بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
بسمه تعالی
بازارهای مصرف و رفتار خریدار مصرف کننده
اسلاید 2 :
الگوی رفتار مصرف کننده
اسلاید 3 :
عوامل اثر گذار بررفتار مصرف کننده
اسلاید 4 :
عوامل اثر گذار بررفتار مصرف کننده
1) عوامل فرهنگی
مجموعه ایی از خواسته ها ، باورها ، ارزشها و رفتارهای اساسی که عضو جامعه از خانواده و دیگر نهادهای مهم اجتماع یاد میگیرد .
فرهنگ مجموعه ای ازکنش هاست که به واسطه آن ها معانی در قالب یک گروه ، تولید ومبادله می شوند.
هرفرهنگ از تعدادی خرده فرهنگ یعنی گروههایی از مردم با سیستم ارزشی مشترک مبتنی بر تجارب زندگی و موقعیتهای عمومی تشکیل می یابد./کتلر
خرده فرهنگ بر دستگاهی از ارزش ها ، سلوک ها ، شیوه های رفتار و طرز زندگی یک گروه اجتماعی که از فرهنگ مسلط جامعه ی مفروض متمایز، ولی با آن مرتبط است اطلاق می شود.
اسلاید 5 :
اقلیت های قومی:
در هر جامعه ای ، اقوام و اقلیت های مختلف قومی ، از مهمترین خرده فرهنگ های آن جامعه اند. برخی کشورها که در مرزهای دو حوزه فرهنگی قرارگرفته اند دارای اقلیت های قومی گوناگون هستند. اقلیت ها دارای مشترکات فرهنگی ، تاریخی ،مذهبی و زبانی هستند.
اسلاید 6 :
طبقه اجتماعی:
بخشهایی نسبتآ همگن و با دوام در یک جامعه که دارای سلسله مراتب بوده و اعضاء آن از ارزش ها ، علائق و رفتار مشترک برخوردارند. طبقات اجتماعی از نظر میزان درآمد ، شغل ، برخورداری از آموزش و پرورش ، منطقه مسکونی ، پوشاک ،نحوه گفتار، رجحان ، تفریحات وموارد دیگر با هم فرق دارند.
اسلاید 7 :
بعضی از متفکران از طبقه اجتمای تعاریف خاصی ارائه داده اند و ملاک های بسیاری را برای تعریف آن در نظر گرفته اند. از جمله: حرفه ، درآمد و ثروت ، تفوق استعدادها و اثبات شخصیت ، انحصار موقعیت ها و دسترسی به اموال ، مثلآگوستا و شمولر اقتصاد دان آلمانی مفهوم طبقه را با حرفه پیوند می دهد. و یا به نظر پاره تو طبقات اجتماعی چیزی جز مجموعه ای از نامها یا از اشخاص نیستند که در بین آنها برگزیدگان آنهایی هستند که در رشته فعالیت خویش بهترین شاخص ها را دارند.
اسلاید 8 :
طبقات و اقشار اجتماعی در ایران:
براساس سرشماری نفوس و مسکن در سال 1365، (70) درصد جمعیت در بخش خدمات و صنعت شاغل بوده و 30 درصد در بخش کشاورزی مشغول به کار بوده و نیز براساس همان سرشماری تنها 3 درصد از مجموع جمعیت شاغل در زمرهکارفرمایان قرار داشته و نزدیک 50 درصد جمعیت شاغل کشور مزد و حقوق بگیر بخش خصوصی و یا دولتی بوده اند. بعد از انقلاب تا حدی طبقات اشراف دچار نوعی اضمحلال گردید. همچنین با شعار اساسی انقلاب حمایت از مستضعفین و شعارهای انقلابی رشد طبقه بالای اجتماعی را کمتر شاهد هستیم. اما به مرور با توجه به سیاست های اقتصادی و اجتماعی و ساختار سیاسی بدنبال جنگ، شکاف طبقاتی در ایران بیشتر شده و جامعه بیشتر به سوی دو قطبی شدن گرایش یافته است.
اسلاید 9 :
گروه: دو یا چند نفر که برای به انجام رساندن هدف فردی یا دوجانبه ای باهم تعامل دارند .
گروههای مرجع : از تمام گروه هایی تشکیل می شودکه بر عقاید و باورهای رفتاری فرد چه بصورت مستقیم، چه غیر مستقیم تاثیر می گذارند. گروه هایی که به صورت مستقیم تاثیرگذارند،گروه های عضویت و گروه هایی که شخص نسبت به آنها احساس تعلق دارد گروه های ایده آل نام دارد .
