بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
فصل هفتم
اسلاید 2 :
فصل هفتم
موضع یابی(موضع سازی)
برای واژهPositioningدرفارسی می توان از معادلهایی مانند موضع یابی،موضع سازی،موضع گیری،مکان یابی،موقعیت و یافتن جایگاهی در بازار و ذهن خریداران استفاده کرد.
موضع یابی محصول هم برای محصولات موجود در بازاروهم برای محصولات جدید مهم است زیرا نیازها وگرایش های مشتریان و محیط بازاریابی به طور مداوم در حال تغییر است.مدیران بازاریابی گاهی برای تغییرگرایشهای مصرف کنندگان نسبت به محصولات از موضع گیریهای جدید استفاده می کنند.
اسلاید 3 :
توسعه استراتژیهای موضع یابی محصول
شیوه های گوناگون موضع سازی برای تثبیت موقعیت محصول جدیدیاایجادجایگاه جدیدبرای محصول موجود:
1-توجه به نیازهای مصرف کنندگان وسودموردنظرآنان:یکی ازبهترین شیوه هابرای موضع یابی محصول توجه به نیازهای مصرف کنندگان وسودی است که درجستجوی آن هستند.
2-توجه به ویژگی های ظاهری محصول:وقتی محصول ویژگی های ظاهری داردکه آن راازمحصولات رقبا متمایزمی سازد می توان ازآن ویژگی ها برای موضع یابی استفاده کرد.
اسلاید 4 :
3-توجه به کاربرد:مدیران بازاریابی می توانندموضع محصول رابراساس زمان،مکان وچگونگی مصرف آن معین کنند.
4-شناسایی استفاده کنندگان:روش دیگربرای موضع یابی محصول شناسایی مصرف کنندگان آن محصول است.
5-رقابت:موضع یابی محصولات اغلب باتوجه به محصولات رقیب صورت می گیرد.
اسلاید 5 :
درک موضع محصول
باتثبیت موضع محصولات طبق ویژگی های مختلف وباتوجه به طبقه بندی آنها،شهرت شرکت،رقابت،محیط بازاریابی وبازارهدف می توان محصولات رامتمایزکرد.
برای پیداکردن بهترین موضع برای محصول خاص بایدعواملی راکه مشتریان به آنهااهمیت می دهند،نحوه قضاوت آنان رادرموردمحصولات رقیب باتوجه به این عوامل ونیزعقیده مشتریان رادرباره محصول باتوجه به همان عوامل بررسی کرد.
اسلاید 6 :
اعلام موضع محصول
پس ازآگاهی ازموقعیت محصولات رقباوعوامل مهم ازنظرخریداران ومشتریان بایدموضع محصول رامشخص کردکه شامل تهیه وتدوین واعلام کتبی ورسمی موضع محصول است.
اعلام رسمی موضع محصول ،مشابه عناوین اصلی تبلیغات است اماضرورتاهمواره این گونه نیست.
موضع محصول اغلب به روشهای مختلف برای بخش های گوناگون بازارتعیین می شودپس باید اعلام رسمی موضع محصول برای هرکدام ازبخشهای بازارتوسعه داده شود.
اسلاید 7 :
اجرای طرح موضع محصول
پس ازتعیین موضع محصول این موضع بایدبه افرادی که آن رااجرامی کننداعلام شود.افرادمختلفی دراجرای طرح موضع محصول نقش دارندوبرداشت های مشتریان درموردآن راشکل می دهند.
بسیاری ازآنان داخل شرکت فعالیت می کنندامابرخی افرادخارج ازشرکت نیزدراین کاردخالت دارند.
افرادخارج ازشرکت:افرادخارج ازشرکت که به آگاهی ازطرح موضع محصول نیازدارندعبارت انداز:
نمایندگان تبلیغاتی،نماینده روابط عمومی،مشاوران ونویسندگانی که درموردصنعت مقاله می نویسند.
اسلاید 8 :
مدیریت آمیخته محصول
اگرشرکت فقط چندمحصول یااینکه صدهامحصول تولیدکند مدیران بازاریابی آمیخته محصوت رابه طورمشابه اداره می نمایند.
آنهانه تنهانحوه موضع سازی محصولات خودرادربازاربررسی می کنندبلکه ارتباط محصولات مختلف درخط تولید وارتباط یک محصول بامحصولات دیگررادرآمیخته محصول نیزمورد توجه قرارمی دهند.
