بخشی از مقاله
چکیده:
امروزه تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید اما باور غلط بسیاری از تولید کنندگان و یا عرضه کنندگان که به هر نوع تبلیغی به عنوان سرمایه گذاری نگاه می کنند باعث ناکارامد بودن بسیاری از بیلبوردهای تبلیغاتی شده است. نصب بیلبوردهای تبلیغاتی در شهرها و جاده ها، یک ابزار تبلیغاتی است که در این روزها شرکت ها به آن توجه ویژه دارند. در صورتی که تبلیغات باید به طور اصولی و صحیح آغاز شود تا بتواند اثربخش و کارآمد باشد. تا کنون تحقیقات بسیاری بر عوامل موثر بر اثر بخشی تبلیغات انجام شده اما برای تبلیغات مکان های عرضه - محصولات و یا خدمات - و یا خرده فروشان تحقیقات کافی صورت نگرفته، در واقع عوامل موثر بر کارایی و اثر بخشی این دو - تبلیغات مربوط به محصول خاص و تبلیغات مربوط به خرده فروشان - از لحاظ اولویت بندی با هم متفاوت است که باید توجه ویژه ای به آن کرد. تکنیک گسترش عملکرد کیفیت - QFD - ، روشی نظاممند برای برقراری ارتباط کافی بین نیازهای مشتری و ویژگی های خدمت یا محصول نهایی میباشد.
در این مقاله سعی شده است عوامل تاثیر گذار بر موفقیت بیلبوردهای تبلیغاتی خرده فروش ها بیان شود. ابتدا با استفاده از تکنیک QFD، یک خانه کیفیت برای ویژگی های بیلبوردهای تبلیغاتی مکان های عرضه و یا خرده فروشان، ارائه میشود. بدین منظور خواستههای یک نمونه 211 نفری از افراد مختلف از استانهای مختلف مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است. سپس 10خواسته کیفی از اظهارات شهروندان استخراج شده و در سطرهای خانه کیفیت - HOQ - قرار میگیرد. ویژگی های اصلی بیلبوردها به عنوان الزامات فنی در ستونهای خانه کیفیت قرار گرفتهاند . نتایج این تحقیق نشان می دهد که کدام عوامل از اولویت بالایی برخوردارند.
کلمات کلیدی: تبلیغات بیلبوردی، تبلیغات خرده فروش ها، QFD
-1 مقدمه
توجه به نیازها و خواستههای مشتریان در طراحی محصولات و خدمات یکی از مهمترین عناصر به منظور بقای سازمانها در محیط رقابتی موجود میباشد. تکنیک گسترش عملکرد کیفیت 1 - QFD - یک رویکرد سیستماتیک جهت کسب خواستههای مشتریان و انتقال آنها به مشخصههای محصول یا محصولات میباشد. طراحی خدمات و توسعهی آن را نیز میتوان با تکنیک QFD انجام داد که با مجموعهی کاملی از نیازها و خواستههای مشتری ارتباط مستمر و پیوسته دارد و میتواند این نیازها را به ویژگی های مناسب در خدمات تبدیل کند و آنها را توسعه دهد . - Akao, Y,1990 & Hauser, J.R. & Clausing, D,1988 - نصب بیلبوردهای تبلیغاتی در شهرها و جاده ها، یک پتانسیل بالقوه برای تبلیغات می باشد که اگر با اصول موثر هدایت شوند، موجب توجه و تمایل بیشتر مخاطبان در جهت خرید محصول یا خدمت ارائه شده می گردد. در این مقاله سعی شده است ضمن ارائه مفاهیم مربوط به تبلیغات محیطی و بیلبورد، عوامل تاثیر گذار بر موفقیت بیلبوردهای تبلیغاتی خرده فروش ها بیان شود .
