بخشی از مقاله
چکیده
امروزه تلفن همراه و شبکههای اجتماعی موبایلی به دلیل گسترش روزافزون به رسانهای محبوب برای تبلیغ کنندگان تبدیل شدهاند. تبلیغات از طریق شبکههای اجتماعی موبایلی از روشهای نوین تبلیغاتی است. استفاده از تلفن همراه به عنوان رسانه ای محبوب، در دسترس، با هزینه کم و نرخ پاسخ بالا، از روشهای نوین تبلیغاتی می باشد. اعتماد مخاطبان به تبلیغات موبایلی به عنوان نتیجه تلاش های بازاریابی به شدت کاهش یافته است و مردم معمولا آن ها را ابرازی برای فریب جهت فروش محصولات شرکت در نظر می گیرند.
بی توجهی به علایق و نیازهای کاربران و ارسال حجم عظیمی از تبلیغات موبایلی، منجر به اتلاف سرمایهگذاری های تبلیغاتی در این زمینه میگردد و شرکتها برای طراحی و ارسال تبلیغات موبایلی، میبایست استراتژیهای مختلفی را مورد استفاده قرار میدهند.با توجه به نوظهوربودن این رسانه، هنوز عوامل موثر بر پذیرش آن برای کسب و کارها و تبلیغ کنندگان آشکار نیست.
در این پژوهش سعی شده مهمترین عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات از طریق تلفن همراه و شبکههای اجتماعی موبایلی شناسایی شده و در قالب یک مدل جامع براساس ادبیات تحقیق و تحقیقات پیشین سازماندهی شود. مدل توسعه داده شده در این پژوهش، هنجارهای اجتماعی، عوامل موثر بر نگرش و تمایل پذیرش مصرف کنندگان نسبت به پیامهای تبلیغاتی از طریق شبکه های اجتماعی موبایلی را بررسی میکند.
مقدمه
تبلیغات به سرعت در طول سالیان اخیر با توجه به تکنیکهای جدید و فنآوری تغییر کرده است..Error! Reference source not found گسترش سریع گوشیهای موبایل همراه با توسعه فنآوری یک کانال جدید برای تبلیغات به نام تبلیغات تلفن همراه ایجاد کرده است. صنعت تلفن همراه در ایران به سرعت در حال گسترش است. پیامها از طریق تلفن همراه و شبکههای اجتماعی به طور مستمر در نرخ عظیمی در ایران در حال رشد است و به یک کانال مهم برای تبلیغات تلفن همراه توسعه یافته است.
محققان در مطالعات خود، به نتایجی درباره عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات تلفن همراه دست یافتهاند. در زمینه تبلیغات تلفن همراه، تسانگ و همکارانError! Reference source not found.2 دریافتند که سرگرمی، اعتبار، رنجش و ارزشمندی اطلاعات عوامل قابل توجهی هستند که بر نگرش پاسخ نسبت به تبلیغات تلفن همراه موثر هستند.
با این حال، خوError> Reference source not found.3 شخصیسازی را اضافه کرد و دریافت که تنها سرگرمی، اعتبار و شخصی سازی عوامل موثر هستند. والدت و همکارانError> Reference source not found.4 گزارش دادند مصرف کنندگان جوان آفریقایی به طور کلی نگرش منفی نسبت به تبلیغات تلفن همراه دارند و سرگرمی، اعتبار و رنجش از تبلیغات موبایل با نگرش کلی مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات تلفن همراه در ارتباط است.
چودری و همکارانError> Reference source not found.5 عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات تلفن همراه در بنگلادش را مورد مطالعه قرار دادند و نتیجه گرفتند که از میان اعتبار درک شده، رنجش، سرگرمی و ارزشمندی اطلاعات تبلیغات، تنها اعتبار تاثیر قابل توجهی در نگرش نسبت به تبلیغات تلفن همراه دارد. مطالعات گذشته نشان میدهد که محققان متغیرهای مختلفی را انتخاب کردهاند و نتایج متفاوتی در بر داشته است.
برای مدت طولانی، نگرش عمومی نسبت به تبلیغات مورد توجه بوده است. اگر چه برخی از ادبیات قبلی نگرش مثبت نسبت به تبلیغات گزارش داده اند اما بسیاری از محققان اخیر نشان داده اند که مشتریان به طور کلی نگرش منفی نسبت به تبلیغات دارند Error> Reference source not found. .Error> Reference source not found. با این حال به نظر می رسد تبلیغات اینترنتی نگرش مثبتی در مصرف کنندگان ایجاد می کند Error> .Reference source not found. دلیل آن، این است که اغلب تصور می شود تبلیغات اینترنتی آموزنده و سرگرم کننده است.
