بخشی از مقاله
چکیده:
مشتری از عناصر مهم مورد توجه مدیران هر سازمانی می باشد. حال سازمان هایی می توانند در امور بازاریابی بخصوص بازارگردی دارای مزیت رقابتی باشند که بتوانند نیازهای بیماران را قبل از درخواست آنان تشخیص دهند. که این تقاضا ها در قالب تقاضای پنهان معرفی می شود. هدف اصلی این تحقیق ارائه مدلی به منظور شناسایی تقاضای پنهان بیماران انواع خدمات بهداشتی درمانی می باشد. جامعه اماری این تحقیق را تعداد 20 نفر از خبرگان حوزه بهداشت درمان و همچنین نمونه تحقیق را 319 نفر از کارکنان بیمارستان های دولتی شهر تهران تشکیل داده اند. در این تحقیق به منظور تحلیل اطلاعات از روش تحلیل عاملی تاییدی در قالب نرم افزار AMOS و تحلیل دلفی فازی استفاده شده است. در بخش دلفی، متغیر های مربوط شناسایی و با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی این متغیر ها در قالب یک مدل جامع ارائه گردید. در این تحقیق ابتدا عوامل خدمات الکترونیک، روابط کارکنان، کیفیت خدمات و سودمندی ادراک شده شناسایی گردید که پس از بررسی روابط بین این متغیر ها مشخص گردید که رابطه معنی داری بین این متغیر ها و تقاضای پنهان بیماران وجود دارد.
واژگان کلیدی:تقاضای پنهان،خدمات الکترونیکی،بیمارستان دولتی
-1مقدمه
در سال های اخیر، عرصه کسب و کار جهانی به شدت رقابتی شده و ماهیت تقاضای مشتریان تغییر کرده و بسیار پیچیده شده است. علاوه بر این، مشتریان شروع به تقاضای انواع گوناگونی از محصولات در دوره های زمانی کوتاه کرده اند. در این موقعیت، سازمان های جدید دریافتند که برآورده ساختن این گونه از تقاضاها بسیار دشوار است؛ از سویی دیگر جهانی شدن نیز باعث ایجاد بستر رقابت فزاینده بین سازمان های گوناگون در بازارهای آزاد شده است - وینود و همکاران1،. - 2008 همچنین در سال های اخیر مشارکت دادن مشتریان در طراحی محصولات و خدمات جدید، به عنوان یک عامل بسیار مهم برای موفقیت شرکت ها در نظر گرفته می شود - اسوندسن و همکاران2،. - 2011
تضمین کیفیت برای مشتریان اهمیت دارد؛ پاسخ به این سوالات که خواسته ها و نیازهای واقعی مشتریان چه چیزهایی هستند؛ مشتریان چگونه انگیزه خرید پیدا می کنند و چه چیزی باعث رضایت مشتریان می شود؛ نیازمند روش های تحقیقات بازاریابی است. توجه به رضایت مشتری و برآورده کردن نیازهای وی، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند - زو و همکاران3،. - 2009در دنیای در حال تغییر و در حال توسعه امروزی خدمات ، بر چشم انداز اقتصادی ، نظامهای اقتصادی پس از دوران صنعتی تسلط دارند و به عنوان یکی از قسمتهایی محسوب می شود که در میان کشورهای تازه ظهور یافته از رشد سریعی برخوردار است و 20درصد از اشتغال و سهم قابل توجهی از تولید ناخالص ملی را به خود اختصاص داده است - فرانسیسکو و رینرت4،. - 1996
همگام با رشد چشمگیر بخش خدمات در حوزه کسب وکار معاصر،انتظار می رود که اهمیت مدیریت خدمات نیز افزایش یابد - بیتس5 و همکاران،. - 2003 در بخش خدمات، بیمارستان ها یکی از سازمانهایی هستند که به سرعت در حال رشد است و از رقابت چشمگیری برخوردار است. بیمارستان ها و مراکز بهداشتی در تلاش برای شکستن قیمت ها و برتری رقابتی در بازار،مقیاس های جدی را اتخاذ کرده اند تا عملکرد خود را در برابر رقبا ارتقاء بخشند. - ویکراماسینگه6،. - 2008 هم بازار یابی خدمات و هم توسعه خدمات جدید طی سالهای اخیر مورد توجه شدید محققان قرار گرفته اند بنابراین به کارگیری این مفاهیم در عرصه بهداشت و درمان چندان تعجب بر انگیز نیست - پاراسورامان7 و همکاران، . - 1985
