بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر، با هدف شناسایی و تعیین ارتباط میان تبلیغات تجاری و رفتار مصرف کننده در شرکت های بیمه طراحی و اجرا شد. به این منظور کلیه ی مشتریان شرکت های بیمه سطح شهر سنندج به عنوان جامعه آماری لحاظ و مورد بررسی قرار گرفتند . پژوهش حاضر جزء پژوهشهای توصیفی؛ از نوع همبستگی؛ از منظر هدف کاربردی به لحاظ شیوه ی گردآوری اطلاعات پیمایشی؛ از نگر زمانی، مقطعی-عرضی و به طور مشخص، مبتنی بر مدل معادلات محتوایی است .
بر این اساس برای سنجش مفاهیم اساسی پژوهش، به ترتیب پرسشنامه های تبلیغات تجاری مدل المو لوئیس در قالب ابعاد: جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل، سوق دادن به خرید و پرسشنامه رفتار مصرف کننده مدل راجو، در قالب ابعاد: دسترسی، رفتار خرید، ویژگیهای خرید، کنار گذاری، به کار برده شد. نمونه ی آماری شامل 384 نفر از مشتریان شرکت های بیمه بوده که از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند.
پایایی پرسشنامه ها، به روش آلفای کرونباخ برای دو متغیر اشاره شده به ترتیب برابر با 0.797 و 0.868 محاسبه گردید. روایی آزمون نیز از دو روش اعتبار محتوا و اعتبار سازه با استفاده از روش تحلیل عامل تاییدی، تایید شد.
یافته های نهایی پژوهش حاکی از وجود رابطه تبلیغات تجاری و رفتار مصرف کننده در شرکت های بیمه مورد مطالعه با ضریب همبستگی - ./597 - با اطمینان %99 می باشد. و نتایج آزمون رگرسیون چندگانه نیز نشان می-دهند که کلیه ابعاد دارای تاثیر مستقیم و مثبت با ضریب تعیین - 0/62 - با اطمینان %99 می باشند و همچنین بیشترین رابطه و مقایسه مربوط به بعد جلب توجه و تبلیغات از طریق تلویزیون که در بین پیش بینیهای رفتار مصرف کننده دارا می باشد.
.1 مقدمه
بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود - روستا و دیگران، . - 112 :1385 در حقیقت اصل تقدم مصرف کننده نقطه عطفی است که حوزه بازاریابی بر آن پایه ریزی شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هر گونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد. همانطور که پیتر دراکر، یکی از دانشمندان مشهور رشته مدیریت بیان میکند. »بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه نظر مصرف کننده.«
تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازهای پیدا میکند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی مییابد تبلیغات را میتوان به عنوان عنصر اصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی، کشورهای صنعتی دانست.
تبلیغات منحصر به تلویزیون نمیشود بلکه رسانههای دیگر را نیز در بر می گیرد. رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانههای مهم تبلیغاتی محسوب می شود. رسانههای مختلف به دلیل رابطهات منحصر به فردی که بر روی مخاطب میگذارد واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میگردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه میتوانیم قائل شویم تمایز بین رسانههای پخشی - رادیو و تلویزیون - و رسانههای چاپی - روزنامهها و مجلهها - است.
برای انتقال نمادها و تصورات، رسانههای پخشی مناسبتر به نظر میرسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این رسانه به اندازه رسانههای چاپی مناسب نیستند. بنابراین میتوان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخشتر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانههای چاپی مناسبتر است
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند در میان رسانههای مختلف بهترین رسانه یا رسانهها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند
در بحث رسانهها در نظر گرفتن تفاوتهای ما بین رسانههای بین المللی و رسانههای محلی بسیارقابل توجّه می باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانههایبکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار گرفته شده در رسانههای جهانی و محلی است که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد به نظر می رسد که هر یک از ما در طی شبانه روز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم
بنابراین شناخت علمی تبلیغاتقطعاً ضروری و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه است، تصوری نادرست می باشد. آگهی مطبوعاتی نیز با یک قاب عکس و یا نقاشی تفاوت دارد. نباید تبلیغات را یک نقاشی و یا عکس صرف دانست زیرا تبلیغات اهداف متفاوتی دارد
در راستای ایجاد تبلیغاتی مؤثر در سازمان، ارزیابی تبلیغات بکار گرفته شده در آن سازمان بسیار حائز اهمیت می نماید. در این راستا مدلهای گوناگونی در جهت ارزیابی تبلیغات سازمانها وجود دارد که در این میان می توان به مدلهای چون مدل آیدا، تکنیک کریسپ، تکنیکهای تستهای روانی، تکنیک ترکیبی و تکنیک طرز فکر - نظرسنجی - اشاره نمود.