با توجه به اینکه بین پاسخ مصرف کننده به تبلیغات عمومی و تبلیغات بر روی اینترنت تفاوت وجود دارد، معلوم نیست که مصرف کنندگان در مورد پیامهای تبلیغاتی روی تلفن همراه خود چه احساسی داشته و نگرش آنها چگونه بر رفتار و پذیرششان اثر میگذارد. به طور خلاصه در این مقاله عوامل موثر بر نگرش مصرف کننده و پذیرش در توجه به تبلیغات تلفن همراه مورد بررسی قرار میگیرد.
بائر و همکارانError> Reference source not found.6 ثابت کردند که به طور کلی نگرش مثبتتر نسبت به تبلیغات، نگرش افراد را نسبت به بازاریابی تلفن همراه مثبتتر میکند. زانوتError> Reference source not found. 7 نشان داد که نگرش نسبت به تبلیغات در رسانه های بزرگ به طور فزایندهای پس از سال 1970 منفی شده است.
با این حال به نظر می رسد تبلیغات اینترنتی، نگرش مثبتی را در مصرف کننده ایجاد میکند..Error> Reference source not found کارجالوتو و آلاتالو.Error> Reference source not found.8 نشان دادند که نگرش مطلوبتر مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات تلفن همراه، تمایل بالاتری را برای مشارکت در بازاریابی تلفن همراه بوجود میآورد. جون و لیError> Reference 9 source not found. اضافه میکنند که نگرش مثبت نسبت به تبلیغات موبایلی، مربوط به تبلیغاتی با تجربه رفتاری گذشته مصرف کنندگان است. در مطالعه حاضر، تجربه مبتنی بر نگرش به عنوان یک سابقه مهم اعتماد به تبلیغ کننده محسوب میشود.
در این مطالعه هدف ما پیداکردن هر گونه آثار از عوامل قبلی است که به ایجاد نگرش و پذیرش نسبت به تبلیغات تلفن همراه در میان کاربران تلفن همراه ایرانی منجر میشود. این مهم است که بدانید که چه عواملی بر نگرش و پذیرش کاربران تلفن همراه نسبت به تبلیغات تلفن همراه اثر دارد و چگونه بازاریابان می توانند استراتژی سازههای تبلیغاتی بهتری را طراحی کنند. با توجه به این مطلب که در ایران، استفاده از شبکههای اجتماعی موبایلی، هنوز در مراحل ابتدایی چرخه عمر خود میباشد، هدف عمده تحقیق حاضر بررسی نگرش و پذیرش کاربران درباره پیامهای تبلیغاتی دریافتی از موبایل و شبکههای اجتماعی موبایلی در کشور ایران است.
ادبیات تحقیق
کسب و کارها به طور فزاینده ای از اینترنت برای فعالیتهای تجاری استفاده می کنند.Error> Reference Error> Reference source not found .source not found. اهمیت رسانههای اجتماعی به عنوان سیستم عامل تعامل اجتماعی، ارتباطات و بازاریابی در حال رشد است. رسانههای اجتماعی به عنوان "دموکراسی از محتوا و تغییر در نقشی که مردم در روند خواندن و انتشار اطلاعات بازی می کنند - و در نتیجه باعث ایجاد و به اشتراک گذاری محتوا می شود - " تعریف شده است..Error> Reference source not found گانلیوسError> Reference source not found.10 بازاریابی رسانه های اجتماعی را به عنوان هر شکلی از بازاریابی مستقیم و یا غیر مستقیم که برای ایجاد آگاهی، شناخت، یادآوری، و اقدام برای برند، کسب و کار، محصول، فرد، یا نهاد دیگر استفاده می شود، تعریف کرده است.
کاتلر11 و همکاران - - 2008 بازاریابی رسانه های اجتماعی را به عنوان "یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که توسط آن افراد و گروه ها آنچه که نیاز دارند و می خواهند از طریق آن به دست می آورند " توصیف کرده اند. خان Error>12 Reference source not found. به این نتیجه رسید که وب سایتهای شبکههای اجتماعی هنوز هم یکی از اختراعات دوران مدرن است زیرا آنها بسیاری از مردم را به هم متصل کردهاند. فری و رادولفError> Reference source not found.13 اظهار داشتند که اساسا شرکتها، از رسانههای اجتماعی به عنوان یک ابزار موثر برای فراتر رفتن و پشتیبانی از ارتباطات بازاریابی طرفداری میکنند.
