بخشی از مقاله
بازاریابی بین المللی چیست
بازاريابي خارجي، عبارت است از: بازاريابي كالا و خدمات از يك كشور به كشوري ديگر. بازاريابي داخلي و خارجي، داراي تفاوت‌هايي هستند كه از جمله آنها مي‌توان تفاوت‌هاي محيطي در زمينه‌هاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي را نام برد. تفاوت‌هاي موجود در آب و هوا، محيط طبيعي، فرهنگ، منابع و تكنولوژي، نيازهاي توليدي و خدماتي متفاوتي را ايجاد مي‌كند. از آنجا كه براي يك بنگاه اقتصادي رفع تمام نيازهاي مصرف‌كنندگان امكان‌پذير نيست، لذا مديريت بازاريابي مي‌بايستي فرصت‌هاي موجود را از طريق تقسيم بازار تجزيه و تحليل كند تا بتواند كالا و خدمات مورد نياز مصرف‌كنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمين كند. منظور از تقسيم بازار اين است كه بازاري وسيع را با روشي به بخش‌هاي كوچكتر تقسيم كنيم كه در هر كدام از آنها يكنواختي بيشتري از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد.
مصرف‌كنندگان، خصوصياتي مشترك و مشابه دارند. معيارهايي كه تقسيم بازار براساس آنها انجام مي‌گيرد، شامل عوامل جغرافيايي، جمعيتي يا دموگرافيك، رواني، رفتاري، بازاريابي و اقتصادي است. پس از بررسي بازار و تقسيم آن به بخش‌هاي مشابه، مديريت بازاريابي بايد تصميم بگيرد كدام يك از اين بخش‌ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب كند. البته او مي‌تواند بيش از يك بخش را براساس تركيب و توانايي كاركنان بازاريابي، توان رقابتي و خط‌مشي بازرگانان سازمان خود، انتخاب كند.
اهميت بازاريابي بين‌المللي
امروزه هيچ كشوري در جدايي كامل از كشورهاي ديگر زندگي نمي‌كند. منابع اقتصادي، تكنولوژي و سطح زندگي افراد يك كشور، بستگي نسبي به اقتصاد كشورهاي ديگر دارد كه به وسيله جريان پيچيده‌اي از كالاها، خدمات، سرمايه و تكنولوژي، به هم مربوط مي‌شوند. كشورها از طريق مبادلات بين‌المللي، سطح توليد خود را بالا برده و سود بيشتري كسب مي‌كنند. آنها از طريق واردات، كالاهايي را كه قادر به توليد آنها نيستند، به دست آورده و از طريق صادرات، كالاهاي توليدي مازاد برمصرف خود را به كشورهاي ديگر مي‌فرستند. گرچه يك كشور
ممكن است از عوامل توليد مختلفي برخوردار باشد و بتواند انواع كالا را توليد كند، اما قادر به توليد آنها با قيمت مساوي نخواهد بود. علت اوليه مبادلات بين‌المللي، در ظاهر اختلاف قيمت كالا و خدمات كشورهاست. تفاوت قيمت‌ها يا به دليل تفاوت در شرايط عرضه يا امكانات توليد و يا تفاوت در شرايط تقاضا يا الگوي مصرف و يا تركيبي از آنهاست. تفاوت در شرايط عرضه، ممكن است ناشي از تفاوت در منابع طبيعي، كارايي، مهارت كار، سطوح تكنولوژي توليد، فراواني عوامل توليد و غيره باشد. با اين حال، تفاوت در هزينه يا شرايط عرضه، به تنهايي عامل اختلاف قيمت نيست بلكه تفاوت در شرايط تقاضا كه عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوي مصرف متفاوت كشورها شكل مي‌گيرد، در ايجاد اختلاف قيمت‌ها به اندازه تفاوت عرضه تأثير
دارد.
هر كشوري با شروع مبادله بين‌المللي مي‌تواند عوامل توليد خود را در توليد محصولاتي به كار برد كه بازده بيشتري دارند و آنها را با محصولات ديگر كشورها مبادله كند. مبادلات بين‌الملل، زمينه‌ساز ايجاد تخصص بين‌الملل مي‌شود.
مؤسسات اقتصادي با دسترسي به بازارهاي خارجي از طريق صادرات، رشد بيشتري پيدا كرده و به اين وسيله محصولات خود را با كيفيت بهتري به بازار داخلي و خارجي عرضه مي‌كنند و سود بيشتري به دست مي‌آورند.
تمايل به ادامه سرمايه‌گذاري‌هاي صنعتي، ضرورت رشد اقتصادي، انگيزه كسب برتري و شهرت در صحنه بازرگاني، تأكيد بر ارتقاي كارايي و سودآوري، اشباع بازارهاي داخلي، سياست توليد انبوه و نياز به درامدهاي ارزي، از جمله عواملي هستند كه ضرورت و اهميت بازاريابي بين‌المللي را بيشتر آشكار مي‌سازند.
با توجه به تغييرات سريعي كه در اقتصاد بين‌الملل رخ داده است، برنامه‌ريزي براي فعاليت در بازارهاي خارج نيز به مراتب مشكل‌تر و پيچيده‌تر از گذشته است. عوامل متعددي در اين زمينه دخالت دارند كه از ميان آنها مي‌توان به موارد زير اشاره كرد: شدت رقابت، تحولات سريع سياسي و اقتصادي، افزايش موانع و محدوديت‌هاي تجاري در كشورهاي مختلف، گرايش بيشتر به سياست‌هاي حمايتي، پيشرفت‌ها و نوآوري‌هاي سريع در تكنولوژي و گستردگي تبليغات بازرگاني.
