بخشی از مقاله
چکیده
هدف این پژوهش بررسی عوامل موثر بر تمایل مشتریان برای ارسال پیام مجدد پیام میباشد. جامعهی آماری این پژوهش استفادهکنندگان از گوشی تلفن همراه در استان فارس بودند. به منظور گردآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شد که پایایی پرسشنامه آنها سنجیده شد. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار SPSS استفاده شد. نتیجه نشان داد بین معیار سرگرمی و تصمیم ارسال مجدد پیام در بازاریابی ویروسی، معیار هدف و تصمیم به ارسال مجدد پیام، شدت ارتباط و تصمیم به ارسال مجدد پیام و درجه مرکزیت و تصمیم به ارسال مجدد پیام رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
1 مقدمه
فناوری و تکنولوژی در عرصه تجارت نیز رخنه کرده است. این توسعه و پیشرفت باعث پدید آمدن تجارت الکترونیکی شده است
تجارت الکترونیکی به عنوان یکی از مهمترین مفاهیم قرون بیست و بیست و یکم مطرح گردیده است. این امر به خاطر دلایل بسیار منحصر به فردی از قبیل اینکه تجارت الکترونیکی، ترکیبی از فناوری، کسب و کار، بازاریابی و طراحی است، مطرح شده است. بازاریابی نیز همانند دیگر موارد فوق از تاریخچه طولانی برخوردار است
از تکنیکهای نوین بازاریابی میتوان »بازاریابی ویروسی«2 را نام برد که به گونه ای از بازاریابی اطلاق میشود که مبتنی بر پخش پیغام بازاریابی از طریق افراد جامعه، همانند یک ویروس است
در واقع تجارت سیار یا همان تجارت با تلفن همراه، یکی از شاخههای تجارت الکترونیک است که هر چند بررسی جنبههای متفاوت این نوع خاص از تجارت نیاز به بررسیهای گوناگون دارد، ولی کارآمدی واثربخشی آن به اثبات رسیده است.
استیوجوستون - 3ابداعکننده هاتمیل - 4 بازاریابی ویروسی را اینگونه تعریف میکند: هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیامبازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام فراهم آورند - ویلسون5،. - 200 2 برخی محققان، تبلیغ ویروسی را نوعی تبلیغ دهان به دهان میدانند که بین مصرف کنندگان رخ می دهد
به زعم آرندت - 1967 - 7 تبلیغ دهان به دهان نوعی ارتباط شفاهی مصرف کننده با مصرف کننده در مورد یک برند یا محصول است که میان گیرنده و منبع پیام رخ میدهد. برخلاف سایر ارتباطات بازاریابی که ماهیت تبلیغاتی دارند و نوعی ارتباط بازاریاب - مصرف کننده هستند، تبلیغ دهان به دهان توسط خود مصرف کنندگان و از روی میل ایجاد میشود که از کانال های مختلف به سایر مصرف کنندگان منتقل میشود.
بر خلاف تبلیغات دهانبهدهان سنتی پژوهشگران میتوانند به راحتی تعداد زیادی از پیامهای دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگیهای این پیامها مانند تعداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیامها، سبک پیامها و مانند اینها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است
باتوجه به آنکه شبکه های اجتماعی در حال حرکت به سمت وب هستند و با توجه به رقابت های شدید موجود، حال مسأله اصلی پژوهش حاضر این است که، آیا بازاریابی ویروسی از طریق تلفن همراه، برتصمیم استفاده کنندگان از این شبکه جهت اقدام به ارسال مجدد پیامک دریافتی مؤثر است؟ هدف این تحقیق بررسی و تعیین عوامل مرتبط با تصمیم دریافتکننده پیام در انتشار مجدد پیام در برنامههای بازاریابی ویروسی در استفاده از خدمات شبکه تلفن همراه میباشد.
بازاریابی ویروسی تبلیغات دهان به دهان
اصطلاح تبلیغات دهان به دهان از تحقیقات بازاریابی کلاسیک بدست آمده است و نخستین بار توسط وایت2در مجله فورچون معرفی شد . وایت این ایده که خرید محصولات، منعکس کننده الگوهای ارتباطات اجتماعی است را چنین توضیح می دهد: افرادی که درباره محصولات و خدمات با یکدیگر صحبت می کنند، محصولات را خریداری می کنند. هر کس می تواند آزادانه وارد بحث های سایر مشتریان شود و از آن لذت ببرد. افراد از طریق بحث های مشتریان، درباره محصولات و خدمات چیزهایی می آموزند. همچنین این شانس را دارند که عقاید و تجربیات خود را به دیگران ارائه دهند. مشتریان نقش رهبران عقیده را در یک شبکه اجتماعی ایفا می کنند.
ابزارهای بازاریابی ویروسی بازاریابی ویروسی از طریق موبایل
پالکاو همکاران - 2009 - 3، با بررسی ادبیات بازاریابی ویروسی به طور خاص به بازاریابی ویروسی از طریق موبایل پرداختند بازار یابی ویروسی از طریق موبایل می تواند شامل متن - پیام کوتاه - یا عکسها و فیلمهای ویدئویی باشد که کاربران موبایل برای یکدیگر ارسال می کنند. پیامهایی که افراد از دوستان خود دریافت می کنند نسبت به پیامهایی که مستقیماً از شرکتها دریافت می کنند، از دیدگاه دریافت کنندگان دارای اعتبار بیشتری است و به احتمال بیشتری برای دیگران ارسال می شود.
