آنها به انگيزۀ كسب رضايت و خشنودي و به نيت حل مسأله خود اقدام به خريد مي كنند .
ازاين رو مديران بازاريابي بايد نيازها و انگيزه هاي مرتبط با محصول و مارك تجاري خود را درك نموده وآميزۀ بازاريابي را حول اين انگيزه ها تشكيل دهند.
؟
اسلاید 8 :
كشف انگيزه هاي خريد
انگيزه هاي متعددي بر رفتار مصرفي افراد موثر مي باشند .
انگيزه هاي آشكار ( (Manifest Motives: انگيزه هايي که براي مصرف كنندگان شناخته شده اند و مصرف كنندگان به وجود آنها اذعان مي كنند.
انگيزه هاي نهانLatent Motives) ) : انگيزه هايي که براي مصرف كنندگان ناشناخته اند و مصرف كنندگان از وجود آنها آگاهي ندارند و يا تمايلي به تأييد و تصديق آنها ندارند .
اسلاید 9 :
كشف انگيزه هاي خريد
اولين وظيفه مدير بازاريابي تعيين تركيب انگيزه هاي موثر بر بازار هدف مي باشد . انگيزه هاي آشكار به آساني تعيين مي شوند ( با روشهايي مانند طرح سؤالات مستقيم )
اما تعيين انگيزه هاي نهان پيچيدگي بيشتري دارد. به اين منظور از تحقيقات انگيزشي يا تکنيکهاي فرافکن (Projective techniques ) براي فراهم كردن اطلاعات در مورد انگيزه هاي نهان استفاده مي شود .
اسلاید 10 :
تکنيک هاي بررسي انگيزش
اسلاید 11 :
راهبردهاي بازاريابي مبتني بر انگيزشهاي چندگانه
پس ازآنکه مديرمجموعه انگيزه هاي مؤثر بر بازارهدف را انتخاب (كشف)نمود ، وي بايد راهبرهاي بازاريابي مناسبِ اين انگيزه ها را طراحي کند.
ازآنجاييکه دراغلب موارد بيش از يک انگيزه بر رفتار خريد افراد مؤثر است ، محصول بايد بيش ازيک مزيت را فراهم کند و تبليغات نيز بايد اين مزاياي چندگانه را بيان کند.
بيان مزاياي آشکار نسبتاً آسان است .
از آنجاييکه اغلب اوقات ، انگيزه هاي نهان از لحاظ اجتماعي به طور کامل پذيرفته شده نيستند ، از جاذبه هاي غيرمستقيم (Indirect Appeals ) استفاده مي شود .
برنامه هاي تبليغاتي بايد ، حتي الامکان تمامي انگيزه هاي مهم خريد را در بازار هدف پوشش دهند .
اسلاید 12 :
راهبردهاي بازاريابي مبتني بر تعارض در انگيزش
مصرف کنندگان داراي انگيزه هاي متنوعي مي باشند و در بسياري از موقعيت هايي که اين انگيزه ها فعال مي شوند ، تعارض بين آن ها وجود دارد.
Approach–Approach conflict .
مصرف کننده اي که بايد از بين دوگزينه جذاب تنها يک مورد را انتخاب کند با تعارض خواست – خواست مواجه است. هرچه اين دوگزينه جذاب تر باشند، تعارض بيشتري رخ مي دهد .
اسلاید 13 :
Approach – Avoidance Motivational conflict : a consumer facing a purchase choice with both positive and negative consequence confronts Approach – Avoidance conflict .
مصرف کننده اي که درخريد با گزينه اي که داراي پيامدهاي مثبت ومنفي مي باشد روبرو است ، دچار تعارض خواست – ناخواست مي شود .
Avoidance – Avoidance Motivational conflict : in this conflict , the consumer faces two undesirable alternative .
در تعارض ناخواست – ناخواست مصرف کننده با دو گزينه نامطلوب روبرو می شود .
اسلاید 14 :
Managerial Applications of Motivation
Positioning/differentiation
Environmental analysis
Marketing mix
عوامل رواني : انگيزش
Segmentation
اسلاید 15 :
عوامل رواني : انگيزش
Positioning/differentiation: use discriminative stimuli distinguish one brand from another.
Environmental analysis: identify the reinforces and punishers that impact consumers.
اسلاید 16 :
عوامل رواني : انگيزش
Market research: measure motivational needs -measure risk perception.
Marketing mix: use motivational needs to design products (e.g., safe cars) and to develop promotional strategy that meets needs. Develop messages to influence consumer attributions.
Segmentation: Segment market based upon motivational needs.
