بخشی از مقاله
چکیده
یکی از انواع رفتار مصرف کننده، رفتار برنامه ریزی نشده است و در حوزه رفتار برنامه ریزی نشده، رفتار خرید وسواسی را داریم. خرید وسواسی، توجه محققان مختلفی را در حوزه رفتار مصرف کننده راجع به پیامدها و پیشینه آن به خود جلب نموده است.
این پژوهش به شناخت بهتر خریداران وسواسی و تعدادی از عوامل تاثیرگذار بر رفتار آن ها کمک می کند. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار PLS استفاده شده است و جامعه آماری، کارکنان شهرداری شهرکرد در نظر گرفته شده است. نتایج نشان داد که مادی گرایی، عزت نفس، قدرت و شهرت مالی و بی اعتمادی در خرید بر خرید وسواسی تاثیرگذار هستند.
مقدمه بیان مسئله و اهمیت پژوهش
رفتار مصرف کننده و رفتار خرید یکی از مباحث اصلی بازاریابی است که تحت تاثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناختی قرار دارد
شناخت رفتار مصرف کننده رمز توسعه صنعتی در کشورهای عقب افتاده و در حال توسعه است. تا زمانی که رفتار مصرف کننده شناسایی نشود نمی توان یک ارتباط منطقی و سیستماتیک میان صنعت و مصرف کننده ایجاد کنیم و سازمان ها و شرکت هایی موفق اند که اهداف، روش ها و ساختار خود را بر اساس شناخت هر چه بیشتر مشتریان و مصرف کنندگان تنظیم کنند
در حوزه رفتار مصرف کننده، انواع خریدها مطرح می شود که طبقه بندی آن شامل خرید برنامه ریزی شده و خرید برنامه ریزی نشده - خرید کنترل نشده - است. خرید برنامه ریزی نشده خود به دو دسته خرید تفننی1 و خرید وسواسی2، تقسیم می شود. خرید وسواسی یکی از انواع رفتارهای خریدی است که مصرف کننده به آن توجه زیادی دارد و یک مسأله اجتماعی عمده محسوب میشود، که جنبه تاریک 3 رفتار مصرف کننده نامیده میشود
اوگین و فابر - 1989 - با توجه به نتایج مخرب رفتار غیر عادی مصرف کنندگان، دو دلیل برای این که چرا این مطالعه اهمیت دارد را بیان نمودند: - 1 این رفتارها ممکن است عواقب نامطلوبی هم برای فرد و هم برای دیگران داشته باشد و - 2 درک بیشتری از رفتار غیر عادی مصرف کنندگان ممکن است از طریق مطالعه حالت های غیرمعمول تر آن به دست آید
اهمیت مطالعه رفتار مصرف کننده برای تمامی مدیران بازاریابی و محققان بازاریابی کاملا واضح است و در پژوهش های داخلی خرید وسواسی و عوامل موثر بر آن به صورت بسیار محدود مورد بررسی قرار گرفته اند این پژوهش به شناخت بهتر خریداران وسواسی و عوامل تاثیرگذار بر رفتار آن ها کمک می کند.
ادبیات و پیشینه تحقیق
مادی گرایی: طبق تعریف بلک، مادی گرایی عبارت است از اهمیتی که یک مصرف کننده برای دارایی های مادی قائل است. در سطوح بالای مادی گرایی، این تمایل به داشتن ثروت و مالکیت، در مرکز زندگی فرد قرار می گیرد؛ و می تواند منشا رضایت و نارضایتی او در زندگی باشد. او هم چنین معتقد است که تملک، بخشی از وجود انسان است و وسیله ای برای ابراز وجود فرد به شمار میرود
عزت نفس: عزت نفس بصورت احساس فرد درباره ارزش و اهمیت خود و میزان مثبت بودن برداشت از خود تعریف می شود. عزت نفس تفسیر فرد از طریق فکرکردن دیگران درباره او را نشان می دهد
فردگرایی: فردگرایی به جامعه ای برمی گردد که افراد تمایل به ترجیح ارتباطات مستقل احساسی و اولویت دادن اهداف شخصی شان به اهداف افراد دیگر داخل گروه دارند
تمایل به پس انداز: درحالیکه تاثیر پس انداز بر مشکل مالی نسبتا روشن است؛ تاثیر آن بر خرید وسواسی نیاز به توضیحات بیشتری دارد.
بی اعتمادی در خرید: مصرف کنندگان اغلب در خصوص خرج کردن پول، تردید به خرج می دهند و در این زمینه بی میل هستند. این امر شاید به این دلیل است که می خواهند بهترین ارزش را از پول به دست آورند و همچنین این که خرج کردن پول ممکن است منجر به ایجاد ناامنی برای آن ها شود و می خواهند آن را به صرفه خرج کنند. تمپلر و یاماوچی - 1982 - بی اعتمادی در خرید را به پارانویا و دیگر علائم بالینی مرتبط نمودند. با این حال، رابرتز و جونز - 2011 - احساس کردند که بی اعتمادی در خرید، به احتمال بیشتر یک نوع حساسیت قیمتی است؛ زیرا مستقیما در خصوص کالا و خدمات می باشد.
