بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
بسم الله الرحمن الرحيم
اسلاید 2 :
تحقیقات بازار يابي
اسلاید 3 :
سنجش و اندازه گيري در بازار يابي
- در تحقيقات بازار يابي سنجش و اندازه گيري مانند همه تحقيقات داراي اهميت بسياري است .
- براي كنترل خطاهاي ناشي از اندازه گيري بايد :
1. تعيين نيازهاي اطلاعاتي و به موازات آن تعيين ميزان دشواري دستيابي به معيار هاي صحيح
2. شناسايي ساير روشها براي اندازه گيري و به دست آوردن اطلاعات
3. ارزيابي هزينه اندازه گيري در مقابل صحت اطلاعات
اسلاید 4 :
فرايند اندازه گيري
در تحقيقات بازاريابي ، فرايند اندازه گيري شامل استفاده از اعداد براي توصيف پديده بازاريابي است .
تعريف اندازه گيري : تخصيص اعداد به ويژگيهاي پديده ها يا رويدادهاي بازاريابي طبق مقررات و قوانين خاص
سنجش : اندازه گيري ویژگی ها ی پديده ها و رويدادها و نه خود پديده ها و رويدادها يعني در بازاريابي ، خريدار يا محصول اندازه گيري نمي شوند ، بلكه ويژگي هاي آنها اندازه گيري مي شود . مثلا ميزان استفاده از محصول ، طرز فكر خريداران ، سرعت ،
اسلاید 5 :
بحث انواع متغير ها
مقياسهاي اندازه گيري متغير ها
از نظر ميزان دقت اندازه گيري از كمترين به بيشترين عبارتند از: Ordinal اي 2- رتبه Nominal 1- اسمي
Ratio 4- نسبتي Interva 3- فاصله اي
مقياس اسمي: ( نام گذاري كردن ) در اين مقياس افراد همانند از نظر صفت خاصي در يك دسته قرار مي گيرند بي آنكه هيچ رابطه رياضي يا تقدم و تأ خر ذاتي بين مقوله ها وجود داشته باشد
مثال: تقسيم دانش آموزان يك كلاس به غمگين و شاد، جنسيت (زن- مرد ) ، مديران تكليف مدار و مديران رابطه مدار البته مي توان به آنها اعداد 1 و2 را نسبت داد ولي اين دو عدد هيچ رابطه رياضي با هم ندارند.
.فقط ميتوان محاسبات مربوط به نما و فرواني را در مورد اين نوع متغيرها انجام داد.
اسلاید 6 :
مقياس اسمي
مثال : ماركهاي مختلف ، مناطق فروش، نوع مغازه ، محلهاي جغرافيايي، مصرف زياد و مصرف كم، زنان شاغل و غير شاغل،
- به پديده ها يا رويدادهاي مختلف عدد مشابه ندهيد و براي يك پديده يا رويداد اعداد مختلف بكار نبريد
مثلا : در يك تيم فوتبال دو نفر با يك عدد يا يك نفر با دو عدد معرفي نمي شود .
- مقياس اسمي در تحقيقات بازار يابي كاربرد زيادي دارد .
- آزمونهاي آماري مناسب براي مقياس هاي اسمي : نما ، درصد ، آزمون كاي دو ، آزمون دو جمله اي
مثال : سنجش تفاوت ميان زنان و مردان در انتخاب خودرو از نظر رنگ
اسلاید 7 :
مقياس رتبه اي ( ترتيبي )
مقياس ترتيبي يعني “ ترتيب دادن”:مقياس رتبه اي مقياسي است كه افراد يا اشياء را از لحاظ صفت ويژه اي رتبه بندي مي كند ( شدت و ضعف آن را مي سنجد ) . در اين مقياس به تعداد افراد رتبه وجود دارد . ا لبته ميزان اختلاف اندازه دردرجات مختلف روشن نيست .
مثال : طبقه بندي مديران بر اساس سطح تحصيلات بر طبق بالا ترين مدرك به كمترين مدرك
توجه : در اين سطح ميتوان فقط محا سبات مربوط به فراواني، نما، ميانه، ضريب همبستگي اسپيرمن،وتا وكندان و چارك متوسط را محاسبه نمود .
