بخشی از مقاله
چکیده
هدف : برای کمک به کارافرین اجتماعی با تصمیم تبلیغات مستقیم رابطه ی بین ریسک و هزینه های مرتبط با تبلیغات مستقیم برای سازمان های غیر انتفاعی مورد بررسی قرار گرفته است . این کار از طریق توسعه و ارایه یک چهارچوب که بر دو عامل نامطمن متمرکز است انجام شد که این دو عامل عبارتنداز:
-1 هزینه ی پیاده سازی که راه حلی برای تبلیغات مستقیم و کنترل منابع انسانی - مثلا توانایی مدیریت - است .
-2 تجزیه وتحلیل - کنترل - هزینه معامله - از نظر اقتصادی - برای توجیه اهمیت کارافرینی برای مدیریت موثر، این دوعامل نامطمئن در هنگام پیاده سازی تبلیغات مستقیم استفاده می شود . این موضوع از یک نقشه برداری ادراکی از هر یک از کانالهای تبلیغات مستقیم نسبت به دو بعد غیر قطعی نشان داده شده است .
روش شناسی / رویکرد: – این مقاله در ابتدا با شرح مختصری از هر یک از راهبردهای تبلیغات مستقیم برای استفاده به وسیله ی سازمانهای غیر انتفاعی محیط زیست سازماندهی شده است . این راهبرد شامل : انلاین ، پست الکترونیکی مستقیم ، کاتالوگ ، پاسخ مستقیم ، تبلیغات تلفنی و فروش شخصی است . سپس هر استراتژی از طریق قرار دان در یک نقشه جامع با استفاده از دو بعد غیر قطعی - هزینه ی پیاده سازی و کنترل تبلیغات غیر مستقیم منابع - مقایسه می شود .
یافته ها : – با شیوع افزایش کارافرینی اجتماعی که در ان هدف حداکثر کردن بازده با توجه به منابع محدود است ، این چارپوب می تواند یک ابزار حیاتی برای کمک به صاحبان کسب و کارهای غیر انتفاعی برای ارزیابی تبدیل شود و سپس ریسک وعدم اطمینان راهبردهای تبلیغات مستقیم را کاهش دهد .
اصالت / ارزشها : – چارچوب ادراکی ارایه شده موضوعی است که به موضوع مدیریت ریسک در بین راهبردهای تبلیغات مستقیم در کارافرینی اجتماعی اشاره دارد . این بحث می تواند زمینه را برای تحقیق بیشتر در این زمینه به طور تجربی ، فراهم سازد و این چاچوب را عملیاتی سازد .
مقدمه:
کارافرینی یک نگرش ، یک طرز تفکر و یک رفتار است . یک حالت ذهنی است؛ یک ذهنیت هنرمندانه و نوآورانه به جای کسب و کار ثابت است . کارافرینی روشی برای درک و بهره برداری از فرصتها است .این تعریف از کارافرینی بر ابعاد شناختی و موثر یک فرصت تجاری تمرکز دارد . این مفاهیم را می توان در ارتباط با کسب و کارهای کوچک یا بزرگ ، شریکی یا خانوادگی برای سود یا غیر انتفاعی در نظر گرفت .
در این میان نوع دوم مورد توجه خاصی قرار دارد. به این دلیل که کارافرینی اجتماعی یا فعالیت های کارافرینی با هدف های اجتماعی در دهه های اخیر در حال افزایش بوده است . ال ماناک و دسک - 2002 - گزارش دادند که از 1987 تا 1997نزدیک به 31 درصد افزایش - 1,2 میلیون - در سازمانهای غیر انتفاعی است که بیش از 26 درصد افزایش آن در سازمانهای تجاری نوپا رخ داده است. با این شناخت و پیشرفت در کارافرینی اجتماعی، افزایش وعلاقه در ادبیات دانشگاهی و بخش دولتی به سمت آن سوق پیدا کرده است.
کارافرینی اجتماعی متفاوت از کارافرینی سنتی است به طوری که کارافرین اجتماعی کسی است که مشکل اجتماعی را تشخیص می دهد و از اصول کارافرینی برای سازماندهی ، ایجاد و مدیریت یک سرمایه گذاری برای ایجاد تغییرات اجتماعی استفاده می کند . برای مثال گروهی از افراد ممکن است برای یک هدف والاتر گردهم آیند تا به افراد مبتلا به سرطان کمک کنند .
