بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
بازاریابی جهانی
فصل 13:
تصمیم گیری درباره ی ارتباطات بازاریابی جهانی (قسمت اول)
اسلاید 2 :
فهرست عناوین
مقدمه
تبلیغات جهانی
محتوای تبلیغات جهانی
آژانس های تبلیغاتی: سازمان ها و نام و نشان های تجاری
خلق تبلیغات جهانی
هدایت هنری تبلیغات و کارکنان هدایت کننده ی هنری
تکثیر نسخه های تبلیغاتی و نویسندگان نسخه های تبلیغاتی
تصمیم گیری درباره ی انتخاب رسانۀ مناسب
هزینه های تبلیغات جهانی و ابزارهای رسانه ای
تصمیم گیری درباره ی رسانه ها
روابط عمومی و معروف سازی
اسلاید 3 :
مقدمه
ارتباطات بازاریابی شامل اشکال گوناگون ارتباطات است که برای اطلاع رسانی، به خاطر آوری، توضیح، ترغیب و اثرگذاری بر نگرش ها و رفتارهای خرید مشتریان و سایرین استفاده می شود.
هدف اولیه ارتباطات بازاریابی آن است که به مشتریان درباره مزایا و ارزش هایی اطلاعات ارائه دهند که یک شرکت، محصول یا خدمت آن را ارائه می دهند.
ارتباطات بازاریابی (عنصر فعالیت های تشویقی و ترغیبی از آمیخته ی بازیابی) شامل تبلیغات، روابط عمومی، ارتقای فروش و فروش حضوری است.
اسلاید 4 :
چالش ارتباطات موثر، که شرکت ها درتوسعه و اجرای راهبردهای تشویق و ترفیع با آن مواجه اند آن است که بتوانند با مصرف کنندگان سراسر جهان ارتباط برقرار کنند و در عین حال با مصرف کنندگان هریک از کشورها نیز به روشنی سخن بگویند.
چالش ارتباطات اثربخش بین کشورها یکی از عللی است که شرکت های جهانی و آژانس های تبلیغاتی مرتبط با آنها از مفهوم << ارتباطات یکپارچه بازاریابی >> بهره برداری می کنند. بهره گیری از این رویکرد به روشنی این نکته را مشخص می سازد که عناصر متعدد راهبرد ارتباطات هر شرکت باید به دقت با یکدیگر هماهنگ شوند.
اسلاید 5 :
تبلیغات جهانی
تبلیغات را می توان این چنین تعریف نمود:
هرگونه پیامی که دارای حامی باشد و برای آن پرداخت صورت گیرد و با شیوه ای غیر شخصی عرضه شود.
تبلیغات جهانی به عنوان پیام هایی تعریف می شوند که از نظر هنری، کپی، تصویر و سایر عناصر برای مخاطبان جهانی متناسب باشند.
جست و جو برای برنامه ی تبلیغاتی جهانی باید بتواند همه ی افرادی را که در محصول در گیرند با یکدیگر متحد کند تا در اطلاعات شریک شوند و ازتجربیات یکدیگراستفاده ی اهرمی کنند.
اسلاید 6 :
تبلیغات جهانی علاوه بر صرفه جویی های اقتصادی ناشی از مقیاس انبوه، موجب بهبود دسترسی به کانال های توزیع می شوند.
هر نام و نشان تجاری جهانی که در تبلیغات جهانی پشتیبانی شود، جاذبه فراوان می یابد زیرا از دیدگاه خرده فروش، با سهولت بیشتری فروش خواهد رفت.
در تبلیغات جهانی همیشه یکنواخت سازی لازم نیست و توصیه هم
نمی شود، به عنوان مثال نسکافه ی شرکت نستله یک نام تجاری
جهانی است، اما پیام های تبلیغاتی و فرمول محصول آن برای تطبیق
با تفاوت های فرهنگی بین کشورهای گوناگون متفاوت است.
اسلاید 7 :
محتوای تبلیغات جهانی: تعمیم پیام در سطح جهان در مقابل انطباق با بازارهای محلی
به طور کلی متخصصان تبلیغات توافق دارند که نیازهای کلی ارتباطات و ترغیب موثر، ثابت است و در کشورهای گوناگون به نحو یکسانی وجود دارد. درخصوص اجزای فرایند ارتباطات نیز عقیده ی مشابهی وجود دارد:
پیام فرستنده باید رمزگذاری و ازطریق کانال یا کانال های مناسبی مخابره شود و در نهایت، دریافت کننده یا مشتری آن را رمزگشایی کند.
4مشکل عمده زیر میتوانند مانعی برای تلاش های سازمان در هنگام ایجاد ارتباط با مشتریان در هر نقطه ای از جهان شوند:
اسلاید 8 :
1- پیام ممکن است به افراد مدنظر نرسد.
2- پیام ممکن است به مخاطبان هدف برسد، اما احتمال دارد به خوبی درک نشود یا اینکه درباره ی محتوای آن سوء تفاهم ایجاد شود.
3- پیام ممکن است به مخاطبان هدف برسد و درک نیز بشود، اما نتواند آنها را ترغیب کند تا مطابق خواسته ی فرستنده عمل کنند.
