بخشی از مقاله
چکیده:
تحقیق حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندي علل عدم موفقیت شرکتهاي تجاري در دستیابی به برند قدرتمند شرکتهاي فرش تبریز انجام پذیرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردي و از نظر پژوهشی، توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماري این تحقیق شامل فروشندگان شرکت هاي فرش تبریز و روش آماري مورد استفاده در این تحقیق جهت الویت بندي فرضیه ها، الگوریتم AHP می باشد.
مطالعات انجام شده، نشان می دهدکه از بین حدود 50 معیار و زیر معیار شناسایی شده، بیشترین درجه اهمیت، به عنصر عدم مدیریت برند به مقدار - 0/196 - و عناصر عدم مشتري مداري و بازارگرایی - 0/171 - ، تولید و کیفیت - 0/129 - ، نا آشنا بودن به توانمندیهاي بازاریابی - 0/111 - ، ارتباطات - 0/111 - ، نامناسب بودن محیط کسب و کار - 0/096 - ، اطلاعات درباره کالا - 0/080 - ، سودآوري - 0/069 - و استاندارد - 0/038 - اختصاص یافته است. انجام این تحقیق شکاف بین تصورات حاصل از فعالیت هاي شرکتهاي فرش تبریز و ذهنیت واقعی مخاطبان از برند قدرتمند را نشان داده و نقاط ضعف را شناسایی کرده است.
مقدمه و بیان مساله
در دنیاي کسب و کار به طور معمول، برندها به عنوان ابزاري در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی، نظیر توسعه سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کنندگان قلمداد می شوند. بنابراین به مدیریت برند بیش از هر چیز به عنوان یک فرایند نظام مند بازاریابی نگریسته می شود. به عنوان مثال، برند می تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف کننده نسبت به یک محصول، موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد احساس تعلق و نزدیکی در مصرف کنندگان، زمینه ساز تکرار خرید آنها گردد. اگرچه برند می تواند تمامی این نقش ها را ایفا کند اما استراتژي برند فراتر و گسترده تر از بحث بازاریابی است.
برند ها می توانند منجر به خلق ایده هاي جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداري از برندي قدرتمند در موفقیت فعالیت هاي تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند هاي برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده هاي برتر و نوآوري در محصولاتشان را دارند - حسینی،. - 1390 همچنین امروزه داشتن راهنمایی مورداعتماد، سرمایه گرانبها به شمار می آید.
اعتماد به متمایز و برتر بودن این راهنماست که بسیاري از افراد را قادر می سازد تا بر آشفتگی حاکم غلبه کنند. به نظر می رسد یکی از این راهنماهاي قدرتمند در بازارهاي رقابتی و مملو از کالاهاي بسیار مشابه که می تواند ضامن موفقیت کسب و کار شده و آن را از سایر رقبا متمایز سازد، نام تجاري برتر یا همان برند قدرتمند است - صبوري،. - 1392 یک برند قدرتمند، می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آ نها کمک می کند تا عوامل ناملموس را بهتر درك نمایند، به عبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند دارایی با ارزشی براي شرکت محسوب می شود - چن و چنگ،. - 2008
برند قدرتمند تجسم آمال و آرزوهاي سازمان بوده و تلاش هاي کارکنان درون سازمان را با سلایق، ترجیحات و نیازهاي مصرف کنندگان هم گام و هم جهت می سازد. اگر کارکنان سازمان خود را در چنین نقشی تصور کنند، احتمال خطور راه کارها و فرصت هاي جدید به ذهن آنها، بیش تر است. برند قدرتمند الهام بخش حس هدفمندي و تعهد به سازمان است. بدون چنین حسی درك و شناسایی فرصت ها دشوارتر و نوآوري غیر ممکن است.
نام تجاري جلوه گر استراتژي سازمان دربازار نیز می باشد لذا تلاش هاي سازمان ها درراستاي ارتقاي جایگاه نام تجاریشان دراذهان مشتریان ، سازمان دهی می شود که بازتاب آن درارزش نام تجاري آن سازمان می توان مشاهده کرد - محمدي،رحیمی،. - 1393 آنچه یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد،مجموع ادراکات و احساسات مشتري در مورد ویژگی ها و چگونگی عملکرد،دلیل وجودي و ویژگی هاي درك شده از شرکت مرتبط با برند است.
صنعت فرش ایران از نبود استراتژي برند رنج می برد هم اکنون کشور ما در حالی از نبود استراتژي برند رنج می برد که تدوین و تعریف استراتژي برند ملی از الزامات تجاري کشور است. امروزه ایجاد برندهاي ملی از جمله عوامل تاثیر گذار براي حضور در بازارهاي جهانی است، باید هر چه سریعتر نسبت به تدوین و تعریف یک استراتژي به منظور ترویج برند ملی در کشور اقدام کرد.