اسلاید 8 :
مقياس ترتيبي
مثال : تعيين ترتيب اولويت خريداران بالقوه براي انتخاب سه مارك مختلف ماكاروني ( تعيين رتبه ماركها )
- اين مقياس براي سنجش طرز فكرهاو الويت بندي ها مناسب است.
- آزمونهاي آماري مناسب شامل درصدها ، ميانه و همبستگي رتبه اي مي باشد .
- اين مقياس در تحقيقات بازاريابي كاربرد زيادي دارد .
اسلاید 9 :
مقياس فاصله اي
- معمول و متعارف است كه در بازار يابي طرز فكر ، عقايد و قضاوتهاي رفتاري را اطلاعات فاصله اي تلقي كنند . هر چند از نظر دقت عقلي اينگونه قضاوتها ترتيبي هستند .
- دليل اين امر استفاده از آزمونهاي آماري پيشرفته تر است .
- آزمونهاي آماري مناسب شامل دامنه ، ميانگين ، انحراف معيار و ضريب همبستگي
- مناسب براي سنجش طرز فكرها و عقايد .
اسلاید 10 :
مقياس فا صله اي
مقياس فا صله اي:هم ترتيب اشياء را مشخص مي كند وهم فاصله بين آنها را .
مثال : در يك امتحان نمره يك دانشجو 95 و نمره دانشجو ديگر 85 است
رتبه دانشجوي اول با لاتر از دانشجوي دوم وكار كرد او 15 نمره بهتر از دانشجوي دوم است .
مثا ل : دماي 30 درجه و 40 درجه كه 40 درجه 10 درجه گرمتر از 30 درجه است .
در اين سطح مي توان از فراواني، نما، ميانه، ميانگين، واريانس، انحراف معيار، و ضريب همبستگي رتبه اي و پيرسون استفاده نمود .
اسلاید 11 :
مقايسه مقياس ترتيبي و فا صله اي
مثا ل : من از شغل خود راضي ام
1-كاملا ً مخالفم 2- مخالفم 3-نظري ندارم 4- موافقم 5-كاملا موافقم
پاسخ هاي فوق ترتيب را نشان مي دهد، اما فاصله را نه .
پرسشنامه هايي كه شبيه سوالات فوق دارند از مقياس ترتيبي استفاده كرده اند .
اسلاید 12 :
مقياس نسبي ( نسبتي )
اندازه گيري با اين مقياس به گونه اي است كه مقولات و متغير هاي آن داراي ترتيب طبيعي و واقعي بوده و مي توان تفاوت ميان مقولات آن را به طور دقيق، كمي كرده و با عدد نشان داد، مانند وزن، سن، ساعت كار، ميزان در آمد كاركنان سازمان، ميزان پول موجود در بانك
در اين مقياس هم رتبه اشياء، هم تفاوت نسبي آنها وهم نسبت افراد را از نظر خصيصه مورد اندازه گيري مشخص مي كند .
دراين سطح اندازه گيري (مقياس) كليه عمليات آماري و رياضي امكان پذير است .
در اين مقياس نقطهْ صفر مطلق وجود دارد لذا مي توان حكم كرد كه حسن دو برابر حسين پول دارد يا علي وزنش نصف اكبر است كار برد اين مقياس در علوم رفتاري كماكان حل نشده است .
مقياس ها از اسمي تا نسبي به ترتيب كم ارزشترين تا پر ارزشترين است .
اسلاید 13 :
مقياس نسبي ( كسري )
بسياري از پديده ها ي بازار يابي داراي ويژگيهاي مقياس نسبي هستند مانند فروش ، سهم بازار ، هزينه ها ، سن و تعداد مشتريان
اسلاید 14 :
چند نكته
- در بازار يابي سنجش به سادگي علومي مثل فيزيك نيست چون در اينجا چيزهايي مثل وزن سنجيده نمي شود ، بلكه بايد طرز فكرها و عقايد مورد سنجش قرار گيرند .
- مفاهيم بازار يابي غالباً داراي ما به ازاي خارجي نيستند كه قابل مشاهده باشند مانند طرز فكر، اولويت، وفاداري ولي مفاهيمي مثل سبكي ، سنگيني ، بلندي ، كوتاهي ما به ازاي خارجي قابل مشاهده دارند .