4- اثر بخشی پیام ممکن است به علت عوامل مزاحم و شلوغی کاهش یابد. در این حالت خاص، عوامل مزاحم ممکن است نتیجه تاثیر عوامل خارجی، مانند تبلیغات رقبا، سایر فروشندگان و اشتباه گیرنده باشد که اثربخشی نهایی ارتباطات را کاهش می دهد.
اسلاید 9 :
چالشی که تبلیغ کنندگان و شرکت های تبلیغاتی با آن مواجه اند، پیدا کردن پیام هایی است که در فرهنگ ها و کشورهای گوناگون مناسب و مطلوب باشد.
همزمان با گرایش جهانی ، تمایلات فزاینده محلی نیز وجود دارد، بنابراین، در عصر حاضر درک نیازهای هر دو نگرش و توجه به آنها برای سازمان ها از اهمیت فزاینده ای برخوردار شده است.
پس از عرضه مقاله پروفسور تئودورلویت در مجله ی Harvard Business Review با عنوان << جهانی شدن بازارها >> ، بحث در باره ی استاندارد شدن در برابر محلی شدن سرعت بیشتری یافت.
اسلاید 10 :
اخیرأ شرکت های جهانی از تکنیکی استفاده می کنند که به آن
(( تبلیغات الگویی ،((pattern advertising )) گفته می شود.
این راهبرد که بین 100% تبلیغ یکنواخت شده و 100% تبلیغ تطبیقی قرار دارد، روشی است که در آن بر توسعه ی یک مفهوم ارتباطی فرا منطقه ای یا جهانی تأکید می شود که در آن، کارهای هنری، متن یا برنامه ی آگهی و سایر عناصر را می توان برابر نیاز هر یک از کشورها تطبیق داد.
اسلاید 11 :
آژانس های تبلیغاتی: سازمان ها و نام و نشان های تجاری
تبلیغات کسب و کاری است که با گام های سریع در حال تغییر است و آژانس های تبلیغاتی نیزپویا و سیال اند. آژانس های جدید شکل می گیرند، آژانس قدیمی از صحنه خارج می شوند و سرمایه گذاری مشترک، ادغام ها و قبضۀ مالکیت ها در این کارمعمول است.
اغلب آژانس های تبلیغاتی برتر خدمات کاملی را عرضه می کنند.
علاوه برخلق تبلیغات، این آژانس ها خدمات دیگری را نیز مانند
تحقیقات بازاریابی، خرید از رسانه ها و بازاریابی مستقیم صورت می
دهند.شرکت ها می توانند شرکتی تبلیغاتی در سازمان خود ایجاد کنند،
از خدمات شرکت تبلیغاتی مستقلی خارج از موسسه بهره ببرند یا
ترکیبی از هر دو راهبرد را استفاده کنند.
اسلاید 12 :
موضوعات مهم در انتخاب آژانس های تبلیغاتی
سازماندهی شرکت: شرکت های غیر متمرکز ممکن است بخواهند به شعبه های محلی خود در انتخاب آژانس حق تصمیم گیری بدهند.
پاسخ گویی ملی: آیا آژانس جهانی با فرهنگ محلی و عادات خرید کشوری خاص آشناست یا اینکه انتخابی محلی باید صورت گیرد؟
پوشش محلی: آیا آژانس انتخاب شده همۀ بازارهای مرتبط را پوشش می دهد؟
ادراک خریدار: شرکت می خواهد چه نوع ادراکی از نام و نشان تجاری را منتقل کند؟ توصیه می شود چنانچه محصول نیاز به شناخت قوی محلی دارد، آژانسی ملی انتخاب شود.
اسلاید 13 :
خلق تبلیغات جهانی
طراحی پیام قلب تبلیغات است. نوع پیام و روش عرضۀ آن بستگی به اهداف تبلیغ کننده دارد، آیا هدف تبلیغات اطلاع رسانی، تفریح، به خاطرآوری یا ترغیب است؟
جذابیت تبلیغات: رویکردی ارتباطی است که به انگیزۀ مخاطبان هدف بستگی دارد.
آگهی هایی که براساس جاذبۀ عقلایی استوارند به منطق بستگی دارند و با توانایی هوشی مخاطبان ارتباط برقرار می کنند.جاذبه های عقلایی بر نیاز مصرف کنندگان برای کسب اطلاعات استوارند.
اسلاید 14 :
جاذبۀ احساسی:
آگهی هایی که از جاذبه احساسی استفاده می کنند، قلب مخاطبان را
مورد هدف قرار میدهند و به دنبال تحریک پاسخ احساسی اند، که
منجر به رفتار خرید مستقیم خواهد شد.
پیشنهاد فروش:
قول یا ادعایی است که بر دلیل و منطق برای خرید یک محصول یا
مزیتی که مالکیت آن در خریدار ایجاد می کند، متمرکز است. از آن جا
که غالبأ محصولات در مراحل گوناگون منحنی عمر خود در بازارهای
ملی متفاوت قرار دارند و با توجه به اینکه تفاوت های فرهنگی، اجتماعی و
اقتصادی در این بازارها وجود دارد، بنابراین اثربخش ترین جاذبه ها یا
پیشنهادهای فروش برای محصول ممکن است بین بازارهای گوناگون
متفاوت باشد.