تئوري هایی که اکنون در اقتصاد و صنعت کشور به کار گرفته می شود بیشتر بر مبناي تولید است و به سبب این که در تولید یک سري رانت وجود دارد، سرمایه گذاري ها بیشتر در این بخش صورت می گیرد. اگر بتوانیم سرمایه گذاري ها را به سمت برندهاي خوب و خوشنام هدایت کنیم، کارخانه هایی که تعطیل شده است و یا کمتر از ظرفیت تولید فعالیت دارند، می توانند به ادامه کار خود امیدوار باشند.حقیقت تلخ اینست که هیچ نام و نشان تجاري معتبر ایرانی در بازارهاي بین المللی وجود ندارد و رویکرد صاحبان صنایع و تولید کنندگان کشورمان صرفا معطوف به تولید است و برنامه خاصی را پیرامون برند سازي و نقشی در ایجاد جایگاهی شایسته براي خود در بازارهاي جهانی ندارند - اسدي،. - 1386
برند سازي و چگونگی ایجاد برند
از دیدگاه تجاري، برند سازي در بازار بسیارشبیه علامت گذاري در مزرعه است.خلق یک برند بر طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا - AMA - به این صورت می باشد انتخاب یک اسم، لوگو، سمبل، طرح بسته بندي یا سایر مشخصه هایی که یک محصول را از سایر محصولات متمایز می کند . این مولفه هاي متفاوت از برند ، که قا بل شناسایی و تفکیک پذیر هستند، اساس برند را تشکیل می دهند - فیاض،. - 1392
فرآیندي منظم است که براي ایجاد تمایز، آگاهی و افزایش وفاداري مشتري استفاده می شود. هدف اصلی از برندسازي یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهاي خود را در گرو مراجعه به کسب و کار بدانند. این کار مستلزم دستورهاي سطوح بالا و آمادگی لازم براي سرمایه گذاري در آینده است. برندسازي استفاده از هر فرصتی است که چرا مردم باید یک برند یا نام تجاري را نسبت به سایر برندها انتخاب نمایند.
براي ایجاد برند هشت ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوي در بازار بسازند: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بسته بندي، رویدادها و اسپانسرینگ، خدمات مشتري - اخلاصی،. - 1392 بسیاري از شرکتها برند را براساس حیطه کسب و کار خود می سازند .
آنها فرآیند و دارائی ملموس را ایجاد می کنند و ارزش ناملموس را "که به عنوان برند براي مصرف کننده مورد توجه است" در نظر نمی گیرند . به همین دلیل بایستی شرکتها ابتدا با شرایط خودشان ایجاد برند را شروع کنند. به همین منظور ابتدا بایستی سوالاتی در مورد کسب و کار خود بپرسند و سپس نسبت به همان سوالها پاسخگو باشند. این سوالات عبارتند از:
-می خواهید چه کسانی مشتري شما باشند؟
-چگونه صنعت خود را براي آنان تغییر خواهید داد؟
-چه رفتاري براي آن تغییر انجام خواهید داد؟
-چه کمکی براي احساس دوست داشتن مشتریان انجام می دهید؟
-چه چیزي براي اثبات متعهد بودنتان به آنها نشان خواهید داد؟
-سپس براساس پاسخ سوالات بالا، به شرح زیر سوال خواهیدکرد :
-چه پیشنهادي براي آنان برحسب محصولات/خدمات خواهید داد - که در حال حاضر دریافت نمی کنند - ؟
-کجا قرارخواهیدگرفت؟ - روي زمین،در ابرها،آنلاین،در داخل یا خارج - .
-چه کاري براي اتفاق افتادن آن انجام خواهید داد؟
-چه نگاهی خواهید داشت که آنان لذت ببرند؟
-چطور، کجا و کی ،با توجه دستورکار شرکت، رشد خواهید کرد؟
-براي تلاشهایتان، چه بازگشتی با جبران منصفانه، خواهید داشت؟
-براي چیزي که پیشنهاد می کنید که ایجاد و اتفاق بیوفتد و احساس منصفانه کنید؟
- چه فعالیتهایی را چگونه انجام میدهید؟ 2014 - ،. - Di Somma
برند قدرتمند
برند قدرتمند تجسم آمال و آرزوهاي سازمان بوده و تلاش هاي کارکنان درون سازمان را با سلایق، ترجیحات و نیازهاي مصرف کنندگان هم گام و هم جهت می سازد.
