بخشی از مقاله
چکیده
سازمان ها به مرور زمان و در اثر تجربه دریافته اند که رویکرد وظیفه ای در کسب و کار، انعطاف و پویایی را از بین می برد. سازمان های وظیفه مدار به سختی می توانند در برابر تغییرات محیطی از خود انعطاف نشان داده و با محیط سازگار شوند. رویکردی که در مقابل رویکرد وظیفه ای به سازمان ها پیشنهاد می شود، رویکرد فرآیندی است. لذا، امروزه برای بقا و موفقیت باید رویکرد فرآیندی داشت و باید بر عملکرد فرآیندها و مدیریت و بهبود آنان تمرکز نمود.
دنیای کسب و کار پویا و رقابتی امروز، تمرکز قابل ملاحظه ای بر مدیریت و بهبود فرآیند های کسب و کار خود دارند. علاوه بر این، سازمان ها با چنین بهبود ها و نوآوری هایی به دنبال ایجاد ثروت سازمانی می باشند. با این رویکرد، در پژوهش حاضر تلاش شده است که با شناسایی فرآیند ها از مدل های مرجع معتبر در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری بتوان فرآیند های مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت بهینه و کارامد برای سازمان ها طراحی نمود وسبب بهینه سازی و ارتقای فرآیند های سازمان و افزایش ارزش افزوده برای مشتریان شد.
مطالعه حاضر، ابتدا با شناسایی و توصیف مدل های مرجع مدیریت ارتباط با مشتری سه مدل از میان شش مدل انتخابی براساس پنج معیار انعطاف، درک آسان مدل، جامعیت، قابلیت کاربرد و عمومیت با تکنی ک تحلیل سلسله مراتبی گزینش نمود که به ترتیب مدل های SAP، CCOR و PCF رتبه های نخست تا سوم را کسب کردند. سپس با استخراج فرآیند های اصلی از سه مدل مرجع انتخابی و تدوین لیست واحد فرآیند های اصلی، چارچوبی به منظور طراحی فرآیند های ارتباط با مشتری ارائه شده است.
درفاز دوم، مطالعه موردی با استفاده از تکنیک بسط خواسته های کیفی برای موسسه ای آموزشی به نام مرکز آموزش بازرگانی بر مبنای الزامات استراتژیک آن، فرآیند های مهم شناسایی و رتبه بندی گردید. براساس نتایج محاسبات خانه اول کیفیت، فرآیند های هم راستا سازی استراتژی های فرآیندی و عملکردی و برنامه ریزی بازاریابی اصلی ترین فرآیند های مرکز آموزش بازرگانی شناسایی گردید.
.1 مقدمه
جهانی شدن، مشتری- محور تبدیل شدن سازمان ها، مدیریت دانش و همچنین تغییرات سریع، تکنولوژی ها و سیستم های مدرن اطلاعاتی مهم ترین عواملی می باشند که سبب کاهش زمان در توسعه، تکنولوژی و افزایش پیچیدگی در اکثر محصولات مورد نیاز جامعه شده اند
سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری با وجود ساختارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات از نظر طراحی و پیاده سازی وضعیتی نا بسامان دارند و به همین دلیل بکارگیری موثر این فناوری با مشکلات زیادی مواجه است، به طوریکه نرخ شکست در اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری تا حدی بالا می باشد.
مدل سازی اطلاعات، یک ابزارکلیدی برای تجزیه وتحلیل، طراحی، پیاده سازی و استقرارسیستم های اطلاعاتی است. با این حال، روند مدل سازی به منابع زیادی نیاز دارد وکاستی هایی را در بردارد. به منظورکنارآمدن با شکست و بهبود وتوسعه مدل های سازمانی خاص،ایده مدل مرجع1 ایجاد شد.
مدل های مرجع راهکارهای پیشنهادی می باشند که سازمان ها از آنها به عنوان منابع قابل استفاده مجدد و فرآیندهای کسب و کار موثر برای مدل سازی فرآیندهای خود می توانند بهره ببرند. هدف اصلی مدل مرجع ها بهینه سازی طراحی مدل های سازمانی و توانمند سازی سازمانها در بکارگیری دانش "بهترین راهکارها"2 می باشد. اما قبل از طراحی فرآیند ها و مدل سازی آن برای نرم افزار، در وهله اول می بایست فرآیند های مورد نیاز سازمانی را شناسایی نمود.
هدف از تحقیق حاضر تدوین چارچوب طراحی مفهومی فرآیند های ارتباط با مشتری براساس مدل های مرجع مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از دو ابزار روش تحلیل سلسله مراتبی و بسط عملکرد کیفی می باشد.
این تحقیق شامل هفت مرحله می باشد. در مرحله اول ابتدا مدل های مرجع حوزه مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی و براساس معیارهایی از جمله دسترسی به مدل ها، به روز بودن و کاربردی بودن و میزان استفاده از مدل ها شش مدل انتخاب شد. در مرحله بعد به شناسایی عوامل موثر در انتخاب مدل مرجع پرداخته و براساس آن شش مدل مرجع انتخابی با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبی الویت دهی گردیدند.