-2 مبانی نظری
1-2 تبلیغات
تبلیغات یکی از ویژگی های زندگی اقتصادی است، که از طریق رادیو تلویزیون، روزنامه، مجله، ایمیل، کامپیوتر و ... به مصرف کننده ها دسترسی پیدا میکند، هزینه های تبلیغات می تواند بسیار زیاد باشد. برای مثال - Advertising Age,2005 - در سال 2003 در ایالات متحده آمریکا جنرال موتورز 3.43 میلیلرد دولاربرای تبلیغات ماشین ها و کامیون هایش پرداخت کرده است. پراکتر و گمبل 3.32 میلیلرد دلار را به تبلیغات لوازم ارایشی و بهداشتی اختصاص دادند و پفیزر 2.84 میلیلرد دلار را برای تبلیغات محصولات دارویی اش متحمل شد.به درستی که تبلیغات کسب و کار بزرگی است. یاد آوری اینکه دانشمندان بزرگ قرن 19 و قبل از آن اهمیت کمی به تبلیغات می دادند بسیار تعجب آور است - . - M. Armstrong and R. Porter, 2007
تبلیغات با استفاده از رسانه های سنتی همچون تلویزیون، بیلبورد و مطبوعات غیر از اینکه پر هزینه هستند به همهمه ای در پس زمینه زندگی مصرف کنندگان امروزی بدل شده اند. تعداد انبوه پیام های تبلیغی و تهاجم هر روزه آنها سبب دلزدگی مخاطبین این پیام ها شده است . - lucas,2006 - امروزه مشتریان خود را دائما در معرض موجی از تبلیغات بی شمار و در نتیجه آن تلاش هایی می یابند که سعی در ترغیب و اغنای آنان برای خرید کالای بیشتر دارند. این تلاش که مرتباً آزادی مشتریان را برای تصمیم گیری مستقل در زمینه مصرف محدود می نماید، آنان که به عکس العمل واداشته، به طوری که مصرف کنندگان سعی در دوری جستن از تبلیغات و تاثیر پذیری از آن دارند.
همچنین مصرف کنندگان به اقدامات تبلیغاتی ای از یک سنخ که به طور مداوم تکرار شوند، عادت می کنند، در نتیجه این نوع اقدامات اثر بخشی خود را از دست می دهند - Hutter and . - Huffmann, 2011 هر چه میزان به کارگیری نیروهای با تجربه و تحصیل کرده بیشتر باشد میزان اجرای تبلیغات محیطی موثر و کارآمد بیشتر خواهد بود - شاه محمدی، . - 1391پنج مرحله برای نشر و تنفیذ پیامها و پدیده های نوین وجود دارد که عبارتند از آگاهی، توجه و علاقه مندی، ارزیابی، آزمایش و تجربه، و بالاخره پذیرش و پیگیری. - شاه محمدی . - 1391 اما همانطور که می دانیم پیام ها و شیوه های جدید در یک زمان به وسیله افراد جامعه پذیرفته نمی شود .
2-2 بیلبوردهای تبلیغات بیلبورد، - یا تابلوی تبلیغاتی یا تخته آگهی - به تابلو بزرگی گفته میشود که فضای مناسبی برای نصب آگهی را دراختیاردولت، صنعتگران و عرضه کنندگان کالا میگزارد. و در اصل به هر فضای خارجی که امکان نصب آگهی بر آن باشد اطلاق میشود . اما امروزه، بیشتر به معنای تابلوهای بسیار بزرگ و نورپردازی شده است که بر پایه های بلندی قرار گرفته و از فواصل دور قابل دیده شدن هستند - دکتر عبدالرضا شاه محمدی، . - 1391استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی در شهرها و جاده ها در حال افزایش است . بیلبوردها توانایی منحصر به فردی برای نشان دادن پیام در24ساعت هر روز و هفت روز هر هفته را دارند .رانندگان معمولا ساعات زیادی در جاده ها برای رسیدن به مقصد طی می کنند ، بنابراین جاده ها یک پتانسیل بالقوه برای تبلیغات می باشد .بیلبوردها فرصتی برای برقراری ارتباط با طیف گسترده ای از مخاطبان ارائه می دهند . - Lithgow,1999 -
استفاده کنندگان از بیلبورد اعتقاد دارند که بیلبوردها مزایای منحصر به فردی دارند که به رسانه های دیگر ترجیح داده می شوند و رسانه های دیگر جایگزین های ضعیفی برای بیلبوردها هستند . همچنین آنها معتقدند که اگر استفاده از بیلبوردها منع شوند ، شرکتهای آنها فروششان را از دست خواهند . - taylor,2003 - هزینه های بازاریابی بر روی تبلیغات محیطی در سال 2008 ، حدود 6.99 بیلیون دلار در ایالت متحده آمریکا بوده است که بیلبورد ، % 66 این هزینه ها را تشکیل می دهد . - OAAA,2009 - تبلیغات عملا این رشد هزینه ها بسیار بیشتر از دهه قبلی بوده اس . - OAAA,2008 - همچنین تبلیغات محیطی ، اهمیت بین المللی زیادی دارد و حدود 14 %تبلیغات در کشورهای چین و ژاپن بیشتر از % 10 در فرانسه و یونان صرف تبلیغات محیطی می شود - . - OAAA,2009
بیلبوردهای تبلیغاتی با توجه به اندازه ، رنگو محل ، معمولا نزدیک جاده اصلی هستند .صنعت تبلیغات محیطی بیلبوردها را برای جلب توجه بیشتر ارتقا می دهد .برای مثال تبلیغات بیرون از خانه ، تاثیر بصری و توجه بیشتر را ایجاد می کند - . - Eyecorp,2004برطبق اطلاعات انجمن تبلیغات محیطی آمریکا ، درآمدهای سالیانه از محل بیلبورد 2.8 بیلیون دلار در سال 1993 بود که بیشتر از10 سال پیش بود . بعد از آن هزینه ها تقریبا دو برابر شد وافزایشبه 5.5 بیلیون دلار در سال 2003 رسید - OAAA, - 2004 .پیام های تبلیغاتی، خواسته ها و امیال بالقوه مشتریان را برمی انگیزند و ارتباط مثبتی با محصولات یا شرکت های ارتقا یافته ایجاد می کنند . رفتار مشتری یک متغیر پیچیده می شود و این به عنوان یک عاملی که بر بازارهای پویا و حتی نوساناتشان تاثیر می گذارد مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.
