بخشی از مقاله
بدنه اصلی مقاله بازاریابی رابطه مند
گرونروس - 1996 - بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرآیند شناسایی و ایجاد، حفظ، بهبود در صورت لزوم خاتمه روابط با مشتریان و سایر ذینفعان به گونه ای که اهداف تمامی شرکای درگیر از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد تعریف می کند. بازاریابی رابطهمند، تمام گامهایی را که شرکت در جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود نیاز دارد، در بر دارد . بازاریابی رابطهمند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم میشود
اگر چه سازمان ها از مشتریان مزایای متعددی به دست می آورند ایجاد روابط بلند مدت بستگی به مزایای به دست آمده به وسیله ی مشتریان و سازمان ها دارد .[5] از این رو نه تنها ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان به نفع سازمان می باشد بلکه همچنین به نفع مشتریان است که از مزایای بلند مدت بهره مند شوند.
مزایای بازاریابی رابطه مند برای سازمان ها
اجرای بازاریابی رابطه مند چندین مزیت برای سازمان ها دارد که اغلب آن ها در نهایت منجر به افزایش سودآوری برای سازمان ها می شود. عمدتاً علت این امر این است که بازاریابی رابطه مند مرتبط با حفظ مشتریان وفادار در بلند مدت می باشد .[6]صرفاً حفظ %5 از مشتریان می تواند سودآوری سازمان ها را تقریباً %100 افزایش دهد.[7] این دیدگاه به وسیله ی هریسون- والکر - 2001 - پشتیبانی می شود. وی افزود که حفظ مشتریان تاثیر مستقیمی بر سودآوری سازمان ها دارد زیرا سازمان ها برای جذب مشتریان جدید بایستی پنج برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود هزینه نمایند .[8] اجرای بازاریابی رابطه مند در صورتی که منجر به افزایش حفظ مشتریان شود به بهبود سودآوری کمک خواهد کرد.
چکیده
بازاریابی رابطه مندی یکی از مفاهیم جدید و مورد توجه در بازاریابی محسوب میگردد. یکی از شاخص ها در حوزه بازاریابی رابطه مند که نیاز به توجه اساسی دارد کیفیت رابطه با مشتریان می باشد. تحقیق حاضر بر آن است با مرور مطالعات انجام شده در حوزه بازاریابی رابطه مند، کیفیت رابطه با مشتریان را بیشتر در ادبیات بازاریابی رابطه مند تبیین نماید. در این راه از روش کتابخانه ای و مرور ادبیات تحقیق برای تحلیل بیشتر استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داده اند که کیفیت رابطه با مشتریان مفهومی چند بعدی است از اینرو برای سنجش آن می بایست به همهی ابعاد آن توجه نمود.
مقدمه
در بازار کسب و کار امروز، توجه بسیاری به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. این مفهوم به طور مشتاقانه توسط بخش آکادمیک و شاغلین این حوزه مورد پذیرش قرار گرفته است .[1] ارتباطات مجموعهای از مبادلات است که آگاهی از رابطه مشترک را از طریق اعتماد و تعهد از بین متغیرهای متعدد دیگر فراهم می آورد. بارنز - - 1997 بیان میکند نتیجه خرید خدمت حداقل دو عامل مداخله گر برای ایجاد ارتباط ضروری است. وی بیان میکند که قبل از ایجاد رابطه، هر دو طرف باید به طور متقابل وجود رابطه را درک کنند و رابطه باید به وسیله وضعیت خاصی مشخص شود
از دست دادن یک مشتری، چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد .[3] بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتها است و ما را به توجه به بازاریابی رابطه مند وا می دارد.