بنابراین، شناسایی نیازهای بیماران و تبدیل آنها به ویژگی های طراحی محصولات و خدمات، امری حیاتی برای رقابتی ماندن در بازار است - تونتینی8،. - 2003 از طرف دیگر، زندگی اجتماعی و جامعه متراکم انسانها ایجاب میکند که نیازهای گوناگون هر فرد از طریق مراجعه به دیگر گروههای انسانی تامین شود. این نیازها به بخشهای متعددی از قبیل خوراک، پوشاک، مسکن، خدمات فرهنگی، آموزشی، پزشکی، ارتباطی و دیگرنیازهای انسانی تقسیم میشوند. در این تعامل، هر فرد برای تامین نیاز خود در نقش مشتری به سازمانها و موسسات تامینکننده آن مراجعه میکند. از سوی دیگر، سازمانهای اجتماعی بسیاری نیز به منظور تامین نیازهای انسانی شکل میگیرند که ضمن انجام این وظیفه، در پی کسب سود مناسب برای خود هستند و در این راستا میکوشند تا مراجعه انسانها به آن سازمان تکرار شود.
به نظر میرسد که نزدیکترین مسیر تا نقطه هدف برای سازمان و همچنین مطلوبترین روش برای مشتریان، تامین نیازها و انتظارات مشتریان باشد. مشتریانی که اساس تعاملات خود با هر سازمانی را منافع مادی ومعنوی خویش قرار میدهند و در این بین بسیاری از مردم برای کسب احترام بهای بیشتری میپردازند و در فرآیند تامین نیازهای زندگی، حفظ کرامت خود را در جایگاه بالاتری ارزشگذاری میکنند. امروزه دگرگونی های جهان به واسطه فن آوری و فن آوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه خود از فن آوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است.
این شرایط، زمینه ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمان ها شده است. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند از این امر مستثنی نبوده ودر انجام امور خود با موانع و تهدید های گوناگونی مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصتهای بالقوه بازار باید دارای مزیت های رقابتی از جمله ارائه خدمات بهداشتی درمانی به صورت اینترنتی باشند. امروزه اکثر مراکز درمانی با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند و همه مراکز درمانی چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند - آماد و جعفر پور، . - 1388
در کشور ما، انجام سریع امور و عدم اتلاف زمان به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت بانک ها محسوب شده و مشتریان به عنوان رکن اصلی تعیین کننده این رقابت، ارزش بسیار زیادی برای فن آوری و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند. در بانکداری نوین تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است و مشتریان حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانک ها را بشناسند. از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیاز به کسب اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.
مراکز درمانی ها می توانند با شناسایی نیازهای بیماران که تا کنون بدان توجهی نشده است میزان سودآوری ورضایت مشتریان خود را ارتقاء دهند. شاید بتوان گفت که تحقیقات بسیار کمی در ارتباط با شناسایی نیازهای پنهان و در واقع تقاضای پنهان بیماران را شناسایی و رتبه بندی کند، صورت گرفته است. در این تحقیق برآنیم تا این عوامل را شناسایی کنیم. در واقع سوال اصلی تحقیق اینست که تقاضای پنهان بیماران انواع خدمات بهداشتی و درمانی - خصوصا خدمات الکترونیکی - تحت تأثیر چه عواملی است؟ به همین منظور تلاش می شود تا این تحقیق در بیمارستان ها و مراکز درمانی انجام شود. این مراکز درمانی در کلیه نواحی و مناطق استان تهران دارای شعب می باشد که در قالب پنج بخش، شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز توزیع شده است.
-1روش تحقیق
در این پژوهش ابتدا به منظور بررسی عوامل موثر بر تقاضای پنهان بیماران پرسشنامهای با 18 شاخص در طی سه مرحله بین خبرگان توزیع شده است که در نهایت 18 شاخص که زیر مجموعه 4 مولفه تعریف شده می باشد با استفاده از روش