- براي قابل سنجش بودن متغير ها بايد از آنها تعريف عملياتي و مفهومي ارائه داد .
اسلاید 15 :
1- تعريف مفهومي يا نهادي : تعريف يك مفهوم با مفاهيم ديگر مانند لغت نامه ها
مثلاً : تعريف وفا داري به مارك : پاسخ ترجيحي مشتري ، به لحاظ طرز فكر و رفتار ، نسبت به يك يا چند مارك از يك نوع محصول در يك دوره زماني خاص
2- تعريف عملياتي : اين تعريف مشخص مي كند كه چگونه متغير بايد اندازه گيري شود .
مثلاً در سنجش متغير وفاداري بايد مشخص شودكه چگونه مي توان طرز فكرترجيحي را اندازه گيري كرد ، چه نوع پاسخ رفتاري با اين حالت وفاداري سازگار است ، مشتري كيست .
اسلاید 16 :
اعتبار و روايي
اعتبار : آيا محقق همان چيزي را اندازه گيري مي كند كه مدنظر دارد .
پايايي : آيا ابزار سنجش در زماني متفاوت همان نتيجه را خواهد داد اگر در يك گروه مشابه استفاده شود .
سنجش اعتبار : استفاده از نظر كارشناسان و متخصصان و اتكاء بر قضاوت ذهني آنها
چهار نوع تخمين اعتبار داريم كه شامل اعتبار سازه ، اعتبار محتوا ، اعتبار مقارن و اعتبار پيشگويي است .
استفاده از نظر متخصصان روشي معمول درتحقيقات بازار يابي است .
روشهاي سنجش پايايي شامل تست-تست مجدد، شكلهاي گزينه اي
و روش پنجاه-پنجاه است .
اسلاید 17 :
سنجش طرز فكر در بازار يابي
اهميت طرز فكر (attitude) در بازار يابي
سنجش طرز فكر در بسياري از موقعيتهاي بازار يابي عامل محوري
محسوب مي شود .
گاهي تقسيم بندي بازار بر مبناي اطلاعات حاصل از طرز فكرهاست .
طرز فكرها مي توانند روي انتخاب استراتژي بازار يابي تاثير بگذارند
واثر بخشي تبليغات را روشن كند .
تعريف طرز فكر : طرز فكر عبارتست از فرايندهاي بادوام شناختي
مبتني بر معلومات و تجربيات نسبت به يك شيي يا پديده .
اسلاید 18 :
رابطه بين طرز فكر و رفتار :
- بايد در برقراري رابطه بين طرز فكرها و رفتارها احتياط كرد .
- رابطه بين طرز فكرها و رفتارها در بسياري از تحقيقات بازار يابي اثبات شده است هر چند طرز فكر تنها عامل شكل دهنده رفتار نيست و مشابه عوامل ديگر نقش ايفا كنند .
مثلاً : طرز فكر يك فرد در مورد ماشين هاي ژاپني مثبت است ولي پول ندارد كه آن را بخرد .
- مي توان با تاثير گذاري بر اجزاي شناختي و احساسي افراد رفتار خريد آنها را تحت تاثير قرار داد .
اسلاید 19 :
اجزاي طرز فكر
1. فكر يا شناخت يا عقايد فرد راجع به شيي يا پديده اي خاص مانند سرعت يا دوام .
2. احساس يا احساسات فرد نسبت به شيي يا پديده اي خاص مانند “خوب “ يا “بد” بودن آن .
3. رفتار يا آمادگي فرد در دادن پاسخ رفتاري به شيي يا پديده مورد نظر.
اسلاید 20 :
مدل پاسخ رفتاري
هدف از فعاليتهاي بازار يابي اين است كه بتواند پاسخي را از بازار هدف بدست آورد . پاسخ مورد نظر ممكن است در سطح شناختي ، احساسي يا رفتاري باشد .
پيش فرض اصلي اين مدل اين است كه خريدار مراحل آگاهي ، دانش ، معلومات ، علاقه ، اولويت ، قصد خريد و خريد را بطور متوالي طي مي كند .
