بخشی از مقاله
چکیده
با گسترش روز افزون برنامههای تلفن همراه1، جذب و نگهداشت مخاطب همواره یکی از دغدههای اساسی توسعه دهندگان و ناشران این برنامه ها بوده است. آنان برای درگیرسازی2 مخاطب از ابزارهای متفاوتی بهره میگیرند. بازیوارسازی 3 یکی از این روشهاست که ریشه در انگیزاننده ها و محرک های طبیعی و مصنوعی رفتار ادمی داشته و امکان استفاده از ابزار و المانهای بازیها را در اختیار طراحان قرار میدهد تا ارتباط تنگاتنگی با مخاطب ایجاد کنند. پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیر بازیوارسازی بر درگیرسازی مخاطب در استفاده از برنامههای تلفن همراه میپردازد.
بدین منظور نقش طراحی بازیگون4، تچان5 و کاربر6 به عنوان مهمترین اجزای بازیوارسازی بر درگیرسازی مورد مطالعه قرار گرفته است. حس لذت و سرخوشی ادراک شده بواسطه کاربر متغیر میانجی در چگونگی تاثیر بازیوارسازی بر درگیرسازی میباشد. به عبارت دیگر طراحی بازیگون، تچان و کاربر بر لذت و سرخوشی ادراک شده تاثیر میگذارند و درگیرسازی مخاطب از لذت و سرخوشی ادراک شده تاثیر میپذیرد. به منظور انجام پژوهش مدلی مفهومی توسط محقق پیشنهاد گردید، سپس با استفاده از ابزار پرسشنامه و روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت.
-1مقدمه
از ابتدای خلقت انسان تا به امروز، جذب توجه مخاطب هدف غایی تمام ارتباط گران بوده است. اما مسلما این فرآیند در عصر گوتنبرگی، بدون حضور رقبای فعال، با دنیای فعلی قابل مقایسه نیست. در حقیقت رشد انفجارگونه تعداد پیام ها و رسانه ها به مراتب فراتر از رشد کمی مخاطبان بوده است . 1 با ظهور گوشی های هوشمند و رشد روز افزون برنامه های - بعضا مشابه- تلفن همراه و تبلت، تعامل انسان با رایانه نیازمند حرکتی به ماورای کاربردپذیری1 است تا طراحی جذاب تر به ایجاد تجربه کاربری بهتر و حس تعلق منجر شود.
نرم افزاری که نتواند توجه مخاطب را به خود جلب کند، هیچگاه در تلفن همراه یا تبلت مخاطب نصب نخواهد شد. با گسترش نیاز به جلب توجه مخاطب و درگیرکردن وی با برنامه، تلاشهای فراوانی در این خصوص انجام گرفت. اکثر این تلاشها عملا در زمره فعالیت های بازاریابی قرار میگیرند.[2] فعالیتهای درگیرسازی جهت جلب توجه کاربران برای صرف وقت و یا پول همراه است. هرچند همه برنامه ها برای استفاده از کاربران پول طلب نمیکنند، اما تمامی کاربران باید وقت خود را که جز منابع کمیاب است به آن اختصاص دهند.[2]
تاکنون اکثر فعالیت های ارتباط با کاربر در برنامه های تلفن همراه بر فعالیت های یک طرفه ترفیعی متمرکز شده اند و تمایل به استفاده از ابزار ترفیع در آنها برای جلب نظر مشتریان بسیار مشهود است که از ان با عنوان بازاریابی رسانه های اجتماعی، بازاریابی ویروسی - ، و بازاریابی الکترونیک یاد میکنند .[3]علی رغم مزایای بسیار زیاد رویکردهای یک طرفه ترفیعی، این گونه روشهای تاثیر گذاری و جذب مخاطب معایبی همچون عدم مشارکت مخاطب، عدم ایجاد تجربه کاربری لذت بخش به هنگام و پس از استفاده دارد.[4]
از آنجا که بازی ها و فناوریهای مرتبط با بازی ها بخش مهمی از زندگی روزمره شدهاند و بسرعت مرزهای خود را به عنوان رسانهای نوظهور گسترش میدهند[5]و به منظور بهره مندی ازعلاقه و اشتیاق روزافزون جامعه به بازیها و بهره برداری ابزاری از اجزا آنان و طراحی بازیگون در ایجاد انگیزش، تغییر رفتار، درگیرسازی و حل مسائل، مفهوم بازیوارسازی متولد شد. در طی سالیان اخیر، استفاده از المانهای طراحی بازی جهت اهداف ارتباط با کاربر و درگیرسازی، به سرعت حجم قابل توجهی از کنشها را بین فعالان بازاریابی خدمات و درگیرسازی کاربر چه در بازیها [6] و چه در زمینههای غیر بازی [7] بدست آورده است.