از جمله مفاهیم مهم در بازاریابی رابطه مند مفهوم کیفیت رابطه با مشتریان می باشد. با توجه به عدم توجه کامل به این مفهوم در بر اساس نظر محققان رابطه مبادله ای باید هم برای خریدار و هم برای فروشنده مزایایی را در بر داشته باشد. مشتریان از بازاریابی رابطه مند سه نوع مزیت رابطه ای را شامل مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتاری را به دست می آورند.[5] مزایای رابطه ای مزایایی هستند که فراتر از خدمت اصلی ارائه شده می باشند
جوینر و همکاران - 1998 - مزایای اطمینان را شامل پیامدهای حاصل از احساس کاهش اضطراب، اعتقاد به صداقت ارائه کننده خدمات، کاهش ریسک ادراکی و شناخت انتظارات از سازمان دانستند. مزیت های اجتماعی از طریق شناخت فردی مشتریان به وسیله کارکنان، آشنایی مشتریان با کارکنان و نیز به وسیله ی ایجاد روابط دوستانه مشخص می گردند. همچنین مزیت های رفتاری شامل مزایایی که مشتریان از تخفیف های قیمتی موقعیتی یا خدمات ویژه برخوردار می شوند، می باشد
افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان در نتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است. بازاریابی رابطه مند بر بازاریابی مبادلهای با هدف ایجاد روابط بلندمدت، مبتنی بر اعتماد و منافع ارتباطی متقابل با مشتریان ارزشمند احاطه دارد
مفهوم ارتباطات
در یک عبارت ساده ارتباطات را میتوان تبادل اطلاعات و انتقال معانی دانست .[14] ارتباطات فرایندی پویا، پیوسته، برگشت ناپذیر، تعاملی و زمینهای است. پویاست؛ زیرا پیوسته از حالتی به حالتی تغییر میکند. پیوسته است؛ زیرا هرگز متوقف نمیشود. برگشت ناپذیر است؛ زیرا هنگامی که پیامی را میفرستیم، نمیتوانیم آن را بی اثر سازیم. تعاملی است؛ زیرا پیوسته با خود و دیگران در تماس هستیم. محتوایی - زمینه ای - است؛ زیرا ارتباطات بستگی زیادی به کل تجربه انسانی ما دارد.
پیچیدگی ارتباطات ما را وادار میکند تا دانش و مهارت های لازم برای برقراری ارتباط را کسب نماییم و با محیط هماهنگ گردیم .[15] در تعریف دیگر، ارتباطات را فراگرد تفهیم و تفاهم و تسهیم معانی است.« اگر این تعریف را بپذیریم در هر فراگرد ارتباطی سه جنبه مطرح است:
الف - جنبه ساختاری: در بر گیرنده ساز و کار و روشهایی است که معنا و مفهوم به واسطه آن و از طریق آن از منبع به مقصد ارسال میشود و بازخوردهای لازم همزمان گرفته میشود.
ب - جنبه معنایی: بعد معنایی به این مضمون اشاره دارد که در هر فراگرد ارتباطی، یک مفهوم، معنا، اندیشه و یا پیام از جانب منبع پیام و از طریق ساختار ارتباطی به سیستم معنایی گیرنده پیام منتقل
مزیت حاصل از فروش بیشتر را به همراه دارد چرا که احتمالاً مشتریان وفادارتر تمایل بیشتری به ادامه خرید از همان سازمان دارند
علاوه بر این مشتریان وفادار میزان فروش را به وسیله خرید طیف متنوعی از محصولات و خدمات سازمانی و افزایش فراوانی خرید ارتقاء می دهند .[11] همچنین بازاریابی رابطه مند منجر به مزایای حاصل از قیمت بیشتری گردد. پالماتیر و همکاران - 2007 - معتقدند روابط مستمر مشتریان با سازمان اثر مثبتی بر تمایل آن ها برای پرداخت قیمت بالاتر دارد که تمایل مشتریان برای پرداخت قیمت بالاتر متغیر آشکاری است برای اندازه گیری متوسط مازاد پرداختی که مشتریان برای معامله با سازمان خاص در مقایسه با سازمان هایی که خدمات مشابهی دارند می پردازند.