2- عوامل اجتماعی
رفتارمصرف کنندد تحت تاثیر عوامل اجتماعی همچون :
2-1-گروه های مرجع
2-2-خانواده
2-3-مقام و موقعیت اجتماعی وی قرار میگیرد .
اسلاید 10 :
گروه های عضویت اولیه : فامیل ، دوستان ، همسایگان و همکاران که پیوسته با آنها تقابل غیر رسمی دارد.
گروه های عضویت ثانویه : گروه های مذهبی ، مجامع حرفه ای و اتحادیه ها و انجمن های صنفی حالت رسمی تری دارد و به تقابل دائم کمتری هم نیاز دارند.
رهبران عقیدتی : افرادی در یک گروه که بواسطه مهارتها، دانش ، شخصیت و یا دیگر ویژگیها بر افراد گروه و مردم تاثیر میگذارند. آنها را عضو پیرو سازگروه نیز می نامند. بازاریابها بدنبال شناسایی و جذب رهبران عقیدتی گروه ها هستند.
بازاریابی شایعه ای و شبکه های اجتماعی از جمله کاربردهای رهبران عقیدتی است.
مردم حداقل به سه طریق تحت تاثیرگروه های مرجع قرار می گیرند: گروه های مرجع :
ا ) شخص را با رفتار و سبک زندگی جدید روبه رو می سازند.
٢ ) بر باورها و تصور فرد هم اثر میگذارند.
٣ ) فشارهایی را برای انطباق شخص ایجاد می کنندکه بر انتخاب کالا و نام تجاری تاثیر می گذارد.
اسلاید 11 :
2-2-خانواده
خانواده مهمترین مجموعه ایی است که بر رفتار خریدار مصرفی تاثیرگذار می باشد.
خانمها معمولا علاقمند به نظارت یا خرید خواربار ، محصولات مصرفی روزمره ، پوشاک ، لوازم بهداشتی وموارد مشابه هستند و از این بابت بر تصمیم گیری بر خرید تاثیرمی گذارند.
کودکان هم برتصمیمات خرید خانواده تاثیر دارند .تعقیقات نشان داده کودکان بر تصمیم خانواده درمورد مقصد مسافرت ،نوع خودرو ، نوع گوشی تلفن همراه و موارد مشابه بشدت موثرند .
خرید یک شلوار در مرکز خرید
اسلاید 12 :
2-3-مقام و موقعیت اجتماعی
مقام و موقعیت اجتماعی از مواردی است که در تصمیم گیری برای خرید کالا یا خدمات توسط فرد تاثیر دارد.
کسی که نقش مدیر یک سازمان را بر عهده دارد، نوع لباس و تفریحاتش با کسی که کارگر آن سازمان است متفاوت خواهد بود.
اسلاید 13 :
3- عوامل شخصی
تصمیم گیری خریدار تحت تاثیر عوامل شخصی همچون سن و مرحله زندگی ، شغل ، وضعیت اقتصادی ، شیوه زندگی ، شخصیت و خودانگاره خریدار قرار دارد .
3-1- سن و مرحله زندگی
مردم در طول زندگی خود خریدارکالاها و خدمات متفاوتی هستند. در یک تقسیم بندی تمثیلی انسانها دوران کودکی و نوجوانی ،درحد تصمیم ساز موثرند.
در سن ٨ ا تا ٣۵ سال اولین تجربه های خرید مستقل را تجربه میکنند. در محدوده ٣۵ تا 50 سالگی در اوج درآمد قرار دارند و بیشتر بدنبال هزینه و ساخت زندگی خانواده هستند.از سن 50 تا 60 بفکر پس انداز برای دوره بازنشستگی هستند. سلیقه مردم در انتخاب لباس ،اسباب و اثاثیه و تفریحات ، شدیدا تحت تاثیر سن آنها قرار دارد.
اسلاید 14 :
3-1- مراحل دوره زندگی خانواده
مرحله دوره زندگی خانواده نیز در خرید موثر است . این دوره زندگی، شامل مراحلی است که خانواده در طول زمان آن را طی می کند. بازاریابان غالبا بازارهای هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگی تعیین می کنند و برنامه های بازاریابی و محصولات خود را متناسب با این مراحل تعیین می کنند.
مراحل دوره زندگی روانی نیز در همین زمینه مطرح است . بزرگسالان در طول زندگی گذرگاه ها و تحولات شخصی خاصی را تجربه می کنند. بازاریابان باید تغییرات دلبستگی های خرید را مورد توجه قرار دهند . تغییراتی که با تحولات روحی بزرگسالان همراه هستند .