.2 بیان مسأله پژوهش:
داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرآیند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرفکنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرفکنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد.
به علاوه مطالعه رفتار مصرفکننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت رابطه قرار می دهند، به ما کمک نماید
یک شرکت برای اینکه در بازار پر رقابت کنونی موفق باشد باید متمرکز بر مشتری باشد و بتواند با ارائه ارزش های بیشتری برای مشتریان، طرفداران شرکت های رقیب را به خود جذب نماید. ولی پیش از این که بتواند مشتریان را ارضا کند، شرکت باید نیازها و خواسته های آنان را درک نماید. یکی از جنبه های مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست ها یا تعهدات، این است که ما همگی مصرف کننده هستیم. بدین معنی که ما بر مبنای نظم خاصی؛ غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، وسایل خانه، مرخصی ها، خدمات و ایده ها را استفاده یا مصرف می کنیم. ما به عنوان مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد - داخلی، ملی، بین المللی - ایفا می-نماییم.
تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و تخصیص منابع می گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت رابطه قرار می دهد. بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای با گرایش مصرف کننده می باشد.
امروزه با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است. سالیانه میلیاردها تومان برای انواع تبلیغ به اشکال مختلف هزینه می شود و هزاران پیام تبلیغاتی نوشته می شود تا به اجرا گذاشته شود.
با توجه به حساسیت تبلیغات و هزینه های گزاف آن، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد. در این راستا، انتخاب رابطه رسانه های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده مناسب آنها در هر شرکتی از جایگاه خاصی برخوردار می باشد.
با توجه به موارد ذکر شده و با بررسی روند تبلیغات در شرکت های بیمه، مشاهده شد که تنها در مواقعی که فروش شرکت نسبت به روند متداول خود کاهش یابد، تبلیغات گوناگون بکار گرفته خواهد شد. در واقع در این سازمان به تبلیغات به عنوان ابزاری جهت ایجاد تصویر ذهنی از محصول و شرکت و جزئی انکار ناپذیر در راستای بقای شرکتتوجّه نمی شود و تنها تبلیغ به عنوان ابزاری جهت برطرف کردن مشکلات فروش و نه ارتقاء سطح فروش نسبت به وضع حال، مورد استفاده قرار می گیرد.
همچنین طبق بررسی های به عمل آمده، در دورههایی از زمان، فواصل بین تبلیغات گوناگون افزایش مییابد که این مسئله رابطه پخشی تبلیغات را کاهش خواهد داد. در آخر با نگاهی اجمالی به تبلیغات، عدم اثربخشی تبلیغات شرکت سوالاتی را بر می انگیزاند. لذا در این تحقیق بر آن شدیم تا اثرگذارترین ابزار تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده را، مورد بررسی قرار دهیم.
.3 اهمیت و ضرورت پژوهش:
اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان »یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرآیندهای مبادله« یافت می شود. ازاین تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می شود. نخست آن که؛ فروشنده سعی می کند نیازها و خواسته های بازار هدف را برآورده کند. دوم؛ بازاریابی، درگیر مطالعه فرآیندهایِ مبادله ای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می دهند، می باشد. در فرآیند مبادله، شرکت ها پول و منابع دیگری را از مصرف کنندگان دریافت می دارند و در عوض، مصرف کنندگان محصولات، خدمات و دیگر منابع با ارزش را دریافت می نمایند. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواسته و نیازهای مصرف کننده را تحت رابطه قرار می دهند، داشته باشند
تبلیغات تجاری شکلی از ارتباط غیرشخصی است که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه های گروهی، برای ترغیب مخاطب یا تأثیرگذاری بر او صورت می گیرد - ولز، . - 43 :1383 دنیای امروز دنیای هزینه-منفعت می باشد. هر مؤسسه ای که وارد مبحث تبلیغات می شود باید بتواند ضمن جبران نمودن هزینه های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می باشد، دست یابد.
با توجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امر تبلیغات به عنوان یکی از بخشهای آمیخته بازاریابی مطرح شده است و با توجه به آنکه این امر، در شرکتها و مؤسسات هزینه بر است، لازم است تا تبلیغات به گونهای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای مؤسسه منفعت و عایدی هر چند در بلند مدت داشته باشد.
با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکتها و وجود رقابت شدید در میان شرکتها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثر گذارترین ابزار تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر اثر گذارترین ابزار تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده بکارگرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار میباشد و این امر مانع صرف هزینه های نامناسب در تبلیغات می شود. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار میگیرد
تا هنگام مرگ طبق یک برآورد، حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می شود. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب میشوند. همانطور که شواهد نشان میدهد تبلیغات غلط می-تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکتها کاملاً شکست میخورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود.