ایجاد تجربه لذت بخش در طی مدت استفاده از برنامه تلفن همراه، منجر به استفاده بیشتر و طولانیتر کاربر از برنامه تلفن همراه شده، احتمال پیشنهاد آن به دوستان و آشنایان را نیز بیشتر میکند. یکی از راه های ساده ایجاد تجربه لذت بخش در هنگام استفاده از برنامه ها و نرم افزارها، بکارگیری تکنیک های بازیوارسازی است.[5] علی رغم استفاده مکررتوسعه دهندگان نرم افزار و برنامه های کاربردی از مفاهیم و تکنیک های بازیوارسازی، تعداد پژوهش هایی که به تبیین موثر بودن آنها بپردازد، زیاد نیست. در پژوهش حاضر محققین تاثیر سه عامل طراحی بازیگون، تچان و کاربر بر درگیرسازی مخاطب را مورد مطالعه قرار دادهاند.
-2مبانی نظری تحقیق
درگیرسازی کاربر مهم ترین مکانیزمی است که کسب و کارهای رایانهای در معنای عام و برنامه های تلفن همراه به طور خاص نیازمند آنند. امروزه مخاطبان و مشتریان بیشتر دمدمی مزاج بوده و محرک های فریبنده براحتی آنان را به حرکت وامیدارد .[8] علی رغم نیاز فراوان برای درگیرسازی مخاطب و تعامل با کاربران و ایجاد فن آوری های جذاب، بر سر تعریف درگیرسازی اجماع نظر وجود ندارد.
چپمن [9] اظهار داشت که "... چیزی ما را درگیر میکند که ما را به طرف خود جذب میکند و توجه ما را معطوف به خویش میدارد... " لورل [10] بر بازیگوشی و یکپارچه سازی حسی در تعامل، تاکید میورزد. کیزنبری[11] پیشنهاد میدهد که درگیرسازی یک بعد از ابعاد کاربردپذیری است، و توسط اولین برداشت کاربران از یک برنامه کاربردی و تحت تاثیر لذت و سرخوشی ناشی از استفاده ایجاد میشود. همچنین وی معتقد است وجود تعاملاتی از جنس بازیگوشی تقویت میشود.
بازیوارسازی مفهومی است که ریشه در صنعت رسانههای دیجیتال دارد. این اصطلاح برای اولین بار توسط »نیک پلینگ«1 در سال 2002 مورد استفاده قرار گرفت اما استفاده متداول از آن به سال 2010 برمیگردد.[12] محققان مختلف تعاریف متفاوتی از بازیوارسازی ارائه دادهاند. هوتاری و هوماری[7] بازیوارسازی را " فرآیند بهبود سرویس با استفاده از تجربه بازیگون به منظور خلق ارزش برای مشتری" تعریف کردهاند.
زیکرمن نیز به طور مشابه، بازیوارسازی را " فرآیند تفکر بازی و مکانیک بازی برای درگیرسازی کاربر و حل مسئله" میداند، او حتی بعدا تعریف خود را گستردهتر نیز ساخت: "فرآیند درگیرسازی مخاطب با استفاده اهرمی از بهترین برنامههای وفاداری، طراحی بازی و اقتصاد رفتاری".[13] درحالی که دتردینگ و همکاران[14] بازیوارسازی را "استفاده از المانهای طراحی بازی در زمینه های غیر بازی"2 تعریف کردند. ورباخ [8] نیز تعریف مشابهی دارد. وی بیان میدارد که " به استفاده از المانهای بازی و تکنیک طراحی بازی در زمینههای غیر بازی، بازیوارسازی گویند".
همه تعاریف بیان شده، متفق القول، استفاده از تفکر طراحی بازی، ابزار و مکانیک بازی را بخش لاینفک بازیوارسازی و کاربرد آن را در زمینه های غیر بازی و جدی بیان میدارند و به طور مستقیم و یا ضمنی اشاره میکنند که هدف آن ایجاد انگیزش، مشارکت و تعهد کاربر است. هرچند چند تفاوت جزیی وجود دارد. مثلا تعاریف زیکرمن و هوتاری و هوماری، بسیار گسترده هستند. آنها بازیهای کاملی که برای آموزش، ایجاد مشارکت و یا بهبود رفتار مورد استفاده قرار میگیرند و ما از آنها با عنوان بازی جدی یاد میکنیم، را نیز در رده سیستمهای بازیوار قرار میدهند.
بازیهای جدی زیر مجموعهای از بازیها هستند که هدف اصلی آن خارج از متن بازی قرار دارد. آنها یک بازی کامل بوده و تجربه کاملی از بازی ارائه میدهند. هرچند هدف آنها فراتر از سرگرمی خالص است اما اینکه آیا زیر چتر بازیوارسازی قرار میگیرند یا خیر، سوالی است که بر اساس تعاریف ذکر شده، در مورد آن اجماعی وجود ندارد. علاوه بر این، برنامههای وفاداری نیز عموما جز سیستمهای بازیوار محسوب نمیشوند.
در رویکرد ما به تعریف بازیوارسازی بر اساس تعاریف دتردینگ و ورباخ، بازیهای جدی را خارج از حوزه بازیوارسازی، درنظر میگیریم. تعریفی که ما برای بازیوارسازی ارائه میدهیم[15]، عبارت است از: »فرآیند استفاده از تفکر بازی و بکارگیری تکنیک های طراحی بازی، مکانیک های بازی و سبک بازیگون درهر زمینه ای - غیر بازی - جهت حل مسئله و درگیرسازی مخاطبان« درک مخاطب یک سیستم بازیوار شده3، تاثیر شگرفی بر پیاده سازی موفق آن دارد.