اوکانرError> Reference source not 14 found. تایید کرد که ظهور رسانه های اجتماعی به مشتریان انواع اطلاعات که مدت های طولانی آرزو داشتند، می دهد، که این اطلاعات فیلتر نشده اند. تبلیغات تلفن همراه به صورت "هدف قرار دادن مشتریان بالقوه خوبی که از طریق پیام های متنی شناسایی شده و موجب افزایش نسبت پاسخ به تبلیغات می شوند" تعریف شده است..Error> Reference source not found هم چنین می توان آن را به صورت "کسب و کاری برای تشویق و ترغیب مردم به خرید محصولات و خدمات با استفاده از کانال های تلفن همراه به عنوان یک رسانه برای ارائه پیام تبلیغاتی" تعریف کرد Error>
.Reference source not found. در مقایسه با تبلیغات سنتی و مبتنی بر اینترنت، تبلیغات موبایلی دارای ویژگیهای خاصی مانند شخصیسازی است Error> Reference source not found.- Error> Reference source not found.- Error> Reference source not found.- Error> Reference source not found. که تا حد زیادی میتوانند موجب افزایش اثربخشی تبلیغات شود. به عنوان مثال، در مقایسه با تبلیغات زیادی در رسانههای سنتی، تبلیغات تلفن همراه میتواند با توجه به نیازهای مصرف کننده و بهبود روابط مشتری بهتر سفارشی شود Error> Reference.source not found.
-1-2 محتوای درک شده تبلیغات
نانتلError> Reference source not found.15 و سخاوت استدلال می کنند که محتوای پیام های بازاریابی به طور قابل توجهی تمایل رفتاری برانگیخته - تحریک - شده توسط تبلیغات همراه را تحت تاثیر قرار میدهد. اگر چه ممکن است نگرشهای اولیه مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات تلفن همراه گاهی اوقات منفی باشد اما بسیاری از مصرف کنندگان اگر در محتوای پیامهای تبلیغاتی تجدید نظری - جاذبهای - صورت گیرد آماده پذیرش تبلیغات موبایلی هستند.
.Error> Reference source not found به طور مشابه، ارتباط بین محتوای پیامهای تبلیغاتی و ارزش درک شده از ارائه پیام، اهمیت زیادی در موفقیت تبلیغات از طریق تلفن همراه دارد..Error> Reference source not found ادبیات پیشین در پذیرش تبلیغات تلفن همراه ادعا میکنند که محتوای درک شده تبلیغات در تصمیم فرد در پذیرش تبلیغات مهم هستند..Error> Reference source not found
-1-1-2 زمینه
تمایل مصرف کنندگان به دریافت و پاسخ به ارتباطات بازاریابی میتواند به عنوان تابعی از محتوا و زمینه پیام مشاهده شده باشد Error> Reference .source not found. هر کانال باید با توجه به پاسخ مصرف کننده بر اساس درک و فهم اثرات ارتباطات مورد ارزیابی قرار گیرد. در انطباق با این دیدگاه، تبلیغات موبایلی منحصر به فرد بصورت بالقوه مصرف کنندگان را در یک زمینه خاص مورد هدف قرار میدهند Error> Reference source .not found. Error> Reference source not found. به عبارت دیگر، تبلیغات موبایلی باید به زمان، مکان و دیگر ویژگی های زمینهای مصرف کنندگان را در نظر بگیرند و با توجه به اینها، پیامی که اطلاعات سودمندی دارد را ارسال کنند.
-2-1-2 سرگرمی
احساس مردم از لذت بردن مرتبط با تبلیغات، بزرگترین نقش را در اختصاص نگرش کلی آنها نسبت به تبلیغات بازی میکند Error> Reference .source not found. بنابراین لازم است که این پیام مختصر و با مزه باشد و در نتیجه بلافاصله قطاری از توجه مصرف کنندگان را بوجود می-آورد..Error> Reference source not found تلفن همراه به یک برنامه کاربردی - پلت فرم - رسانهای و سرگرمی برجسته تبدیل شده است.
