بخشی از مقاله
چکیده:
هدف: پژوهش حاضر با هدف آشنایی با عوامل مؤثر بر جذب کاربران کتابخانههای عمومی شهر تبریز با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی مدل 4p انجام گرفته است.
روششناسی: ابزار گردآوی دادهها پرسشنامهای استاندارد بازاریابی 4p ، بر اساس عناصر آمیخته بازاریابی است. جامعه آماری این پژوهش براساس آخرین آمار تا پایان دی ماه سال 1394 شامل 33 هزار و 428 نفر از اعضای کتابخانههای عمومی شهر تبریز است و حجم نمونه از طریق فرمول کوکران برابر با 420 نفر از اعضای کتابخانههای عمومی شهر تبریز به دست آمد.
از میان 420 پرسشنامه که پخش شد در نهایت نیز 375 پرسشنامه جمعآوری شد. برای تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و استنباطی و از شاخصهای آماری نظیر جدولهای توزیع فراوانی، شاخصهای مرکزی ، میانگین، انحراف معیار استفاده شده است. همچنین، برای بررسی دادهها از آزمونهای فریدمن و t تک متغیره استفاده شده است.
یافتهها: یافتههای پژوهش نشان داد عناصر آمیخته بازاریابی در جذب کاربران به کتابخانههای عمومی شهر تبریز تأثیر دارد. همچنین، مؤلفههای محصول، توزیع و ترفیع در جذب کاربران به کتابخانههای عمومی شهر تبریز نقش دارد ولی مؤلفه قیمت در جذب کاربران نقش ندارد. یافتههای این پژوهش نشان داد با کمک مؤلفههای عناصر آمیخته بازاریابی میتوان به جذب کاربران کتابخانههای عمومی شهر تبریز کمک کرد.
مقدمه و بیان مسئله:
کتابخانهها جزء جداییناپذیر جوامع، در هر عصر و زمانی بودهاند. به گواهی تاریخ، فرهنگها و تمدنها در قبال رشد علمی افراد عصر خویش شکل گرفتهاند. توجه و یا بیتوجهی به کتابخانهها به عنوان مراکز اندیشه افکار اندیشمندان، صعود و نزول جوامع را در پی داشته است. بنابراین، اهمیت دادن به کتابخانهها همواره از اولویت و اهمیت خاصی در برنامههای حکومتها و دولتها برخوردار بوده است - سلیمانزاده نجفی و اجاقی، . - 1392 کتابخانه با مبادله دانش سرو کار دارد و با تدارک اطلاعات آماده و بسته بندی شده از طریق ابزاری مشتری پسند به انتقال و مبادله دانش یاری رسانده است.
کتابخانه در جامعه ای که دانش و وسایل ارتباطی آن در حال پیچیده شدن است باید نقش وسیعتری ایفا کند. نقش دیگر کتابخانه ارائه خدمات اطلاع رسانی است. کتابخانه های امروزی با بکارگیری تکنولوژی های پیشرفته قادر هستند وظیفه اطلاع رسانی و اشاعه اطلاعات را به بهترین و سریعترین نحو انجام دهند. محیطی که کتابخانه در آن عمل میکند هم برای چگونگی عمل کتابخانه و هم چگونگی عمل مدیر اهمیت دارد .
خدمات اطلاعرسانی شکل میگیرند تا به جمعیت خاصی خدمت کنند، و برای بهره وری هر چه بیش تر از کتابخانه و توفیق بیشتر در کار، بیش از هر چیزی مستلزم شناخت نیازها و ویژگیهای مخاطبان و فراهم آوردن امکانات و خدماتی مناسب برای برآوردن نیازهایشان و یافتن مناسبترین بازار هدف میباشد، که برابر با یک مفهوم اساسی به نام بازاریابی است .
در عصر حاضر، برخلاف گذشته، کتابخانه ها یگانه مرجع اخذ و ارائه اطلاعات نیستند .با گسترش فناوریها و تعدد محملهای اطلاعاتی نقش کتابخانههای که به طور سنتی مسئولیت رهبری در حوزه اطلاعات وارتباطات را به عهده داشته اند، کم رنگ شده است . به همین دلیل امروزه کتابخانه ها به شدت تحت فشار هستند، تا موجودیت خود را با ارائه خدمات با کیفیت به کاربران توجیه کنند.
فناوری ابعادی از رقابت را برای کتابخانه ها مطرح ساخته که مهمترین آن اینترنت و شبکه های اطلاعاتی است. بسیاری از افراد ترجیح می دهند در خانه های خود و از طریق رایانه های شخصی به جستجوی اطلاعات مورد نیازشان بپردازند. اما باید به این امر توجه نمود در حال حاضر اینترنت دارای مشکلاتی در زمینه یافتن اطلاعات معتبر و صحیح است و گاهی ممکن است ساعتها تلاش برای یافتن اطلاعاتی خاص در اینترنت، به نتیجه مطلوبی نرسد؛ درحالی که با استفاده از تمهیداتی که کتابخانه ها برای سازماندهی و نظم دادن به دانش موجود خود به کار می گیرند و حاصل سالیان طولانی تجربه در راه گردآوری، سازماندهی و اشاعه اطلاعات است، این کار به سادگی برداشتن یک کتاب از قفسه است.
