بخشی از مقاله
چکیده
هدف از تحقیق حاضر شناسایی و رتبه بندی عوامل درون و برون سازمانی موثر برخلق ارزش یرای مشتریان بانک های ایرانی بوده است.بر مبنای مبانی نظری و همچنین نظرات متخصصین و خبرگان در این حوزه، پرسشنامه ای تهیه و در بین 121 نفر از بین معاونین و کارشناسان دفتر مرکزی، مدیران و کارشناسان دفتر سرپرستی شعب در شهر تهران و 240 نفر از بین مشتریان 15 بانک دولتی و خصوصی توزیع گردید و داده های به دست آمده با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
نتایج به دست آمده گویای موثر بودن عوامل پنج گانه درونی کارکنان، قیمت، امکانات فیزیکی، خدمت - محصول - ، فرایندها و همچنین عوامل چهارگانه بیرونی مکان، برند - تصویر - ، بازاریابی، کانال های ارتباطی غیر حضوری بر خلق ارزش وجلب رضایت مشتریان می باشد.
-1 مقدمه
امروزه بسیاری از بازارها، به شدت رقابتی شده اند و برای باقی ماندن در این فضای رقابتی، سازمان ها باید کالا و خدمات با کیفیت بالا تولید و ارائه کنند تا با خلق ارزش افزوده ، مشتریان رضایت مند و وفادار کسب کند. ایجاد و کسب مشتریان رضایت مند، هدف اصلی هر کسب و کاری می باشد؛ زیرا رابطه واضع و قویی بین کیفیت محصولات - خدمات - ، رضایت مندی مشتری و سودآوری وجود دارد - دیکووا 1، . - 2004 در واقع کلید اصلی حیات سازمان، حفظ مشتریان رضایت مند می باشد.
رضایت مندی مشتری 2 یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است که می توان آن را به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایت مندی و حفظ مشتری در تدوین استراتژی برای سازمان های مشتری مدار و بازار مدار را نمی توان دست کم گرفت
از مهمترین سازمان های مشتری مدار و بازار مدار بانک ها هستند. بنابراین در صورتی که بانک ها بتوانند با استفاده از ابزارهای موجود در رویکردهای نوین بازاریابی به سطح بالاتری از رضایت مشتریان دست یابند، می توانند مشتریان مادام العمر برای خود ایجاد نمایند.
بانک ها به عنوان بخشی از نظام اقتصادی که نقش فعالی در برنامه های توسعه کشور دارند، در طی سال های گذشته با چالش های فراوانی روبرو بوده اند که مهمترین آنها گسترش دامنه رقابت بین بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان و به تبع آن تغییر در انتظارات و نیازهای مشتریان بوده است. بنابراین بانک ها باید با شناسایی دقیق عوامل موثر بر جلب رضایت مشتری، سیستم هایی را در جهت جلب مشتریان و در نهایت ایجاد وفاداری هدایت و اجرا نمایند
بانک ها همچون سایر مؤسسات در معرض تغییر دگرگونی های زیادی قرار دارند و بنا به شرایط موجود برای بقاء وسودآوری، باید تلاش خود را در جهت حذف موانع و کاستی ها و پیروی از شیوه های نوین بازاریابی و اتخاذ روش های نو و سازنده به کار گیرد
بانک هایی که به خلق ارزش و رضایت مشتریان خود توجه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر مراجعه در نظر می گیرند. آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارمندان خود می خواهند که برای راضی نگهداشتن و ماندگار شدن مشتریان هر کاری را انجام دهند. باید توجه داشت که بازگشت مشتری به بانک طی دوران زندگی او هزاران و حتی میلیون ها تومان ارزش دارد
علاوه بر این طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه محیطی با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. در چنین محیطی، رویدادهای مربوط به ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و بانک مورد معامله، به گونه ای فزاینده در حال کاهش است و بانک ها در حال طراحی استراتژی هایی برای جذب وحفظ مشتریان هستند
از طرفی دیگر هزینه بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد. تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سودآور خواهد شد. با این وجود به منظور افزایش رضایت مشتریان، بانک های بسیاری اقدام به معرفی محصولات و خدمات مبتکرانه ای نموده اند. اگر چه چنین ابداعاتی بارها توسط موسسات مختلف بکار بسته شده،چنین نتیجه گیری شده است که یک دیدگاه ماندگارتر برای بانک ها عبارتست از تمرکز بر عوامل موثر بر رضایت مشتریان، که کمتر محسوس و قابل کپی برداری است
افزون براین با توجه به محدودیت منابع و امکانات بانک ها و همچنین ضرورت دستیابی به وفاداری در محیط رقابتی، ابتدا می بایست عوامل موثر بر رضایت مشتریان تبیین و تفسیر گردد تا بر این اساس، با توجه به منابع و امکانات و متناسب با اهمیت عوامل موثر، اقدامات لازم جهت تحقق این امر مهم صورت پذیرد
بر همگان آشکار است که خلق ارزش ،رضایتمندی و ماندگاری مشتریان ارتباط مستقیمی با بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، رشد قیمت سهام بانک و کاهش هزینه ها دارد. از آنجا که تا کنون در بانک های ایرانی، به دلیل نوپا بودن، پژوهش های اندکی به انجام رسیده و در مقوله جلب رضایت مشتریان نیز هیچ تحقیقی صورت نپذیرفته، ضرورت انجام تحقیق حاضر از سوی پژوهشگر که خود از پرسنل ستادی این بانک می باشد، احساس می شود. این پژوهش در صدد پاسخگویی به سوالات زیر است:
.1 عوامل درون سازمانی موثر بر جلب رضایت مشتریان دربانک های ایران کدامند؟
2. عوامل برون سازمانی موثر بر جلب رضایت مشتریان در بانک های ایران کدامند؟
-2 روش
جامعه آماری تحقیق حاضر شامل معاونین و کارشناسان دفاتر مرکزی، مدیران و کارشناسان دفاتر سرپرستی ، کارکنان شعب و مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی شهر تهران می باشند. که تعداد معاونین و کارشناسان دفتر مرکزی82 نفر و تعداد مدیران و کارشناسان دفتر سرپرستی 21 نفر و تعداد کارکنان شعب در شهر تهران 73 نفر می باشد.
جهت انتخاب نمونه آماری به دو شیوه انجام شد، در قسمت اول از بین معاونین و کارشناسان دفتر مرکزی، مدیران و کارشناسان دفتر سرپرستی مناطق، کارکنان شعب از شیوه تصادفی طبقه ای تعداد 121 نفر بر اساس فرمول ککران و در قسمت دوم و برای انتخاب مشتریان هر شعبه 24 - شعبه - بدین گونه عمل می نماییم که از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده و از هر شعبه 10 نفر انتخاب شده کهمجموعاً 240 نفر می شود. بنابراین نمونه آماری این پژوهش 361 نفر می باشد.