آنهاهمچنین تاکید کردند که تاثیرات افراد بر یکدیگر در تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت از تاثیرات بین افراد در تبلیغات دهان به دهان از طریق موبایل است .
تصمیم گیری جهت ارسال مجدد پیام
فرآیند تصمیم گیری جهت ارسال مجدد پیام و مشخصات محیط موبایل
تصمیم گیری مشتری، یک فرآیند چند مرحله ای است. در یک کمپین بازاریابی ویروسی هدف نهایی به طور کلی، افزایش تعداد مراجعات است. فرایند و اولین سطح با خواندن یک پیام متنی تبلیغی موبایل توسط مشتری روی گوشی تلفنش آغاز می شود. اگر این پیام متنی علاقه مشتری را بر انگیزد و مشتری بخواهد در مورد محصول پیشنهاد شده بیش تر دریافت کند، سطح علاقه را وارد می کند، که دومین سطح مدل است .
اگر مشتری تمایل به محصول را بعد از دریافت دوباره آن جستجو کند، او مراجعه می کند که سومین سطح مدل می باشد - تصمیم به مراجعه - . در این مطالعه ما سطوح فرایند تصمیم گیری مشتری را در یک محیط موبایل درون یک کمپین بازاریابی ویروسی موبایل آنالیز می کنیم. در هر سطح تعداد مشاهده کنندگان کاهش می یابد زیرا تنها مشتریانی که فعالیت را در سطح قبلی دیده اند می توانند فعالیت بعدی را در سطح بعدی دریافت کنند، تنها مشتریانی که پیام را می خوانند می توانند صفحه اصلی را دریافت کنند
مطالعات قبل نشان داد که در بازاریابی ویروسی موبایل، معیار سرگرمی مستقیماً بروی عقیده و نظرات گیرندگان در جهت پیشروی این کمپین اثر می گذارد و رفتار ارسال پیام به دیگری را در بازار یابی ویروسی تقویت می کند که روی تمایل گیرندگان در جهت شرکت در بازار یابی ویروسی موبایل موثر است
معیار هدف
معیارهدف، فاکتوری است که خط مشی آن تاثیر محسوس روی نظر و عقیده مشتری است و با مزیت سود گرایی که جهت مشارکت در تبلیغات فروش کاربرد دارد، در ارتباط است
کراتزر و لتل - 2009 - 2، اثر معیار هدف را در ارتباطات مجازی شبکه- بنیان تحلیل کرد و دریافت که معیار هدفمند به عنوان یک پیش بینی کننده شناسایی جامعه و کلید برانگیختن فردی برای شرکت در جوامع مجازی می باشد. تحقیقات قبلی نشان داد که معیار هدف تأثیر قابل توجه و مستقیم روی نظر و عقیده مشتری به سمت کمپین بازاریابی ویروسی موبایل دارد، بطوریکه این عقیده عمدتا تمایل به شرکت درکمپین های بازاریابی ویروسی موبایل را تحت تاثیر قرارمی دهد .
شدت کاربرد
معیار روانی دیگر شخصیت مصرف کننده، شدت کاربرد می باشد، و معیاری است که با بررسی تعداد پیامهای نوشته شده در هر روز توسط هر شرکت کننده مشخص می شود - ریو و لورنس، . - 2007 شدت کاربرد بیشتر - شمار زیاد پیامهای متنی نوشته شده - ، قطعا احتمالات آزمون و پذیرش را متاثرمی کند. بازاریابی های ویروسی موبایل شکل منصفانه ای از تبلیغات بازرگانی هستند و مشتریان با شدت کاربرد بیشتر تمایل به مشارکت فعالانه در بازاریابی ویروسی موبایل دارند، و نسبت به مشتریان کم کاربرد، بیش تر متمایل به ارسال پیامک هستند
شدت ارتباط عاملی مهم در بازاریابی ویروسی است که با میزان اوقاتِ سپری شده توسط گیرندگانِ بالقوه و میزان و درجه پذیرش میان فرستنده و گیرندگان پیام در ارتباط است
ارتباطات قوی شدیداً اطلاعات بیشتری را تغییر می دهند و به طور پیوسته تری منتقل می شوند، ارتباطات ضعیف نقش اتصالی مهمی را بازی می کنند. به علاوه، گرانووتر1973 - 3، - اظهار کرد که به طور معناداری، گرایش زیادی به وجود یک پُل - اتصال - در مورد ارتباطات ضعیف نسبت به ارتباطات قوی وجود دارد. زمانی که مشتریان یک پیام تبلیغاتی موبایل را انتقال می دهند، هزینه فرصت کاهش می یابد زیرا انتقال می تواند به سادگی و بدون هر تلاشی انجام شود - در مقایسه با ملاقات شخصی دوست در شهر -