انها احساس می کنند می توانند خود را تغییر دهند و تصمیم بگیرند سازمان غیر انتفاعی خود را ایجاد کنند ، که بر جمع اوری پول برای تحقیقات سرطان تمرکز دارند . برای حمایت از تلاشهایشان در جمع اوری پول ، انها باید ایده ها، برنامه ها و حمایت مالی خود را به اهداکنندگان بالقوه و داوطلبان بفروشند . تبلیغات مستقیم نقش مهمی در تلاش های انها بازی می کند . تبلیغات مستقیم زیر مجموعه ای از بازاریابی است که میتواند شامل فروش به مشتریان از طریق ارتباط مستقیم - یک مجله یا روزنامه - ، سفارش پستی ، بازاریابی تلفنی ، پاسخ تبلیغات مستقیم تلویزیونی ، یا هر روش تبلیغاتی که در تلاش برای فروش بوده، باشد
با توجه به منابع محدود مالی ، سازمانهای غیر انتفاعی باید تصمیم حساب شده ای در رابطه با اینکه چگونه دلارهایشان را در گزینه های مختلف تبلیغات مستقیم خرج کنند به طوری که بازدهی خود را حداکثر کنند، بنمایند. تحقیقات قبلی نشان داده است که کارافرینان قماربازان بزرگ نیستند ، ولی ریسک کنندگان را اداره می کنند . به عنوان یک نتیجه ، کارافرینان در سازمانهای غیر انتفاعی باید خطرات و هزینه های مربوط به پیاده سازی تبلیغات مستقیم را ارزیابی کنند .
برای مثال ، کارافرینان باید خطرات مربوط به اجرای روشهایی برای دستیابی و فروش به مشتریان مورد هدف در هنگام کاهش هزینه های اقتصادی - مستقیم - و جلوگیری از هزینه های فرصت - غیر مستقیم - تصمیم گیریهای پایه ای تجاری را ازمایش کنند .از انجا که ، کانالهای متعددی از تبلیغات مستقیم وجود دارد ؛ بسیاری معمولا دور هم جمع می شوند تا وظیفه ی اتصال مشتریان - مشتریان یا شرکتها - را با کالاها یا خدمات خود انجام دهند .
چنین کانالهایی شامل پاسخ مستقیم با استفاده از رسانه های مختلف ، کاتالوگ ، بازاریابی تلفنی ، انلاین ، فروش رو در رو می شود . در بین هر یک از کانالهای تبلیغات مستقیم ، نیروهای غیر قابل پیش بینی و حتی غیر قابل کنترل وجود دارد. برای مثال ، محیط زیست اقتصادی ، نظارتی ، فرهنگی و دموگرافیک که هزینه های مستقیم و غیر مستقیم پیاده سازی و اجرا را تحت تاثیر قرار می دهد .
این عدم توانایی در کنترل و بلاتکلیفی مربوط به عواملی است که از منابع داخلی و هم چنین خارجی تجاری ناشی میشود . برای کمک به کارافرین اجتماعی به تصمیم تبلیغات مستقیم ، ما رابطه ی بین خطرات و هزینه های مربوط به تبلیغات مستقیم را برای شرکتهای غیر انتفاعی را بررسی می کنیم . به ویژه ، ما هزینه ها و خطرات مربوط به انواع مختلف شرکتهای تبلیغات مستقیم را معرفی می کنیم تا شرکتهای غیر انتفاعی بتوانند کالاها یا خدمات خود را به موثرترین طریق بفروشند .
ما این کار را با توسعه و ارائه چارچوبی که بر این دو عامل بلاتکلیف متمرکز است انجام می دهیم - یعنی هزینه ی اجرای راه حل تبلیغات مستقیم و کنترل بر روی منابع مثل توانایی مدیریت - . با استفاده از تجزیه و تحلیل معاملات ، ما اهمیت مدیریت موثر این دو عامل عدم اطمینان - بلاتکلیف - را در هنگام اجرای یک برنامه ی تبلیغات مستقیم برای کارافرینان توجیه می کنیم. با استفاده از یک تکنیک نقشه برداری ادراکی ما نشان میدهیم که هر کانال تبلیغات مستقیم بر دو بعد عدم اطمینان تکیه دارد . بر اساس این نقشه برداری ابزاری برای تصمیم گیری های کارافرینی ارائه شده و در رابطه با استفاده از ان برای اجرای برنامه تبلیغات مستقیم بحث شده است . با توجه به کمبود منابع امروز ، این تحقیقات اهمیت حیاتی برای سازمانهای غیر انتفاعی دارد .