در مرحله سوم، ترکیب بهینه فرآیند های سه مدل مرجع نخست با الویت بالاتر در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری صورت پذیرفت و لیستی از فرآیند ها ارائه گردید. در مرحله چهارم اهداف مدیریت ارتباط با مشتری براساس ادبیات پیشین شناسایی شد و سپس در مرحله پنجم اهداف استراتژیک - یک سازمان خدماتی - به نام مرکز آموزش بازرگانی مشخص گردید. در مرحله بعد، اهمیت نسبی اهداف استراتژیک با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبی3 به دست آمد. در مرحله هفتم - فاز دوم - ، فرآیند های شناسایی شده در مرحله سوم در سطر ماتریس خانه کیفیت اول و اهداف استراتژیک شناسایی شده برای مرکز آموزش بازرگانی همراه با وزن آن ها در ستون خانه کیفیت قرار داده شد و ده فرآیند اصلی الویت بندی گردید.
سوال های اساسی که این تحقیق در صدد پاسخگوی به آن می باشد عبارتند از:
-1 مدلهای مرجع معتبر در حوزه ارتباط با مشتری و همچنین مدل های مرجع عام که در آنها برخی فرآیندهای ارتباط با مشتری نیز تحت پوشش قرار گرفته است کدامند؟
-2 چگونه می توان با استفاده از روش های نظاممند، فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری منطبق با مختصات استراتژیک سازمان را براساس مجموعه فرآیندهای پیشنهادی توسط مدل های مرجع گزینش و تدوین نمود؟
.2 پیشینه ی پژوهش
با توجه به ادبیات پیشین، می توان برای مدیریت ارتباط با مشتری چهار نسل را شناسایی نمود: نسل اول، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، نسل دوم با رویکرد مشتری محور، نسل سوم با رویکرد استراتژیک و نسل چهارم انعطاف و پویایی بیشتر با رویکرد استراتژیک.
یکی از مقاله های کلیدی و هدایت کننده در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری که در بیشتر مطالب و مقاله های اخیر مورد ارجاع قرارگرفته است تحقیقات پاین و فرو می باشد. پاین و فرو به منظور توسعه درک مدیریت ارتباط با مشتری چارچوبی مفهومی را معرفی کردند. آن ها ضمن تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از منظر های گوناگون و شناسایی انواع مدیریت ارتباط با مشتری، فرآیند های مدیریت ارتباط با مشتری را به طور جامع تعریف نمودند.
در مطالعات انجام شده توسط الیور توماس در سال 2005 به علت عدم وجود تعریف واحد بر مدل مرجع بین توسعه دهندگان و کاربران مدل، تحلیلی مفصل بر درک "مدل مرجع" از منظر های مختلف صورت داده و مدل مرجع را به عنوان مدل اطلاعات خاصی تلقی می کند که در ابتدا تنها یک مدل داده یکپارچه برای یک سازمان بوده است که با اخذ تجربیات کاربردی طی گذر زمان به یک پایگاه مدل های داده مختص سازمان ها اصلاح گردیده و تاکنون این مدل ها توسط چندین سازمان مورد استفاده قرار گرفته و در عمل به تایید نیز رسیده است
با توجه به تحلیلی بر ادبیات مدل های مرجع در مقالات پیشین، می توان دریافت که اکثر تحقیقات درخصوص مدل های مرجع مدیریت ارتباط با مشتری به زبان آلمانی بوده است .
ماتوک و ایندولسکا که در سال 2009 به دلیل خلا موجود در مدیریت توسعه و سنجش مدل های مرجع، با استفاده از تکنیک بسط عملکرد کیفی ابزاری را برای مدیریت و سنجش کیفیت توسعه دادند و با بیان اینکه مطالعات بسیار کمی در حوزه معیارهای انتخاب مدل مرجع صورت پذیرفته، نیز به مطالعه این ویژگی ها پرداخته اند.
اسپیگل وکالیروس در سال 2012 به تعریف جامع مدل مرجع پرداخته و سپس با معرفی چند مدل مرجع موجود و ویژگی آنها انواع یکپارچه سازی مدل های مرجع را از دید محققان گوناگون بیان کرده و در نهایت چارچوبی را برای چگونگی ادغام مدل های مرجع ارائه می دهند
.3 مبانی نظری تحقیق
.1-3 مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کار مشتری محور است که شامل تمام مدل های کسب و کار، فرآیند ها، روش ها، و تکنیک هایی به منظور پر نمودن خلا موجود بین عملکرد جاری و بالقوه سازمان در کسب، رشد، و نگهداشت مشتریان ارزشمند برای منافع دو جانبه می باشد.
.2-3 فرآیند
فرآیند به هماهنگی فعالیت ها در راستای دستیابی به اهداف اشاره دارد که به مدل سازی و اجرای فرآیند کسب و کار در ادبیات فرآیند، تاکید شده است .[7] فرآیند های ارتباط با مشتری در واقع فرآیند هایی از کسب و کار هستند که مشتری مدار بودن الویت اول آنهاست.
.3-3 مدل مرجع
براساس یکی از انتشارات مرکز کیفیت و بهرهوری آمریکا در سال 2011 ، الگوبرداری و فعالیت های ارزیابی فرآیند را بسیار گران تلقی کرده و پیشنهاد استفاده از چارچوب فرآیندی یا مدل مرجع را به سازمان ها ارائه داده است که به عنوان یک زبان واحد در صنایع و رقبا می توان بهره جست
مدیریت ارتباط با مشتری اوایل 1990 پدیدار شد و استفاده مجدد از مدل ها از سال 1930 آغاز گردید. اما اوایل دهه 1990 توسط اسشیر، استرلی و همکارانش و همل احیا شد.