QFD 3-2
تعریف QFD با توجه به منابع آموشی مؤسسه ی GOAL/OPC - یکی از بزرگترین مراکز مشاوره - QFD عبارت است از: »روش و فرآیندی نظام مند و ساخت یافته به منظور شناسایی و استقرار نیازمندی ها و خواستههای کیفی مشتریان در هر یک از مراحل تکوین محصول از طراحی های اولیه تا تولید نهایی که برای اسقرار مناسب آن، نیاز به همکاری همه جانبه بخش های مختلف سازمان از جمله بازاریابی، فروش، برنامه ریزی، مهندسی، تولید، خدمات پس از فروش و ... میباشندQFD .« در واقع روشی است که به منظور ترجمه نیازهای و انتظارات مشتری به کیفیت محصول یا خدمت استفاده میشود - Sahney, S., Banwet, D. K., & - Karunes, S,2004 اصول این روش برای اولین بار در ژاپن و توسط آکائو - Akao - مطرح شد و در سال 1971 برای اولین بار صنایع سنگین میتسوبیشی از این روش استفاده کرد . - Pardee, W.J, 1996 -
فرآیند QFD شامل مراحل و فعالیتهای متوالی به منظور تهیه و پردازش ارزش ها و نیازهای مشتری میباشدبطوریکه بتوان این نیازها و ارزش ها را مستقیماً در کالا یا خدمت نهایی منعکس کرد. مراحل اصلی این روش عبارتنداز: - 1 شناسایی مشتری؛ - 2 شناسایی نیازهای مشتری و - 3 چگونگی برآورده کردن نیازهای مشتری . - Pitman, G., Motwani, J., Kumar , A., & Cheng, C. H,1996 - در فرآیند QFD، نیازهای مشتری شناسایی و اولویت بندی میشوند به صورتیکه میتوان از آنها برای طراحی کالا یا خدمت استفاده کرد. فرآیند QFD یک کار تیمی میباشد که اعضای این تیم، مشتری و نیازهای وی - WHATs - را شناسایی میکنند.
سپس الزامات یا مشخصه های فنی - HOWs - تعریف میشوند تا این نیازها و ارزش ها را در کالا یا خدمت برآورده سازند. در آخر، رابطه ی بین WHATs و HOWs تعیین و وزن مطلق و نسبی هرکدام از آنها نیز مشخص میشود. این مراحل در ماتریسی به نام خانه کیفیت - شکل - 1 صورت میگیرد . - Pitman, G., Motwani , J., Kumar, A., & Cheng, C. H. ,1996 - در فرآیند QFD، قسمت های مختلف خانه کیفیت همانگونه که در شکل 1 دیده میشود عبارتنداز: - 1 الزامات یا خواستههای مشتری - WHATs - ، - 2 الزامات یا مشخصه های فنی - HOWs - ، - 3 ارزیابی سازمان یا شرکت با رقبا ، - 4 ماتریس ارتباطات - رابطه WHATs با - HOWs، - 5 ماتریس همبستگی - همبستگی HOWs با یکدیگر - و - 6 بخش اولویت بندی یا وزن دهی الزامات فنی.
-3 روش تحقیق
این تحقیق از نوع کاربردی میباشد و خواستهها و ترجیحات مشتریان به روش مصاحبه میدانی با افراد از استان های مختلف بدست آمده است. افراد مصاحبه شده اغلب از سن 19 تا 32 سال سن داشتند و دارای دارای تحصیلات دانشگاهی بودند. جامعه-
