بخشی از مقاله
چکیده
پیشرفت سریع فنآوري اطلاعات موجب تشدید در رقابت میان سازمانها جهت جذب و حفظ و نگهداري مشتریان گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتري - CRM - بهعنوان یک ضرورت استراتژیک در همهي سازمانها مطرح است و اجراي مؤثر آن موجب افزایش رضایت مشتري و جذب آنها و وفاداري مشتریان و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار در خرید آنها میگردد.
CRM راهبردي تجاري است که به جذب، حفظ و ارتقاي مشتریان میپردازد. با اجرا و پیادهسازي CRM سازمانها میتوانند با هزینهي کمتري به اهداف خود نایل آیند. سابقهي CRM به دههي 1990 بازمیگردد. اینکه سازمان چگونه به جذب مشتري بپردازد یا اینکه چگونه مدیریت ارتباط با مشتريهاي فعلی خود را حفظ نماید و به آنها خدمت بهتري ارائهنماید، بحث جدیدي نیست. ولیکن مبحث فنآوري اطلاعات یا IT و ابزار جدیدي که این فنآوري فراهم ساخته، موجب شده است که CRM به بحث جدیدي تبدیل شود. با بهکارگیري IT در CRM روشهاي جدید براي افزایش سوددهی سازمان و کاهش هزینههاي آن در رابطه با مشتري بهوجود آمده است.
در این تحقیق چهارچوبی جهت اجرا و پیادهسازي سیستم مدیریت ارتباط با مشتري بیان میشود و این چهارچوب در پنج عنصر استراتژي، فرآیندها، افراد، تکنولوژي و شاخصها و بهبود مستمر ارائه شده است.
مقدمه
1 -1 سابقهي مدیریت ارتباط با مشتري - CRM -
مدیریت ارتباط با مشتري بهعنوان یک ضرورت استراتژیک در همهي سازمانها مطرح است و اجراي مؤثر آن موجب افزایش رضایت مشتري و جذب آنها و وفاداري مشتریان و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار در خرید آنها میشود. « CRM» راهبردي تجاري است که به جذب، حفظ و ارتقاي مشتریان میپردازد. با اجرا و پیادهسازي CRM سازمانها میتوانند با هزینهي کمتري به اهداف خود نایل آیند.
2 -1 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتري
براي CRM تعریفهاي مختلفی ارائه شده که چند مورد آن در زیر آورده میشود:
CRM یک راهبرد کاري است که ارزشمندترین ارتباطات با مشتري را انتخاب و مدیریت میکند. جهت پشتیبانی کارآمد فرآیندهاي بازاریابی فروش و خدمات، CRM نیازمند فرهنگ مشتري محوري میباشد
شرکت سپینت مدیریت ارتباط با مشتري را اینگونه تعریف میکند:
"با CRM حتی میتوان نیازهاي مشتري را قبل از آنکه گفته شوند شناسایی نمود. CRM سازمان را قادر میسازد تا گفتگوي یگانه و مداومی را با هر یک از مشتریان خود برقرار نماید و با هر یک از مشتریان بهعنوان یک فرد تعامل داشته باشد و تمامی تعاملهاي قبلی را به یاد داشته باشد و به آنهادرجوع کند"
پین مدیریت ارتباط با مشتري را اینگونه تعریف میکند: CRM" ایجاد، توسعه، و بهبود روابط با مشتریان مورد هدف قرار داده شده است"
گروه مشاورین گارتنر معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتري بهصورت راهبردي کاري است که با سازماندهی دستهبندي مشتریان، ترویج رفتارهاي رضایتبخش براي مشتري، پیادهسازي فرآیندهاي مشتريمحور، سودآوري، درآمد و رضایت و ارزش مشتري را به ارمغان میآورد
تعریف دیگري از مدیریت ارتباط با مشتري که توسط کوتلر بیان شده است:
"مدیریت ارتباط با مشتري فرآیند کلی ساخت و نگهداري ارتباط با مشتریان سودآور و فراهم آوردن رضایت و ارزش مشتري، میباشد"
اینترنت در راهی سازمانیافته به مدیریت ارتباط با مشتري کمک میکند تا بهرهبرداري از تعاملات با مشتري، جهت افزایش رضایت مشتري و در نهایت افزایش سودآوري تمرکز داشته باشد
CRM در ادبیات به بازاریابی یک به یک تعریف میشود
اگرچه تعاریف بالا مقداري با یکدیگر متفاوتند، اما همهي آنها به این نکته اشاره میکنند که هستهي CRM و بازاریابی رابطهاي حول تمرکز بر روي روابط خریدار و فروشنده میچرخد.
3 -1 بازاریابی رابطهاي و CRM
تمرکز مدیریت ارتباط با مشتري بر محکم کردن ارتباطات نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان است. بهعبارتی دیگر، مدیریت ارتباط با مشتري یعنی توانایی تحول در رفتار براساس آنچه که مشتري به سازمان میگوید و هرچیزي که سازمان در مورد مشتري میداند
با حرکت بازاریابی به سمت بازاریابی فردي، نیاز به بازاریابی فرد به فرد مشتریان به موضوعی مهم تبدیل میشود. بازاریابی فرد به فرد با استفاده از فنآوري، جهت کمک به سازمانها در رفتار جداگانه با هر یک از مشتریان میباشد
برنامههاي بازاریابی فردي بر اطلاعات در سطح مشتري و دادهها، در مورد رفتار تبادلی آنها و احتمال خرید دوباره یک کالا یا خرید کالاي دیگر توسط آنها امکانپذیر میگردد
در این بخش برخی شباهتها و تفاوتهاي CRM و بازاریابی رابطهاي ذکر میشوند:
در ادبیات بازاریابی، CRM و بازاریابی رابطهاي، بهجاي یکدیگر به کار برده میشوند:
CRM جذب، نگهداري، افزایش و بهبود روابط با مشتریان است
یک سازمان به شکل پیش فعال در ایجاد، توسعه، نگهداري و تبادلات سودآور و متقابل با مشتریان انتخاب شده در طی زمان عمل میکند