مورفی - 2001 - بیان می کند که مشتریان مبلغ بیشتر را برای خدمات مشابه و یکسان پرداخت نمی کنند. آن ها برا یتوجه، مراقبت، مشارکت در تصمیم گیری و دیگر موارد اضافی که ارزش افزوده ایجاد می نماید حاضر به پرداخت بالاتر هستند
همچنین سیردشموخ و همکاران - 2002 - مطرح کردند که ارزش احتمالاً از طریق اعتماد به سازمان ایجاد می شود بنابراین مشتریان به احتمال زیاد هنگامی که به سازمان اعتماد داشته باشند حاضر به پرداخت قیمت های بالاتر خواهند بود
همچنین بازاریابی رابطه مند با کاهش هزینه های عملیاتی منجر به سود سازمان خواهد شد. هنگامی که مشتریان رابطه بلند مدت خود با سازمان را حفظ نمایند هزینه های نگهداری مشتریان در مراحل بعدی کاهش می یابد که حاصل آن سود به علت کاهش هزینه های عملیاتی خواهد بود .
از جمله مزایای دیگر بازاریابی رابطه مند برای سازمان مزایای حاصل از ارجاع است که هنگامی که مشتریان وفادار تبلیغات شفاهی مثبتی را اشاعه می دهند ایجاد می گردد. در نتیجه سرمایه گذاری های کمتری در زمینه تبلیغات و فروش شخصی صورت می گیرد .
چرا که وقتی که مشتریان تمایل دارند به گونه ای فعال به دنبال اطلاعات از سایر مشتریان باشند یا به طور ساده به منظور دستیابی به تجربیات سایر مشتریان استراق سمع نمایند تبلیغات شفاهی شکل قدرتمندی از ارتباطات خواهد بود
آخرین گروه مزیت های سازمانی ناشی از بازاریابی رابطه مند که در این پایان نامه به آن اشاره می گردد مزایای غیر ملموس می باشند. بازاریابی رابطه مند منجر به افزایش شهرت و تصویر سازمانی به عنوان نشانه های قابل اعتماد که نشان دهنده توانایی سازمان در برآورده سازی نیازها و خواسته های مشتریان می باشد می گردد
مزایای بازاریابی رابطه مند برای مشتریان
کیفیت رابطه با مشتری در واقع توصیف کننده عمق رابطهای است که نتیجه آن رضایت، وفاداری، گفتههای شفاهی مثبت، همکاری - هم افزایی - ، رشد فروش و حفظ مشتری میباشد
بازاریابی رابطهمند را مجموعه فعالیتهای بازاریابی کهمستقیماً به ایجاد، توسعه و حفظ تبادلات موفق می انجامد ، تعریف می کنند
در بازاریابی رابطهمند سازمانها شناخت عمیقی از رفتار خریداران، نیازها، مشکلات و رضایت آنها به دست می آورند و از این طریق محصولیکاملاَ متمایز نسبت به رقبا به مشتریان ارایه میدهند که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی پایدار سازمان میشود به عبارتی بالا بودن کیفیت رابطه برای طرفین معامله نتایج مثبتی به همراه دارد. این نتایج برای سازمان ها شامل حفظ مشتری، تسهیل برنامهریزیهای کاهش هزینه عملیاتی و برای خریداران شامل تداوم عرضه و کاهش ریسک است. کیفیت رابطه مدت هاست که به موضوعی مطلوب در ادبیات بازاریابی رابطه مند تبدیل شده است
کیفیت رابطه به عنوان » ارزیابی کلی نقاط قوت روابط و گستره ای که این روابط نیاززها و انتظارات شرکاء را بر مبنای پیشینه مواجهات و رویدادهای موفقیت آمیز برآورده می سازد در نظر گرفته می شود.[ 22] « به عبارت دیگر کیفیت رابطه به مقداری که روابط نیازها، ادراکات، اهداف و علایق مشتریان را برآورده می سازد اشاره دارد.
