بخشی از مقاله
چکیده
هدف: این پژوهش باهدف شناسایی ابعاد بازاریابی سبز از منظر قرآن کریماختصاصاً - بُعد ترفیع - ، صورت گرفته است. روش: این تحقیق با روش تحلیل تم - از راهبردهای روش کیفی تحقیق - و با بهرهگیری از متن قرآن کریم و تفاسیر قرآنی ذیربط - تفسیر نور، المیزان و نمونه - ، انجام گرفته است و پس از بررسی تفسیر مربوطه پیامهای قرآنی متناسب استخراج و ابعاد مدل ترفیع سبز شناسایی و طراحی گردیده است.
یافتهها: در این بررسی، 293 آیه در 102سوره از قرآن کریم مورد مطالعه قرار گرفت که در نتیجه آن، 1306 پیام، 87 مفهوم، 18 مقوله و 3بُعد کلی شناسایی گردید. نتایج نشان میدهد، ترفیع سبز از منظر قرآن کریم را میتوان بر سه محور اصلی مقدمات، اجرائیات و استنتاجات مبتنی نمود. نتیجهگیری: نتایج نشان میدهد، از آنجا که در بُعد مقدمات، مقولهی طراحی صحیح و علمی پیام، با 10مفهوم و 218 پیام، در بُعد اجرائیات، مقولهی مشتری محوری با 13 مفهوم و 242پیام و بُعد استنتاجات، وفادار کردن مشتری با گزینش ابزارهای تشویقی با 6 مفهوم و 72 پیام، از بیشترین فراوانی در آیات قرآنی در بین سایر مقولهها، برخوردارند، میبایست افزایش اثربخشی پیشبرد فروش، باید تمرکز و تاکید بیشتری بر این مقولهها شود.
.1 مقدمه
بدون شک، داشتن محیط سالم، از نعمتهای الهی و از امور موردتوجّه مردم است، در این میان دغدغههای مصرفکنندگان در برابر پاسخگویی زیستمحیطی که با قوانین زیستمحیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکتها را به منظور طراحی و ایجاد برنامههای محیطزیست دوستانه، تحت فشار قرار داده است - مین و گیل2، 2001، ص . - 1 یکی از حیطههای بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده است بازاریابی سبز است - رکس و بومان1، . - 2007 بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز مینامند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه، خردهفروشان نیز آن را شروع کردهاند.
کاتب و هلسن2 بیان میکنند که بازاریابی سبز برنامه دولت را تقویت میکند - کاتب و هلسن، . - 2004 امروزه بحث بازاریابی سبز پا را از تخریب محیطزیست گذاشته و به سمت مسؤولیت اجتماعی حرکت میکند، اینکه مسؤولیت اجتماعی صرفاً مسائل محیطی را در بر میگیرد سادهانگاری است چرا که این تعهد تأثیر بسزایی روی آمیختههای بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آنها میشود. باو و سیل3 ابزارهای لازم قابل استفاده در مسؤولیت اجتماعی را بستهبندی و تبلیغات و فروش شخصی و خدمات میداند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه، آمیخته را تعیین کند - باوی و سیل، - 1992، و با توجه به اهمیت مسؤولیت اجتماعی، این پژوهش نیز به این مهم پرداخته است.
- 2 بیان مسئله و ضرورت تحقیق
ضرورت تولید دانش بومی با تکیه بر فرهنگ و ارزشهای جامعه ایران و سیاستگذاری بر مبنای مسائل و مقتضیات خاص آن، یکی از مهمترین دغدغههای موجود در کشور است - صادق زاده قمصری، 1391؛ به نقل از افجهای و همکاران، . - 1393 با توجه به اینکه بازاریابی علمی متأثر از فرهنگ هر جامعه هست و برای جوامع و فرهنگهای مختلف قوانین و مقررات خاص خود را میطلبد، بنابراین در جوامع اسلامی نظیر ایران نیز برای پیادهسازی ابعاد بازاریابیسبز - بُعد ترفیع - ، نیاز به تطبیق این بعد با مبانی فرهنگیکه عمدتاً برگرفته از آموزههای دینی است دارد.