پیشینه تحقیق:
ما با بحث در مورد پیشینه ادبی عدم اطمینان و تبلیغات مستقیم شروع میکنیم:
ویلیامسون برای یک تصمیم گیری مقرون به نظریه اقتصادی - ویلیامسون ،1985 ، - 1996 یک چارچوب تجزیه و تحلیل معاملات سازمانی - TCA - ارائه میدهد. با توجه به این نظریه ، استفاده از منابع خانگی - یعنی ادغام عمودی - برای تبلیغات و فروش محصولات یا خدمات به صرفه تر است نسبت به زمانی که عدم اطمینان های محیطی وجود دارد . عدم اطمینان نشان می دهد که احتمال تنوع در نتایج وجود دارد ، توزیع نتایج بالقوه ناشناخته است ، دسترسی به نتیجه ای مطمئن غیر قابل کنترل است .
با توجه به این تعاریف ، نتایجی که کاملا شانسی رخ می دهد بالاترین سطح خطر را ایجاد می کند . بنابراین می توان گفت که عدم اطمینان عامل عمده خطر در کارافرینی و مدیریت موفق منابع ان است . نتایج اندرسون و گاتیگنون - 1986 - در اینجا مفید است، آنها نقش عدم اطمینان در مدیریت صاحبان کسب و کار در رابطه با خطرات ورود به بازارهای خارجی را مورد مطالعه قرارداده اند. آنها عوامل محیطی داخلی و خارجی را برای ارزیابی عدم اطمینان و مدیریت ریسک معرفی می کنند.
از هر وسیله ای برای رفع یا کاهش چنین عدم اطمینان هایی برای حداقل کردن خطر ورود به یک بازار جدید استفاده می شود.این کار می تواند به حوزه تصمیم گیری بازاریابی کارافرینانه بینجامد . عدم اطمینان داخلی به عدم توانایی در کنترل - مثل نظارت ، ارزیابی ، و مدیریت - منابع لازم برای دستیابی به اهداف روشن تبلیغات اشاره دارد.
هدف یک کارافرین اجتماعی ، می تواند شامل منابع انسانی - مانند کارگران - ، منابع دانش - مثل تخصص - ، و منابع مشتری مورد هدف - مثل لیست سرب - باشد . عدم اطمینان خارجی مربوط به غیر قابل پیش بینی بودن محیط خارجی شرکت کننده می باشد - مثل سیستم اقتصادی ، فرهنگی ، حقوقی و قانونی - نسبت به کارافرینی اجتماعی ، چنین عواملی تاثیری پایین تراز خطوط هزینه برای صاحبان کسب و کار زمانی که برنامه بازاریابی را اجرا می کنند خواهد داشت - مثل سربار ، قیمت کذاری ، تبلیغات ، صدور مجوز ، و غیره - این طبقه بندی از عدم اطمینان می تواند در زمینه ی تصمیم گیری یک کارافرین استفاده شود تا از کانالهای بازاریابی مستقیم برای دستیابی به هدف پایه ای مشتری استفاده شود .
با توجه به نظریه اقتصادی ، عدم اطمینان باید درک و طوری مدیریت شوند که راه حل تبلیغات با هزینه موثر اجرا شود . بنابراین ، برای کمک به کارافرین به دنبال اجرای یک برنامه ی تبلیغات مستقیم ، ما ابزاری را پیشنهاد می کنیم که کانالهای مختلف تبلیغات مستقیم مربوط به ابعاد داخلی عدم اطمینان را که مربوط به کنترل منابع است و عدم اطمینان که مربوط به هزینه های اجراست ترسیم می کند . بخش زیر چارچوبی را تهیه می کند که نشان دهنده ی چنین ابزارهایی است