علاوه بر اذعان به مزایای استفاده از اینترنت، بسیاری از افراد بویژه در کشورهای در حال توسعه، از این امکانات بی بهره اند. در حال حاضر، بسیاری از کتابخانه های عمومی در سراسر جهان، امکان استفاده از سایتهای کتابخانه های خود را از طریق اینترنت، به شکل مطلوب فراهم می سازند. از سوی دیگر، اشاعه اطلاعات که می توان آن را کارکرد اصلی کتابخانه ها در مسیر دستیابی به هدفهای از پیش تعیین شده دانست، تنها عملکرد آنها نیست و کتابخانه ها در زمینه آموزش کاربران و هدایت آنان به شاهراه های اطلاعاتی نیز نقش موثری دارند.
هم چنین مخاطبان بالقوه کتابخانهها، اغلب فاقد اطلاعات کافی در مورد مجموعه خدمات و امکاناتی هستند که کتابخانه می تواند برایشان فراهم سازد، و بازاریابی می تواند موجب افزایش استفاده از مجموعه خدمات و برنامه ها یا امکانات کتابخانه ها شود .در همین راستا، کتابخانه از طریق بخشهایی از بازاریابی که به ترفیع و تشویق مراجعان می پردازند و شامل روابط عمومی و تبلیغات و معرفی مجموعه و خدمات است، میتواند به استفاده کنندگان نشان دهد، کتابخانه پدیده مطلوبی است که نمی توانند بدون آن سرکنند.
همچنین، به خوبی آشکار است که در این میان، گردآوری منابع و سهولت دسترسی، رسالت تاریخی کتابخانهها در برابر استفادهکنندگان خویش بوده است. هندرسون3 بازاریابی را حلقه گمشده فرایند اطلاعرسانی میداند و بر این باور است که در این حوزه میتوان با تحلیل شیوههای مبادله کالاها و خدمات، بیشترین میزان رضایتمندی افراد و گروههای دخیل در فعالیتهای اجتماعی را فراهم کرد. پژوهشهای پیشین نشان داده است بخش عظیمی از جامعه، از خدمات کتابخانهها به هیچ عنوان استفاده نمیکنند - علیزاده، . - 1385
شاید بتوان عمدهترین دلیل آن را چنین دانست که بسیاری از مدیران کتابخانهها فاقد دانش بازاریابی هستند و به اهمیت آن واقف نیستند و حتی نگرش منفی نسبت به آن دارند - هلینسکی4، . - 2012 آنچه در این میان اهمیت دارد آن است که در گام نخست با کتابداران و اطلاعرسانان، به عنوان واسطههای اطلاعاتی میان تولید و مصرف اطلاعات، به صورت صحیح و اصولی آشنا شده و آنگاه چگونگی استفاده از اصول بازاریابی در کتابخانهها و مراکز اطلاعرسانی، بحث و بررسی شود.
از جمله چالشهای پیش روی متخصصان کتابداری و اطلاعرسانی، کسب دانش مربوط به فناوری اطلاعات و ارتباطات، نیازسنجی و بازاریابی از حوزههای دیگر است. از سویی، باید با کسب دانش در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات، به نیازها و انتظارهای جدید کاربران کتابخانه پاسخ داد و از سوی دیگر، باید با آخرین تغییرات در حوزه مدیریت، برنامهریزی راهبردی و بازاریابی خدمات آشنا شد. اکنون کتابداران ناگزیرند از فنون مختلف مدیریت نوین آگاهی یابند - استروس5، .
کتابخانه ها به شکل سنتی باور دارند که محصولات و خدمات آنها کافی و مطلوب است و مراجعان باید همواره به کتابخانه هایشان علاقه نشان دهند. این شیوه تفکر کمکی به آنها در زمینه برآوردن نیازهای امروزی نمی کند و با توجه به کافی نبودن بودجه و امکانات که عامل کلیدی در فعالیت هر نهادی است، افزایش تعداد کاربران برای دریافت این امکانات ضروری به نظر می رسد.
کتابخانه ها نیازمند طراحی شیوه هایی برای تحویل محصولات و خدمات در راستای برآوردن نیازهای مشخص شده جامعه مورد نظر خود هستند. ابزار مدیریتی که می تواند به برآوردن این نیازها کمک نماید، بازاریابی است. در همین راستا، »ساس - 2002 - 6«و »شامل7 9 - 2002 - علت را برای انجام بازاریابی در کتابخانه ها ذکر میکنند:
1 .رقابت برای به دست آوردن مراجعان.
2 .رقابت برای به دست آوردن منابع.
3 .حفظ ارتباط تأثیر گذار با مراجعان.
4 .نشان دادن نقش منحصر به فرد کتابخانه ها در اشاعه اطلاعات و به وجود آوردن این اطمینان که ممکن است همواره این نهاد در دسترس نباشد.
5 .ایجاد تصویری واقعی از سطح تخصص در کتابخانه ها.مرئی شدن نقش کتابخانه ها و ارزشهای کتابداران برای بسیاری از افرادی که اطلاعی از نقش آنها ندارند.
6 .آگاه شدن از منابع و خدمات کتابخانه و ارزشهای آن در مقایسه با سایر کانالهای اطلاعات.
