بخشی از مقاله
چکیده
جلب اعتماد مشتری یکی از اساسیترین عوامل موفقیت در تجارت الکترونیک محسوب میشود. اما با وجود تعریفهای مختلف در ارتباط با اعتماد در تجارت الکترونیک، رابطهی میان این دو بخصوص برای جوامعی که به تازگی با مفهوم تجارت الکترونیک مواجه شدهاند، با دشواریهایی مواجه می گردد. هدف این تحقیق پیشنهاد مدلی برای بررسی اعتماد مشتریان در تجارت B2C در راستای حفظ و افزایش مشتری و ایجاد مزیت رقابتی است.
برای این منظور با استفاده از مدلهای یکپارچه سازی اعتماد مشتری و پذیرش فناوری پاولو - 2001 - به عنوان مدل پایه که شامل دو عامل تأثیرگذار بر متغیرهای اعتماد که شامل، حریمخصوصی درکشده و امنیت است و با افزودن سه متغیر درک اعتبار قانونی سازمان، تمایل به اعتماد و شهرت سازمان، برگرفته از مطالعات کازگی - - 2004، هاشمیان و همکاران - - 1391 و کیم و همکاران - - 2008، مدلی مفهومی پیشنهاد گردیده و با بررسی پژوهشهای پیشین پیرامون متغیرهای مذکور، به بحث درمورد ارتباط موثر هر یک از عوامل بیرونی با نگرش درونی مشتری و متغیرهای مدل یکپارچه پرداخته شده است.
مقدمه
امروزه توسعه و رونق کسب و کار در تجارت از مهمترین اهداف هر شرکت است - فتحیان, . - 1392 مطالعات انجام شده بیانگر تاثیر فناوری اطلاعات بر متغیرهای رشد اقتصادی میباشد - فلیحی پیربستی و فهیمی فر ، . - 1389 تجارت الکترونیک1 که به عنوان ابزار فناوری اطلاعات در تجارت محسوب میگردد، عموماً به معامله تجاری از طریق شبکههای اینترنتی و وسایل الکترونیکی گفته می شود
امروزه با پیشرفتهای زیرساختی در زمینهی اینترنت, تجارت الکترونیک باسرعت بیشتری درحال نفوذ به سازمان ها است - امیری و محمدی، - 1392 و تاثیرات بسیاری در بعد توسعه تجارت مردم و مصرفکنندگان خرد گذاشته است
هرچند بسیاری - ازکاربران خرید آنلاین انجام نمیدهند، آنها تمایلی به ارائه اطلاعات شخصی خود یا اطلاعات مهم در رابطه با معاملات تجاری خود ندارند
برای حفظ مزیت رقابتی سازمان، در دورهای که مشتریان در تجارت الکترونیک و فضای سایبری حق انتخاب فراوانی دارند, ارائهدهندگان باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتریان با وجه مثبتی باقی بمانند که این خود باعث قوی شدن حسن شهرت یک سازمان میشود
در تجارت الکترونیک خطرهای زیادی مطرح میگردد که بر اطمینان مشتری نسبت به انجام معامله تاثیر گذار هستند. در این میان خدمات ایجاد اعتماد مانند درک حفظ حریمخصوصی2 از عوامل عمدهای است که منجر به اطمینان بیشتر مشتری در ارتباط با استفاده از اینترنت میشود
اعتماد در تجارت الکترونیک و امنیت تراکنش با توسعه تجارت می تواند رابطه مستقیم داشته باشد. ریسک و اعتماد در رابطه با مدل پذیرش فناوری - TAM - 3 رابطه عکس با یکدیگر دارند و با افزایش اعتماد ریسک درک شده4 توسط مشتری کاهش یافته و منجر به قصد یا استفاده از فناوری میشود
در این مقاله به دنبال پیشنهاد مدلی برای ایجاد وفاداری در بین مشتریان یک سازمان براساس تقویت اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک برپایه مدل پذیرش فناوری هستیم. براین اساس ابتدا به بررسی مفهوم تجارت الکترونیک، اعتماد مشتری و اعتماد مجازی مشتری میپردازیم. سپس براساس مطالعات پیشین به بررسی مدل پیشنهادی میپردازیم.
مفاهیم نظری و پیشینهی تحقیق تجارت الکترونیک
فرایند خرید، فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکههای کامپیوتر و اینترنت است - turban, .2000 - تجارت الکترونیک را میتوان انجام هرگونه امور تجاری بصورت آنلاین و ازطریق اینترنت بیان کرد. این تکنیک در سالهای اخیر رشد بسیاری داشته است و پیشبینی میشود بیش از این نیز رشد کند و به واردات یا صادرات کالا یا خدمات منتهی شود. در اواخر قرن 20 فناوری باعث ظهور پدیدهای به نام تجارت الکترونیک شده و باعث تحولی عظیم در تجارت شده است و بسیاری از معاملات را بطور خودکار انجام میدهد یا انجام معاملات تسهیل میکند
مدلهای توسعهی تجارت الکترونیک عمدتاً برای پیشبرد استراتژیهای سازمان استفاده میشود. برخی از مدلهای توسعه تجارت الکترونیک براساس درجه بلوغ فناوری اطلاعات به کاربرده شده در تجارتالکترونیک و برخی بر اساس دوره یا سیکل زمانی مطرح میگردند. بهطورکلی مدلهای مختلفی برای توسعهی تجارتالکترونیک در سازمان مطرحگردیده است
یکی از ملزومات انجام تجارت الکترونیک، نقل و انتقال الکترونیک5 وجوه یا همان بانکداری الکترونیکی6 است. استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات در بانکداری و نقل و انتقال الکترونیکی وجوه زمینه استفاده از بستر اینترنت و کارتهای اعتباری و کارتهای بدهی را ایجاد میکند. باتوجه به اینکه کارتهای بانکی برخی از وظایف پول را در اقتصاد انجام میدهند و همچنین وسیلهای برای اعطای وام و اعتبار هستند، بر شاخصهای اقتصادی نظیر عرضهی پول، تقاضای پول، مصرف، تورم و کارایی اقتصادی تاثیر مثبتی میگذارند - پاریاب، حاجی علی اکبری و امینی لاری، . - 1386 پس وجود اعتماد در تجارت الکترونیک ملزم به توسعه در بانکداری الکترونیک و بلعکس میباشد.
اعتماد و اعتماد الکترونیک - اعتماد مجازی -
اعتماد بعنوان ویژگیهای شخصیت فردی است، که به تعاملات فرد با محیط گسترده پیرامونش اثر میگذارد. با توجه به معاملهی تجاری از طریق ارتباط با محیط پیرامون شخص انجام میشود، میتوان اعتماد را یکی از عوامل تاثیر گذار بر تجارت دانست - رحیم نیا و همکاران، - 1390؛ ولی بدلیل چند بعدی بودن مفهوم اعتماد، هر یک از محققان و تحلیلگران در حوزه تخصصی خود تعریفی متفاوت از یکدیگر در رابطه با اعتماد بیان نمودهاند. لیکن نمیتوان تعریفی جامع که مورد توافق تمامیه اندیشمندان در زمینههای مختلف باشد، نمود - خداداد حسینی، شیرخدایی، وکردنائیج، . - 1388 در جدول شماره یک تعاریفی از اعتماد نشان داده شده است.
