بخشی از مقاله
چکیده: با جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت در صنعت خودرو، دیدگاه خریداران نسبت به محصولات تولیدی تغییر کرده است. در این مطالعه با استفاده از مدل 5V به دنبال شناسایی و رتبه بندی عناصر مؤثر بر دیدگاه خریداران بودهایم. جامعه آماری این تحقیق، کلیه خریداران خودروهای داخلی و خودروهای وارداتی در شهر تبریز میباشد که در شش ماهه دوم سال 87 حداقل یکبار به نمایندگیهای مجاز خودرو مراجعه نمودهاند .
نتایج تحقیق موید آن است که از میان پنج متغیر اصلی مدل 5V، به ترتیب اولویت حجم امکانات ارائه شده، کارایی و عملکرد خودرو، ارزش خودرو، مزایای خودرو و تنوع از دیدگاه خریداران خودروهای داخلی و از دیدگاه خریداران خودروهای وارداتی دارای اهمیت میباشند. بعلاوه نتایج حاصل از مقایسه تطبیقی دیدگاه خریداران خودروهای داخلی و خودروهای وارداتی نشان داد میان متغیرهای مدل 5V از دیدگاه خریداران خودروهای داخلی و خارجی تفاوت معنی داری وجود ندارد. در حالیکه این معنی داری در خصوص متغیر مزایا به علت تفاوت زیاد واریانس بین دو جامعه تا حدودی کم رنگ تر میباشد.
-1 مقدمه
گرایش سازمانها به بازار و خریداران در طی سالهای اخیر تغییرات قابل ملاحظه ای کرده است. این تغییر و تحولات که اغلب به علت دگرگونیهای خارج از سازمانها شکل گرفته است، مفاهیمی چون دیدگاه خریداران را پدید آورده است. از سویی دیگر سازمانها بدون توجه به خواستهی مشتری نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. آنچه در دیدگاه جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه خریداران میباشد. یعنی ابتدا مشخص میشود مشتری چه میخواهد. از این رو سازمانها تلاش میکنند تا منابع و شایستگیهای خود را به صورت سازمان یافتهای به کار گیرند تا بتوانند بهتر از رقبا به ارضای نیاز خریداران بپردازند و بر دیدگاه خریداران هنگام خرید تأثیر بگذارند.
هنگامی که بازاریابان، بازار خاصی از مصرف کنندگان را هدف میگیرند قصد دارند تلاشهای بازاریابی خود را معطوف به آن بخش از بازار کنند و در واقع مصرف کننده را جذب نمایند. معادل این مفهوم، در مورد مصرف کنندگان رخ میدهد. هر کدام از مصرف کنندگان با توجه به انتظاراتی که از محصول دارند، نام تجاری خاصی را هدف قرار میدهند و محصولی را انتخاب میکنند که بیشتر با اهدافشان تطابق دارد.
از سویی دیگرمعمولاً در شرکتهای تولیدی داخل کشور از جمله شرکتهای خودروسازی، برعوامل مؤثر بر خرید خریداران و معیارهای خریداران خودروهای داخلی و خودروهای وارداتی توجهی نشده است. تحقیقات نشان میدهد علت اصلی کم توجهی این قبیل تولیدکنندگان شاید نبود رقابت میان تولیدات داخلی و تولیدات خارجی وارده به ایران باشد. بنابراین بررسی عوامل مؤثر بر دیدگاه خریداران و رضایت آنها با توجه به بحث آزادسازی واردات خودرو، جهانی شدن و برنامههای مشترک تولیدی، لازم و ضروری میرسد. این تحقیق نیز در صدد شناخت این عوامل و رتبه بندی آنها با استفاده از مدل 5V است.
-2مبانی نظری و پیشینه پژوهش
-1-2 فرآیند خرید مشتری
مراحلی که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد چه نوع محصولی خریداری کند را فرایند خرید مشتری می گویند. بازاریابی موفق با درک فرایند خرید مشتری آغاز میشود. فرایند خرید مشتری شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. مدیران بازاریابی باید فرایند خرید مشتری و فعالیت های او را در جریان خرید و مصرف محصولات مورد بررسی قرار دهند. فرایند خرید مشتریمعمولاً با یک فرایند خطی 5 مرحله ای توصیف میشود؛
-2-2 دیدگاه خریدار از بازاریابی1
بازاریابان و خریداران هر کدام از چه پنجره ای به ساز و کارهای بازار مینگرند و انتظارات خریدار از بازاریابی چیست؟ در سمت چپ شکل1، دیدگاه ها، فعالیت ها و اهداف عرضه کنندگان نشان داده شده و سمت راست نیز دیدگاه ها، فعالیت ها و اهداف خریداران را نشان میدهد که هدف هر کدام از این دو گروه به مؤلفهها و معیارهای یکسانی منتهی میشود . - Bennett , 1997 - عرضه کننده برای برآورده کردن خواستههای مصرف کننده به دنبال این معیارها است و خریدار نیز از محصول به عنوان منبعی برای برآورده کردن خواستههای خود انتظار دارد.
علاوه بر این، با توجه به مدل تحقیق، فرایند خرید مشتری 5 معیار دارد که در بر گیرنده دیدگاه خریدار در مورد یک محصول است. این 5 معیار در واقع دیدگاه خریدار را به صورت خلاصه بیان میکند و هر یک دارای مؤلفههای فراوانی هستند که در بعضی از محصولات صدق میکنند. در ادامه توضیحاتی مختصر پیرامون هر یک از متغیرهای مدل 2 5V مؤلفههای وابسته به آن ارائه شده است.
-3-2 معیارهای مدل 5V
-1-3-2 ارزش
به طور کلی ارزش از دید مشتری مفهومی است که به سختی تعریف و اندازه گیری میشود. این مشکل از آنجا ناشی میشود که ارزش مفهومی ذهنی، مبهم و پویاست که در طول زمان تغییر میکند - Khalifa, 2004 - و اجزاء تشکیل دهنده ارزش تا حد زیادی شخصی و فردی هستند و ممکن است از یک مشتری به مشتری دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر فرق کند . - Mc Dougal, 2000 - به عبارتی ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه میپردازد و دریافت میکند.
تعیین میشود و نه از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده - Khalifa, 2004 - به همین خاطر در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسبترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان »منبع آتی مزیت رقابتی« خویش نام میبرند . - Kandampully, 2004 - ارائه ارزش برتر به مشتری امروزه به عنوان یکی از مهمترین عوامل در موفقیت هر شرکت در حال و آینده تلقی میشود. چرا که تأثیر قابل توجهی بر نیات رفتاری مشتریان دارد . - Wang, 2004 -
-2-3-2 قابلیت بقاء و دوام محصول
مسیر تحولات تکنولوژی در دهه های اخیر آن اندازه سریع بوده که بسیاری از کشورها و مؤسسات را از گردونه رقابت خارج ساخته است. مؤسسات پیشرو بر این باورند که توانایی حرکت همگام با دیگران و پیشی گرفتن از آنها در گرو حفظ و افزایش سهم سازمان در بازار محصول بر اساس استراتژی رقابت میباشد. یکی از اهداف ویژه ای که دستیابی به هدف فوق را میسر میسازد افزایش قابلیت بقاء و دوام محصول میباشد.