بااین حال هرچه اندازه شرکت بزرگ ترباشد مدیریت محصول به همان نسبت پیچیده ترمی شودبه همین دلیل شرکت هایی که محصولات مختلف تولید می کنندبایدازمفهوم مجموعه محصول استفاده کنند.
اسلاید 9 :
آمیخته محصول
آمیخته محصول ترکیبی ازمحصولات وخطوط محصول که به نحوی موازنه شده است تا شرکت درعین حال که نیازهای بازارهدف راتامین می کند به اهداف سوددهی خود نیزنایل شود.
آمیخته محصول: عبارت است ازمجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود.
خط محصول:عبارت است ازگروهی ازمحصولات مربوط به هم که یادارای ویژگی های فیزیکی و موارداستفاده مشابه بوده.
اسلاید 10 :
عرض وعمق محصول:ساختارآمیخته محصول شرکت دارای عرض وعمق است.عرض آمیخته محصول نشان دهنده تعدادخطوط محصولات عرضه شده به بازاراست.
عمق آمیخته محصول نشان دهنده تعدادمحصولاتی است که دررنگها،اندازه ها وقیمتها وباکیفیت های مختلف درخطوط محصول وجوددارد.
پیوستگی آمیخته محصول:میزان ارتباط خطوط محصول بایکدیگردراستفاده نهایی،استفاده ازتکنولوژی وویژگی های دیگراست.
اسلاید 11 :
محصول جدیدچیست؟
تعریف محصول جدید دشواراست.چندراه برای تشخیص جدیدبودن محصول وجوددارد:
1- تازگی درمقایسه بامحصولات جدید:اگرکارکرد محصول بامحصولات موجودمتفاوت باشدمحصولی تازه یاجدیدمحسوب می شودامادربیشترمواردنوآوری اصلاح محصول کهنه است،نه تغییرشاخص عملیاتی.
2- تازگی بنا برشرایط قانونی:بعضی ازکشورها محصول راتا شش ماه پس ازتوزیع محصول جدید تلقی می کنند.
اسلاید 12 :
3- تازگی ازنظرشرکت:شرکتهابه طورکلی عنوان محصول جدید را برای اقلام اصلاح شده یانوآوری کامل به کار می برند.درمورد محصول اصلاح شده تغییرات ممکن است اساسی یاجزیی باشد.
4- تازگی ازنظر مصرف کننده:ازدیگرراه های تشخیص جدیدبودن محصول تأثیرآن برنوع مصرف است یعنی محصولات جدیدمطابق بادرجه یادگیری لازم برای مصرف کننده تقسیم بندی می شود.برای استفاده ازمحصول جدیدمستمر،یادگیری رفتار تازه ای ضرورت ندارد.
اسلاید 13 :
فرآیند توسعه محصول جدید
به شش دلیل موفقیت درتوسعه محصول جدیدمشکل است:
1- کم بودن ایده های مهم درمورد محصول جدید:برخی ازدانشمندان معتقدند که در تکنولوژی عظیم جدید مثل اتومبیل،تلویزیون،رایانه وفتوکپی کمبودبسیاری وجوددارد.
2- بازارهای خرد شده:رقابت شدیدی باعث شده است که بازارها به طور فزاینده ای تقسیم شود ازاین رو شرکتها بایدمحصولات جدید را بیشتر برای بازارهای کوچک تولید کنند نه بازارهای بزرگ و این به معنای فروش کمتر وسود کمتر است.
اسلاید 14 :
3- رشدسریع محدودیت های قانونی واجتماعی:درتولیدمحصولات جدید باید استاندارد های عمومی مانند سلامتی مشتریان یا سازگاری زیست محیطی بسیار مورد توجه قرار گیرد.
4- گرانی فرآیند تولید محصول جدید:یافتن،توسعه و ساخت محصول جدید معمولا هزینه زاست.این هزینه ها زمانی که محصول به مرحله تولید انبوه،تبلیغ وتوزیع می رسدباز هم افزایش خواهد یافت.
5- کمبودسرمایه:بسیاری از شرکت ها نمی توانند مبالغ هنگفتی را که باید برای به وجود آوردن محصول جدید سرمایه گذاری شود تأمین کنند از این رو بر اصلاح و کپی سازی محصولات بیشتر از ابداع و نوآوری تأکید دارند.
