بخشی از مقاله
چکیده:
بازار شکل گرفته در صنعت گردشگری از مشخصات ویژه و پیچیدهای برخوردار است. برای موفقیت در این بازار، بایستی با نگرشی سیستماتیک، تمام مؤلفههای لازم برای موفقیت را شناسایی نمود. یکی از این مؤلفههای مهم بازاریابی است.این پژوهش از نوع توصیفی بوده و با هدف شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی گردشگری انجام شده است. در این راستا جدیدترین پژوهشهای انجام شده در این زمینه مورد بررسی قرار گرفته در نهایت مدلی از عوامل مژثر بر بازاریابی گردشگری ارائه شده است. یافتههای این پژوهش نشان میدهدکه استفاده از ابزارهایی چون رسانهها و شبکههای اجتماعی، وبسایتها و میکروبلاگها، تبلیغات، همکاری و مشارکت سازمانهای ذینفع و ارائهی تصویری مناسب از مقصد از مهم ترین عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی گردشگری میباشد.
واژگان کلیدی: بازاریابی گردشگری، عوامل مؤثر، مقصد گردشگری
مقدمه
گردشگری یک صنعت پویا،بزرگ،متنوع،پاکیزه ونیزیکی ازبخشهای رشدیابنده درسیستم اقتصادملی به شمارمیرود.این صنعت با 200 میلیون شاغل 8 - درصدکل اشتغال دنیا - وگردش مالی سالانه درحدود 5,4 تریلیون دلار، به بزرگترین ومتنوعترین صنعت دنیاتبدیل شده است،بهنحوی که دربیش از 150کشور،گردشگری یکی ازپنج منبع مهم کسب ارزخارجی است ودر 60 کشور رتبه اول رابه خوداختصاص دادهاست. تعدادکل گردشگران از 25 میلیون نفردرسال 1950 به 760 میلیون نفردرسال 2004افزایش یافته وپیش بینی میشودکه این تعداد درسال 2020 به1,56 میلیارد نفر برسد بنابراین تمامی کشورهادرپی استفاده ازفرصتهاومزایای فراوان حاصل ازآن هستندتابه واسطه آن،رفاه نسبی رابرای حال وآینده جوامع خودرقم بزنند - موحد، امان پور،. - 1391
توریسم علت و معلول بسیاری روندهای معاصر در سراسر جهان است . پویاییهای بخش توریسم خواستار رویکردی تحلیلی، منظم و قاعدهمند برای درک این پدیدهی زودگذر میباشد که اساسا بر اقتصاد جهانی حکومت میکند. بازاریابی رشتهای است که به عنوان سنگ بنایی برای برخورد با این پویاییهای مورد بحث میباشد. ادبیات روبه رشد بازاریابی توریسم شماری از موضوعاتی را نشان میدهد که به شیوهای متعادل به پر کردن شکاف میان تئوری و عمل کمک میکند. امروزه جهان در مقایسه با گذشته به سرعت در حال تغییر است و تحقیقات در بازاریابی باید راههای جدیدی را برای توسعهی صنعت توریسم به ارمغان بیاورد - Correia, & Guillet, 2013 -
بازاریابی گردشگری؛ به کارگیری مفاهیم مناسب بازاریابی جهت اتخاذراهبردهایی به منظورجذب گردشگران به یک مقصد - تفرجگاه، شهر، منطقه یا کشور - است. با وجود تعاریف مختلف از بازاریابی، تعریف به کارگرفته شده در وبسایت اتحادیه بازاریابی آمریکا بهترین تعریف را از بازاریابی ارایه میدهد: فرآیند برنامه ریزی وعملی کردن مفاهیم،قیمتگذاری،تبلیغ وتوزیع فکرو ایده،کالاوخدمات، به منظورایجادمبادله ای که اهداف فردی وسازمانی راتامین کند - کلاب،. - 1390 توجه به این نکته ضروری است که سابقه طرح مسائل بازاریابی درصنعت گردشگری چندان طولانی نبوده واین صنعت درزمینه اتکا به علم بازاریابی ازبسیاری ازکسب وکارهاهمچون صنعت خودروسازی،لوازم خانگی و نظایرآنها تاحدودی عقب تراست.
میتوان دلائل این امر را کوچکی ابعاد بنگاه های فعال درگردشگری و منابع مالی محدودآنهادانست، همچنین دراین بنگاههامعمولاً مدیران همه کار رابه تنهایی انجام داده وعمومی هستند. بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل: پیش بینی نیازها وجلب رضایت گردشگران فعلی وآتی است وتمامی امورمربوط به توسعه گردشگری بایستی با بازاریابی توأم ویکپارچه باشد. درجهانگردی این خدمت است که عرضه میشودیا به فروش میرسد نه محصول،واین خدمت را باید در زمان ومکان خودارائه کرد - بشیری، - 1392بازاریابی برای تداوم حیات گردشگری بسیارضروری ولازم است.