اسلاید 15 :
اجرای خلاق:
روشی که با آن جاذبه یا پیشنهاد فروش عرضه می شود. به عبارت
دیگر، بین چیزی که فرد می گوید و اینکه چگونه آن را می گوید
تفاوت وجود دارد.
کارکنان آژانس های تبلیغاتی می توانند بین اجراهای متنوع، شامل
فروش مستقیم، شواهد علمی،نمایش محصول، مقایسه، پویا نمایی
(انیمیشن) و . روشی را انتخاب کنند.
مسِئولیت تصمیم گیری در خصوص انتخاب جاذبۀ پیشنهاد فروش و
اجرای مناسب بر عهدۀ قسمت تولید است و به هدایت هنری تبلیغات و
تکثیر نسخه های تبلیغاتی مربوط می شود.
اسلاید 16 :
هدایت هنری تبلیغات و کارکنان هدایت کنندۀ هنری
هدایت هنری تبلیغات به ارائه تصویری مطالب( زبان ارائۀ تبلیغات
چاپی، صوتی و تصویری ) توجه می کند.
بخش تولید آژانس که مسئولیت کلی ظاهر آگهی را دارد کارکنان
هدایت کننده ی هنری اند. این افراد نمودارها، تصاویر، نوع فونت و
سایر اشکال تصویری را انتخاب می کنند که در آگهی استفاده میشوند.
بعضی اشکال ارائۀ تصویری در سطح جهان قابل درک اند. مثلأ
رولون با استفاده از تولید کننده ای فرانسوی آگهی های بازرگانی خود را
در بازارهای بین المللی به زبان های انگلیسی و اسپانیایی توسعه می دهد.
اسلاید 17 :
تبلیغ کنندگان جهانی باید اطمینان حاصل کنند که فیلم های
تبلیغاتی آنها به صورت نامناسبی به بازارهای دیگرتعمیم نیابد.
مثلأ یکی از فیلم های تبلیغاتی شرکت بنتون زن سیاه پوستی را نشان
می دهد که از بچۀ سفیدپوستی مراقبت می کند، این تبلیغ برندۀ جوایز
متعددی در فرانسه و ایتالیا شد، ازآن جا که این فیلم تبلیغاتی تاریخچۀ
برده داری در امریکا را در اذهان زنده می کرد، از نمایش آن در
بازار ایالات متحد خودداری شد.
اسلاید 18 :
تکثیر نسخه های تبلیغاتی و نویسندگان نسخه های تبلیغاتی
نسخه های تبلیغاتی:
کلماتی که جزء عناصر گفتاری یا نوشتاری ارتباطات در تبلیغات اند به
نسخه های تبلیغاتی معروف اند.
نویسندگان نسخه های تبلیغاتی:
متخصصان زبا اند که از عناوین، زیر عناوین و متن نسخه های
تبلیغاتی در تبلیغات چاپی و نمایشی ای استفاده می کنند که حاوی لغاتی
است که توسط هنرپیشگان و سخنگویان در آگهی های تصویری و
نمایشی به زبان می آید.
اسلاید 19 :
چند نکته مهم د رکاربرد نسخه های تبلیغاتی:
قانون کلی آن است که فیلم تبلیغاتی باید کوتاه باشد و از کاربرد اصطلاحات و عبارات عامیانه در آن خودداری شود.
زبان ها از نظر تعداد لغات و واژه ها برای انتقال پیامی خاص با هم تفاوت دارند ولذا باید ازتصاویر و نمودارها استفاده بیش تری به عمل آید.
نرخ بالای بی سوادی دربسیاری از کشورها، استفاده از مطالب چاپی را به مثابه ابزاری ارتباطی محدود می سازد و لذا نیاز به خلاقیت بیش تر برای استفاده از رسانه های تصویری و شنیداری را ضروری ساخته است.
اسلاید 20 :
در ساخت فیلم های تبلیغاتی باید توجه داشت که دقت در مفاهیم کلمات، عبارات و ساختار جملات و معانی ترجمه شده در درک گیرندگان پیام مؤثر است، که این اصل مهم باید در ترجمۀ متون تبلیغاتی به زبان های دیگر به شدت بیش تری رعایت شود.
نویسنده فیلمی تبلیغاتی که بتواند به زبان بازار هدف فکر و مصرف کنندگان آنجا را درک کند، مؤثرترین جاذبه های تبلیغاتی را ایجاد، افکار و عقیده ها را سازماندهی و به صورتی هنرمندانه، تبلیغی مناسب را عرضه می کند. مثلأ مک دونالد در جنوب چین بسیار دقت می کند تا قیمت ها را باعدد4 انگلیسی به تعداد زیاد تبلیغ نکند، علت این امر آن است که در ایالت کانتون، تلفظ کلمۀ چهار انگلیسی مشابه کلمه مرگ به زبان محلی است.