اما به دلیل اغماض و کمکاری-های صورت گرفته پژوهشهای اسلامی در شناسایی ابعاد بازاریابی سبز و به خصوص بعد ترفیع و تبلیغ سبز؛ و با توجه به اهمیت و تأثیر آن بر مبانی نظری و فرهنگی، شناسایی و ارزیابی ترفیع و تبلیغ سبز از منظر قرآن کریم حساسیت بیشتری پیدا میکند. امروزه تبلیغات تجاری به مثابه پدیدهای چندوجهی، جدای از آثار اقتصادی آن، میتوان آثار فرهنگی و اجتماعی از خود جای بگذارند و بعضی گرایشهای قوی نظری، در مطالعات فرهنگی نیز بر این باورند که تبلیغات تجاری از قدرت فرهنگسازی بسیار بالایی برخوردار است - میرفخرایی، 1386؛ به نقل از هدایتی، . - 1388
فرهنگ و ارزشها در تعیین رفتار انسان، نقش کلیدی دارند. فرهنگ در اشکال متفاوت مانند: سنت، زبان، هنر، ادبیات، موسیقی و مهمتر از همه در مذهب آشکار میشود و در ارزشهایی که جوامع آن را گرامی میدارند متبلور میگردد. فرهنگ و ارزشها در واقع سازنده فضای اجتماعی است که توسعه آنی در آن امکانپذیر خواهد بود - باستانی، 1387؛ به نقل از هدایتی . - 1388 با توجه به اینکه انجام فعالیتهای بازرگانی و تجاری در یک کشور اسلامی نباید منافاتی با اصول اسلامی که نشأتگرفته از قرآن کریم است داشته باشد.
لذا شناسایی ترفیع سبز در قرآن کریم میتواند کمکی اساسی در امر فعالیتهای بازرگانی و رعایت کردن اصول بازاریابی سبز در حوزه ترفیع به عمل آورد و از آنجایی که ترفیع و تبلیغی که با مبانی فرهنگی هر جامعه هم راستایی نداشته باشد، ضمن عدم موفقیت و ناکامی در امر ترفیع، ممکن است تأثیر مخربی بر مبانی اعتقادی و فرهنگی و در نهایت بر عملکرد مشتریان و بر فعالیتهای بازرگانی آن جامعه داشته باشد؛ و با توجه به روشن شدن اهمیت و ضرورت پژوهش، محقق به دنبال شناسایی ابعاد ترفیع سبز در قرآن کریم است. بنابراین، سؤالی که این پژوهش در پی پاسخ به آن است، عبارتاند از:
ابعاد و مؤلفههای ترفیع سبز از دیدگاه قرآن کریم کداماند؟
- 3 مبانی نظری و پیشینه تجربی
تاکنون تحقیقات زیادی در حوزه بازاریابی - ترفیع سبز - انجام است، اما متأسفانه از نظر قرآن کریم کمتر این مهم بررسی شده است که به نمونههایی اشاره میشود: واقفی و همکاران - 1393 - ، پژوهشی تحت عنوان، "بررسی تأثیر سرمایه فرهنگی - بعد نهادینه - بر رفتارهای اجتماعی زیستمحیطی با رویکرد توسعه پایدار" انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که بین جنس، پایگاه اقتصادی-اجتماعی، وضعیت تأهل و رفتارهای اجتماعی زیستمحیطی، رابطه معناداری وجود دارد و رابطه بین سرمایه فرهنگی - بعد نهادینهشده - و رفتارهای اجتماعی زیستمحیطی، تأیید شد.
حسینی و همکاران - 1391 - ، پژوهشی تحت عنوان، "ارائه چارچوب مفهومی در بازاریابی بر اساس مبانی اسلامی" انجام دادن که به این نتیجه رسیدند که مؤلفههای بازاریابی اسلامی شامل سه بعد: اصول و مبانی اعتقادی، ارتباطات، ابزارها قابل دستهبندی هستند. امیر شاهیوهمکاران - 1390 - ، مقالهای با عنوان "درآمدی بر مبانی بازاریابی در اسلام" انجام دادند، به این نتیجه رسیدن که بازاریابی از دیدگاه اسلام شامل مجموعهای از فرآیندهای تولید ارزش و تأمین نیازهای مشتریان و دیگر ذینفعان در جهت رسیدن به قرب الهی است.
صنوبر و همکاران - 1389 - ، مقالهای تحت عنوان "اثر ارزشهای اسلامی در تصمیمهای آمیخته" انجام دادند، و به این نتیجه رسیدند که ارزشهای تصمیمهای آمیخته بازاریابی شامل تصمیمهای محصول، قیمتگذاری، پیشبرد و بازار گذاری انجام شده است مطرح میکند که ارزشهای اسلامی در تصمیمهای چهار بعد آمیخته بازاریابی اثر مثبت و معناداری دارد.
دادگر - 1385 - ، مقالهای تحت عنوان " اخلاق بازرگانی از منظر اقتصاد اسلامی" انجام دادند که مشخص شد؛ اصول کلی اخلاق در اسلام را در قالب سه بعد عقیده، اخلاق و احکام تقسیم کرده است. ساپلیکو - 2009 - 1 مقالهای با عنوان "تأثیر بازاریابی سبز در خرید تصمیم دانشآموزان" انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که، مصرفکنندگان، بازاریابی سبز را به عنوان پنجمین معیار خرید، پس از فاکتورهای نیازمندی، قیمت، ترجیح محصولی خاص و بودجه در نظر میگیرند.
بازاریابی سبز و ابعاد آن
انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی سبز را شامل، فرآوردهها و انگهای بازاریابی که مخصوص و ویژه حفاظت از محیطزیست تولید میشوند تعریف میکند.