ازآنجاکه مدیریت دربازاریابی به دنبال هماهنگی بین عرضه و تقاضا است؛ اگرشکافی بین منحنیهای عرضه وتقاضا دردورههای مختلف سال وجودداشته باشد، راهبردهایی مانند: تشخیص بخشهای جدیدبازار، بهبودتبلیغات فروش وبرنامه های موضوعی ویژه میتواندخلأناشی ازپایین بودن تقاضا نسبت به ظرفیت مطلوب راپرکند - قدیری، - 1392 با توجه به نقشی که بازاریابی میتواند در توسعه و پیشرفت صنعت گردشگری داشته باشد و همچنین محدود بودن پژوهشهای انجام شده دراین زمینه، هدف پژوهش حاضر بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی گردشگری میباشد. در این راستا جدیدترین پژوهشهای انجام شده در این زمینه مورد بررسی قرار گرفته و در نهایتمدلی از عوامل ِمؤثر بر موفقیت بازاریابی گردشگری ارائه میشود.
ادبیات نظری و پیشینهی پژوهش
صنعت گردشگری امروزه درچارچوب طرح های آمایشی اعم ازملی،منطقهای ومحلی بهعنوان یکی ازابزار ها و مؤلفههای مهم توسعه ومحرومیتزدایی به شمارمیرود. گردشگری که ازمهمترین عوامل عمران ناحیهای است؛فعالیتی است که موجب توسعهی اقتصادی و اجتماعی درسطح منطقه وتوزیع عادلانه درآمد شده وهمچنین بالارفتن سطح اشتغال رابه همراه دارد. درحقیقت درآمد ناشی ازگردشگری به صورت یکی ازبزرگترین منابع درآمد کشورهاست که درجهان ازآن به عنوان »صادرات نامرئی« نام میبرند. در واقع این صنعت جایگاه خاصی در اقتصاد کشورها پیداکرده ونقش فعال ومؤثری درارتقای ساختاراقتصادی، اجتماعی وفرهنگی بخصوص در کشورهای رو به توسعه ایفا میکند.
به عبارت دیگر،حجم مبادلات بینالمللی گویای آن است که بیش از 20 درصد مبادلات باجریان گردشگری آغازمیگردد و دربرخی کشورها مانند ترکیه،درآمدهای ناشی ازآن،یکی ازمنابع عمده درجهت تقویت اقتصادملی روزافزون آنها میباشد. رشدوگسترش گردشگری ازجمله پدیدههای مهم اواخرقرن بیستم است که با سرعت درقرن جدید ادامه یافته است - بدری، - 1392 محصول گردشگری نه تنها با کالاها و محصولات فیزیکی،بلکه با سایرخدمات نیز تفاوتهایی دارد. بهعبارت دیگر،درمرحله نخست این محصول دریک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه می شودوهمین امر ارزیابی آن رادشواروپیچیده میکند .
درمرحله دوم،این محصول برای گردشگران پرمخاطره است زیراعلاوه برداشتن هزینه های فرصت، زمان ازدست رفته رانمیتوان به دست آورد. درمرحله سوم،بخشی ازاین محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران ازجمله رهایی از فشارهای زندگی،کسب تجربه های نو،تفریح و خوش گذرانی است. بنابراین برنامه ریزی وتوسعهی گردشگری مستلزم شناسایی این نوع انگیزهها وتقاضاهاست، شناخت انگیزه ها وتقاضای گردشگران از وظایف بازاریابان گردشگری است - اکیسن، 2009؛ به نقل از بدری و همکاران، . - 1392بازاریابی به طوردقیق نه یک علم ونه یک هنراست. بطورکلی بازاریابی فرآیند مسئولانه برای شناخت،پیشبینی وتأمین نیازهای مشتریان به شکل سودآو رتعریف شده است که جهت گیری وگرایشهای مشتریان رادرعمل اجرا میکند.
بازاریابی گردشگری رامیتوان اینگونه تعریف نمودکه فرایندی است تعاملی،میان عرضه کنندگان ومصرف کنندگان - گردشگران - که طی آن کالاها وخدمات گردشگری در محیطی که خاص این صنعت است مبادله میشود. - حیدریچیانه، 1379؛ به نقل از معصوم و همکاران، . - 1392 با توجه به به ویژگیهای خاص محصول گردشگری،نقش بازاریابی دراین صنعت نسبت به دیگرصنایع ازاهمیت خاصی برخورداراست وبکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشوریا یک منطقه امری ضروری است. جدول1 برخی از پژوهشهای انجام شده در زمینه بازاریابی گردشگری و عوامل مؤثر بر آن را بطور خلاصه نشان میدهد.
