بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این تحقیق شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیر گذار بر ارزش مشتری از دیدگاه مشتریان بانک سپه است. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی و از شاخه میدانی می باشد. در رتبه بندی عوامل تأثیر گذار بر ارزش مشتری از روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی استفاده شده است. بنابراین اطلاعات مورد نیاز به صورت پیمایشی از طریق روش دلفی و پرسشنامه جمع آوری گردیده است. نتایج تحقیق حاکی از رتبه بندی عوامل شناسایی شده از دیدگاه مشتریان نشان داد که عوامل هزینه ها، منافع ارتباطی، ادراکات برند و کیفیت خدمات به ترتیب از بیشترین اهمیت در فرآیند تأثیر گذاری بر ارزش مشتری برخوردار بوده اند. در مجموعه هزینه ها، هزینه های مالی؛ در مجموعه منافع ارتباطی، منافع عملیاتی؛ در مجموعه ادراکات برند ، اعتماد به کارکنان و در مجموعه کیفیت خدمات ، قابلیت اطمینان ، بالاترین اولویت و رتبه را به خود اختصاص داده اند.
واژگان کلیدی: ارزش مشتری، ادراکات برند، کیفیت خدمات، فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی
مقدمه
جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است نگاه امروز سازمان به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمان های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرآیندها ، توسعه دانش و توان رقابتی همراه و همگام اعضای سازمان هستند. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی کامل به تعریف و تعیین نیاز ها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد. در این میان، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند.
سازمان های بازارگرا و مشتری محور به جای رقابت بر سر قیمتها به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند - کریستوفر، . - 1996 در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان منبع آتی مزیت رقابتی خویش نام می برند - کاندامپولی، . - 2004 رهیافت های گوناگونی در زمینه ارزش مشتری وجود دارد. دراین میان بعضی از نویسندگان تنها برروی مزایای دریافت شده توسط مشتری تاکید می کنند - اورث و همکاران،. - 2004 دیگران رویکرد هزینه B فایده را اتخاذ می کنند که ارزش را بر مبنای نگرش" دادن برای گرفتن " مورد ارزیابی قرار می دهند.
مزایا عبارت است از آنچه مشتری به دست می آورد، و هزینه ها عبارت است از آنچه که مشتری برای به دست آوردن این منافع پرداخت می کند. - نتمایر و دیگران ،2004و ویتاکر، . - 2007 عده ای از محققان بیان می دارند که ارزش دریافت شده توسط مشتری مفهوم پیچیده ای است، به گونه ای که ضرورت دارد یک نگرش چند بعدی از ارزش ادراک شده توسط متخصصان و مدیران بازاریابی حاکم شود دلیل آن هم این است که انتخاب مشتری نتیجه ادراکات ارزش چند گانه ای است که باید مد نظر قرار گیرد. سازمانها با توجه به آنچه مشتریان آن را ارزش می دانند آمیخته خود را تنظیم و اجرا کنند و ضرورت توجه به ارزش های مورد نظر مشتری در رأس برنامه های بازاریابی امری است اجتناب ناپذیر.
نکته ای که در اینجا باید به آن توجه داشت این است که افراد مختلف دارای مبانی ارزشی متفاوت بوده وآنچه برای یک فرد ارزش است ممکن است برای دیگری ارزش تلقی نشود یا از درجه اهمیت پایین تری برخوردار باشد. بنابراین برای سازمانها ضروری است که با توجه به سطوح ارزشی گوناگون مشتریان آمیخته بازاریابی متنوع و منعطفی را متناسب با این تنوع ارزشی طراحی و اجرا کنند. همچنین با گذر زمان این سطوح ارزشی تغییر و ارزشهای دیگر جای آنها را می گیرد که این خود نکته مهمی است که سازمانها نباید از آن غافل شوند. توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجا دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود.