-2-2-1-5 نتایج حاصل از کیفیت رابطه با مشتریان
وردگو و وراپرمال سه عامل را به عنوان ساختار نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری ارائه شده دانستهاند که این عوامل عبارتند از :
-1 میزان خرید: اولین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط با مشتری، میزان خرید مشتری است، مشتریان راضی به سمت عرضهکنندگان تمایل پیدا میکنند زیرا مصرفکنندگان پولهایشان را جایی خرج میکنند که رضایتمندی کامل از آن حاصل کنند
-2 ارتباط مستمر: دومین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتری میباشد.آنچه حائز اهمیت است آن است که سازمان قادر باشد مشتریان دائم برای خود ایجاد نموده و با درک تمایلات آنها درصدد تامین رضایتمندی آنها باشد زیرا نارضایتی هر مشتری برابر است با از دست دادن منافع و فرصتهایی که یک مشتری در طول عمر خود برای سازمان ایجاد میکند.ایجاد رابطه مستمر با مشتری به عنوان اصلیترین و اساسیترین منبع کسب سود و بقای سازمان است
-3 گفتههای شفاهی: گفتههای - توصیههای - مردم کوچه و بازار نیز یکی از نتایج برقراری ارتباط با کیفیت با مشتریان میباشد.گفتههای شفاهی اشاره دارد به ارتباطات غیررسمی که دیگر مصرف کنندگان را به داشتن یا مصرف کالا و خدمات خاص هدایت میکند
علم معانی بر رابطه بین نشانهها با چیزهایی که بر آنها ارتباط دارد، تمرکز دارد. این امر بطور سیستماتیک ما را به مطالعه رابطه بین نشانهها با چیزهایی که بر آنها ارتباط دارد، تمرکز دارد. این امر بطور سیستماتیک ما را به مطالعه رابطه بین نشانهها به عنوان پاسخها و ویژگیهای محرکهای موقعیتی که از آنها استنباط میشود، هدایت میکند.
ج - جنبه کارکردی: بعد کارکردی به جنبه تأثیر گذارنده اشاره دارد. در واقع توجه به این مسأله که معانی دریافت شده توسط گیرنده پیام تا چه حد او را به ایفای نقش مطلوب خود هدایت میکند
پیش از آنکه امکان برقراری ارتباط وجود داشته باشد، به یک هدف، یعنی پیامی که قرار است منتقل شود، نیاز داریم. این پیام بین فرستنده و گیرنده جابجا میشود. پیام به رمز در آمده - به شکلی سمبولیک تبدیل میشود - و از طریق میانجی - کانال - به گیرنده منتقل میشود تا توسط او به صورت پیامی که توسط فرستنده ارسال شده تبدیل گردد - رمز گشایی - . در نتیجه این فرایند، مفهوم از یک نفر به فردی دیگر انتقال پیدا میکند
فرآیند ارتباطات
پایه گذاران دیدگاههای جدید و روشها و فنون ارتباطی بر این عقیدهاند که ارتباطات ابزاری حیاتی است که انسان برای تعامل، ابزار و انتقال، یا انتشار اطلاعات از آن استفاده میکند و مهم نیست در چه زمینهای باشد. به هر حال ارتباطات وسیلهای با ارزش است که اطلاعات به واسطهی آن تقویت میشود. در چنین فرآیندهایی بازخورد وجود دارد. بنابراین صرفنظر از صنعت ارتباطات یک مهارت رهبری، مدیریت بسیار با ارزش است
عناصر فرآیند ارتباطات شامل:
- فرستند یا منبع پیام: فرستنده آغاز کننده ارتباط است که معمولا تماس را برای انتقال اطلاعات و مفهوم آن به دریافت کننده شروع میکند.
- رمزگذاری پیام: فرستنده پیام را با استفاده از سمبلها به رمز درآورده و انتقال میدهد یا به عبارتی شکل فیزیکی پیام است.
- پیام: پیام یا خبر نکته و یا موضوعی است که باید به گیرنده منتقل شود.
- کشف رمز: کشف رمز پیام فرآیندی است که دریافت کننده براساس آن پیام را تفسیر میکند.
- بازخور: به ابراز نظر و واکنش های گیرنده پیام به فرستنده آن بازخور میگویند.
- عوامل اختلال یا پارازیت: پارازیت نیز عبارت است از عواملی که موجب اختلال، نامفهومی و یا صورت دیگری از تداخل در ارتباطات می باشند