اسلاید 15 :
3-2- شغل
شغل هرکس نوع کالاها وخدماتی را که می خرد ، تحت تاثیر قرار می دهد . یک کارگر کفش ، لباس و وسایل نهارخوری کارگری می خرد و تفریحات او هم ممکن است فقط به تماشای بازی فوتبال و مسافرتهای داخلی با خودرو شغصی خلاصه شود .
درصورتی که صاحب یا مدیر عامل یک شرکت ، پوشاک و کفش گرانقیمت می خرد ، با هواپیما سفر می کند ، به استخرهای اختصاصی می رود و خریدار ماشین های لوکس است .
بازاریابان به دنبال گروه های شغلی اند . گروه هایی که دلبستگی و علاقه ای بالاتر از حد متوسط برای کالاها و خدمات آنان از خود نشان دهند.
اسلاید 16 :
3-3- وضعیت اقتصادی
بازاریابان کالاهایی که حساسیت زیادی به قیمت دارند باید به دقت مراقب روند تغییرات درآمد شخصی ، پس انداز و نرخ بهره باشند.
اکر روند تغییرات به سمت رکود است باید اقدامات تطبیقی جهت طراحی مجدد، تغییر موقعیت بازار و قیمت گذاری مجدد محصولاتشان انجام دهند.
شعار شرکت تارگت : در دوران رکود: “ارزانی از شیک پوشی پیشی گرفت”
اسلاید 17 :
3-4- شیوه زندگی
الگوی زندگی فرد است که در فعالیتها ، علاقه ها و عقایدش نمایان است و در نمودار روانی وی مسجل شده. افردی که در یک خرده فرهنگ یا طبقه اجتماعی هستند ممکن است شیوه زندگی کاملا متفاوت داشته باشند.
سه عامل تعیین کننده سبک زندگی: نوع فعالیت ، علاقه وسلیقه، دیدگاه ها.
مصرف کنندگان با منابع بسیار زیاد یا بسیارکم بدون توجه به عامل انگیزش به دو گروه نوآوران و بازماندگان تقسیم بندی میشوند. نوآوران هر سه عامل انگیزشی را در سطوح مختلف بروز می دهند. بازماندگان هیچ عامل انگیزشی را شدیدا بروز نمی دهند ، آنان بجای برآودن خواسته ها به ارضاء نیازها فکر می کنند.
اسلاید 18 :
3-5- شخصیت و خودانگاره شخصی
شخصیت ، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنش های نسبتا پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد .
شخصیت می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک های خاصی مفید واقع گردد .
نام و نشان تجاری هم دارای شخصیت خاص خود است. و با احتمال زیادی مصرف کنندگان محصولاتی با نام تجاری مشخص انتخاب می کنند که با شخصیت آنها تطبیق کند.
خودانگاره شخصی می گویدکه دارایی های مردم بیانگر هویت آنان است . به عبارت دیگر ( ما همان هستیم که داریم). از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده ، بازاریاب باید بدوا نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهی های لازم را بدست آورد.
اسلاید 19 :
4- عوامل روانی
عوامل روانی که می توانند بررفتار خریدار تاثیر بگذارندکه عبارتنداز:
1-انگیزه، 2-پنداشت ، 3-یادگیری ، 4- نگرش ها
4-1-انگیزه :
نیازی است که فرد را آنچنان تحت فشار گذاشته که درصدد ارضای آن باشد.
روانشناسان در این مفهوم تئوری های زیادی ارائه نموده اند که معروفترین آنها زیگموند فروید ، مازلو و هرزبرگ می باشد.
اسلاید 20 :
4-1-انگیزه / نظریه انگیزش فروید:
فروید عقیده داشت نیروهای روانشناختی واقعی که به رفتار مردم شکل می دهند بیشتر ناخودآگاه هستند. بنابراین شخص هیچ گاه از انگیزش های خود درک درستی ندارد.
در خرید خودرو گرانقیمت و مخصوص جوانان توسط شخص سالخورده، باوجود اینکه دلیل های دیگری ارائه میکند، اما درواقع می خواهد چنان وانمود کند که هنوز جوان است.
در تحقیق درباره انگیزه/تحقیق تفسیری مصرف کننده ، هدف آگاه شدن از آنچه در ضمیر ناخودآگاه شخص می گذرد است تا بازاریابان بتوانند بر اساس آن استراتژی های بازاریابی را تدوین کنند.