امروزه سرمایه بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آن هاست. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی در درون محصولات یا خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی رادر ذهن مشتریان ایجاد می کند - کاپفرر . - 2008 برندها جزء جدایی ناپذیر استراتژی های بازاریابی بوده و به عنوان یکی از دارایی ها و منابع ایجاد تمایز به آنها نگریسته می شود. برای مشتریان برند به عنوان راهنمایی جهت شناخت منبع و منشأ محصولات و به تبع آن ایجاد کننده مسئولیت قانونی در قبال آنها توسط تولید کننده و همچنین در بردارنده نوعی قرارداد و قلمرو قانونی برای تولید کننده محصول می باشد - لاسار و همکاران. - 1995
نام های تجاری هزینه های جستجو و ریسک دریافت شده توسط مشتری را کاهش می دهند - رایس واز ، - 1992 و نشانه ای برای کیفیت محصولات می باشند - وان اوسلار و جانیسیوسکی ، - 2000 در گذشته اکثر تحقیقات در زمینه برند در حوزه محصولات فیزیکی انجام می شد . با توجه به ویژگی های منحصربه فرد خدمات یعنی غیر ملموس بودن، تفکیک ناپذیری، غیر قابل ذخیره بودن همواره ارائه تعریفی از برند خدمات بیشتر به سوی محصولات فیزیکی تمایل دارد. مفهوم برند خدمت یک مفهوم جامع است که طبق آن خدمت چیزی فراتر از ایجاد نام تجاری برای کالاها و یا خدمات است - برودی و همکاران. - 2006
تحقیقات اولیه بری در سال 2000 که از تجربیات وی در سازمان های خدماتی کارمند محور نشأت می گرفت مؤید این مطلب است که آگاهی از شرکت ارائه دهنده برند ارزش نام تجاری را تحت تأثیر قرار می دهد. او بیان می دارد در نظر گرفتن نام تجاری به عنوان شرکت و به جای یک خط محصول منفرد اولین چیزی است که در ذهن مشتریان شکل می گیرد. وی بیان می کند که تجارب مشتریان از شرکت و کارکنانش که ارائه دهنده خدمات هستند مهمترین ابعاد مفهوم برند می باشند. بازاریابی تعاملی تکمیل کننده مدل بازاریابی نوین بخش محصول- خدمات است. بازاریابی تعاملی یعنی اینکه، کیفیت خدمت درک شده وابسته به کیفیت ارتباطات مستقیم میان کارکنان و مشتریان می باشد.
اقدامات بازاریابی تعاملی مرتبط است با اجرای تعهدات در قبال مشتریان که شامل تعاملات و تجربیات بین شرکت، ارائه دهندگان خدمات - کارکنان خط مقدم - و مشتریان می باشد . اگر این تجربیات مثبت باشد و همراه با انجام تعهدات باشد منجر به ایجاد اعتماد در مشتری می شود .و چنانچه منفی باشد منجر به از دست دادن اعتماد مشتریان خواهد شد. بنابراین ادراکات برند مشتریان از تصویر برند، تصویر شرکت، اعتماد به کارکنان و اعتماد به سازمان شکل می گیرد. در محیط های خدماتی ارزش مشتری بطور همزمان از دو روش تعامل بین مشتری و اقدامات بازاریابی ارائه دهنده خدمت ایجاد می شود
پیشینه پژوهش
در این بخش چکیده ای از پژوهشهای مرتبط با موضوع مورد مطالعه ارائه می شود . - چن و همکاران ، - 2005 به تحقیقی جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان پرداخت. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند. - نورزالیتا عبد عزیز و نورجایا مهد یاسین ، - 2010 به پژوهشی با عنوان ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند خدمات بانکی در کشور مالزی پرداختند و روش دستیابی به ارزش ویژه برند خدمات بانکی را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که عملکرد سازمانها تاثیر زیادی در دستیابی آنها به ارزش ویژه برای برند سازمان دارد. - آرون اوکاس و لییم ویتنام نگو ، - 2011