6- کوتاه بودن عمر محصولات موفق:هنگامی که عرضه محصول جدیدی باموفقیت صورت می گیرد رقبا طوری به سرعت واردبازارمی شوند که تولیدکننده اصلی مدت کمی بازاررا دراختیار دارد.
اسلاید 15 :
مراحل اصلی ایجاد وعرضه محصولات جدید
1- ایده زایی
2- تصفیه ی ایده
3- توسعه و آزمایش
4- توسعه استراتژی بازاریابی
5- بررسی تجاری
6- توسعه ی محصول به طور محدود
7- آزمایش بازار
8- تجارتی کردن
اسلاید 16 :
1- ایده یابی و ایده زدایی
شرکت باید برای یافتن ایده های محصول جدید،منابع تامین ایده های خود را تا حد زیادی توسعه دهد.
مهمترین منابع تامین ایده های جدید عبارت اند از:
1- منابع داخلی
2- مشتریان
3- رقبا
4- توزیع کنندگان و فروشندگان:فروشندگان با بازار و مشتریان ارتباط مستقیم دارند و می توانند اطلاعات ارزشمندی درباره مشکلات مشتریان و امکانات جدید تولیدی به دست آورند.
5- دیگرمنابع:منابع دیگربرای ایده یابی شامل روزنامه های تجاری،سمینارها،مخترعان،سازمان های دولتی است.
اسلاید 17 :
2- تصفیه ایده ها
اولین مرحله کاهش ایده ها،تصفیه ایده هاست.در این مرحله شرکت باید از دو نوع اشتباه اجتناب کند:
اشتباه اول زمانی اتفاق می افتد که یک ایده خوب را رد کند.اگر شرکتی خطای رد کردن ایده های خوب را زیاد تکرار کند استاندارد های آن محافظه کارانه می شود.
اشتباه دوم زمانی اتفاق می افتد که یک ایده ضعیف را برای محصول جدید انتخاب و روی آن سرمایه گذاری کند.این اشتباه از یک طرف موجب زیانهای مادی واز طرف دیگر سبب ناامیدی کارکنان شرکت می شود.
درمرحله تصفیه ایده ها هدف،تشخیص و کنار گذاشتن ایده های ضعیف است زیرا هزینه های توسعه محصول در هر مرحله به طور چشمگیری افزایش می یابد.
اسلاید 18 :
3- توسعه و آزمایش مفهوم
پس از تصفیه ایده ها باید آنها را به مفهوم های محصول تبدیل کنیم.تشخیص بین ایده محصول،مفهوم محصول و تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاری دارد.در حقیقت ایده محصول تصور درباره ی محصولی است که شرکت فکر می کند می تواند به بازار عرضه کند.
مفهوم محصول شرح دقیقی درمورد ایده مزبور است که با عباراتی قابل فهم برای مشتریان بیان می شود.تصویر یا ذهنیت محصول تجسم و برداشتی است که مصرف کنندگان از محصول دارند.
اسلاید 19 :
توسعه مفهوم
برخی از مفهوم های محصول در مورد این ایده عبارت اند از:
مفهوم1:اتومبیلی به عنوان دومین اتومبیل خانواده که خانم ها برای پیمودن مسافرت های کوتاه از آن استفاده می کنند.اتومبیلی ایده آل برای حمل لوازم ضروری خریداری شده وانتقال بچه ها که سوار و پیاده شدن بدان نیز آسان است.
مفهوم2:اتومبیلی در اندازه متوسط باهزینه ای متوسط که می توان از آن برای رفع برخی از نیاز های خانواده استفاده کرد.
مفهوم3:اتومبیل اسپرت کوچک با هزینه ای متوسط برای افراد جوان.
مفهوم4:اتومبیلی ارزان باهزینه سوخت پایین و سرو صدای کم که هوا و محیط زیست را آلوده نمی کند.
اسلاید 20 :
آزمایش مفهوم
این آزمایش در مورد گروه خاصی از مشتریان هدف که با توجه به مفاهیم محصول انتخاب شده اند انجام می شود.می توان مفاهیم را به طور سمبولیک یا فیزیکی نشان داد.در این مرحله استفاده از یک کلمه یا عکس کفایت می کند اگر چه بهتر است که برجنبه های فیزیکی بیشتر تأکید شود.