به‌طور كلي، در سال‌هاي اخير رقابت در محيط بازرگاني بين‌المللي، بويژه در بازار محصولات صنعتي و كالاهاي مصرفي بادوام، شدت يافته و ورود عرضه كنندگان جديد از جمله كشورهاي در حال توسعه را به اين بازارها با مشكلات جدي روبه‌رو ساخته است.
استراتژي‌هاي ورود به بازار
عمده‌ترين هدف شركت‌ها از ورود به بازارهاي بين‌المللي، ايجاد فرصت‌هاي مناسب براي كسب سود است. همين دليل، باعث مي‌شود تا تعدادي از شركت‌ها پس از دريافت سفارشي غيرقطعي از خارج، به تحقيق در فرصت‌هاي موجود در آن بازار خارجي، برانگيخته شوند. وقتي شركتي به‌طور قطع تصميم مي‌گيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به‌طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند. در غير اين صورت، مشتريان وي منابع ديگري را جست‌وجو خواهند كرد. در بازارهاي متعدد جهان، شرايط به حدي متفاوت است كه نمي‌توان يك روش ورود به بازار را توجيه كرد. استراتژي ورود را بايد با محيط خاص هر بازار تطبيق داد. اين استراتژي‌ها بايد بهترين خدمات را ارائه دهد و هدف‌هاي شركت را تأمين كنند. مهمترين سؤال‌هايي كه براي راهيابي به بازارهاي بين‌المللي مطرح مي‌شوند، عبارتند از:
1. بايد وارد كدام بازار شد؟
2. چگونه بايد وارد بازار شد؟
3. چگونه بايد در آنجا عمل كرد و رشد يافت؟
سنتي‌ترين راه ورود به بازارهاي خارجي، صدور كالاست. شركت‌هاي خصوصي، صادرات را يا به عنوان استراتژي اولين ورود و يا به عنوان مؤثرترين وسيله حضور مداوم در بازار خارجي انتخاب مي‌كنند و در صورت موفقيت، اقدام به ايجاد واحدهاي توليدي مي‌كنند.
صادرات مي‌تواند يك بار يا مستمر باشد، اما در هر صورت مشكلاتي وجود دارد. مثلاً، هزينه بالا، امكان رقابت را از بين مي‌برد. افزايش هزينه، ناشي از عوامل متعددي است كه عبارتند از: دسترسي رقبا به مواد اوليه، نيروي كار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعي و غيره. غير از صادرات، راهبردهاي ديگري وجود دارند كه فروش و سود بيشتري را عايد شركت مي‌كنند. نمونه آنها عبارتند از:
1. عمليات خارجي كه با پيشرفت تكنولوژي و تنگ‌تر شدن رقابت، لزوم آن بيشتر احساس مي‌شود.
2. اعطاي پروانه ساخت كه طي آن يك شركت به شركتي ديگر اجازه مي‌دهد تا از روش ساخت، نام تجاري، تكنولوژي، تجارب كتبي و ديگر مهارت‌هاي متعلق به امتياز دهنده استفاده كند.
روش‌هاي ديگر نظير سرمايه‌گذاري مشترك و مستقيم، اجاره، قرارداد توليد و مديريت نيز مي‌توانند مورد توجه مديران بازاريابي قرار گيرند.
1. صادرات
صادرات، آسانترين و كم هزينه‌ترين راه ورود به بازارهاي خارجي است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهاي خارجي، تغييرات زيادي را در خط توليد و ديگر منابع ايجاد نمي‌كند. صادرات مي‌تواند به صورت مستقيم و يا غيرمستقيم باشد.
الف- صادرات مستقيم
فروشندگاني كه دسترسي به خريداران بازارهاي خارجي دارند، با فعاليتي بيشتر، اقدام به صدور كالا كرده و بدون اينكه از طريق واسطه عمل كرده و هزينه‌هاي خود را در اين مورد افزايش دهند، كالا را مستقيماً به بازارهاي خارجي مي‌رسانند. اين‌گونه عمليات گرچه مستلزم سرمايه‌گذاري و ريسك بيشتر است، اما بازگشت سرمايه و سود افزون‌تري را در پي دارد.
ب- صادرات غيرمستقيم
مؤسساتي كه در آغاز راه هستند و فعاليت‌هاي خود را بتازگي شروع كرده‌اند، غالباً از اين طريق وارد عمل مي‌شوند، زيرا اولاً نيازمند سرمايه‌گذاري كمتر بوده و ثانياً مجبور نيستند فعاليت‌ها و خدمات فروش خود را افزايش داده و ريسك بيشتري را بپذيرند. اين‌گونه شركت‌ها؛ كالاي خود را از طريق واسطه‌هاي داخلي و خارجي در بازارهاي بين‌المللي به فروش مي‌رسانند.
2. مشاركت
بسياري از شركت‌هاي بزرگ، از اين طريق وارد بازارهاي بين‌المللي مي‌شوند. مشاركت با شركت‌هاي خارجي به صورت‌هاي مختلف صورت مي‌پذيرد:
الف- اعطاي امتياز
روش اعطاي امتياز توليد محصول به شركت‌هاي ديگر، نوعي مشاركت در بازار بين‌المللي تلقي مي‌شود، (اغلب شركت‌هاي چندمليتي). در اين حالت، مؤسسه ريسك كمتري را پذيرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه مي‌دهد شركت خارجي از مارك تجارتي و اسرار توليدش بهره گرفته و علاوه‌بر آن، خدمات تخصصي خود را نيز در اختيار او قرار مي‌دهد.
ب- روش قرارداد توليد
در اين‌گونه عمليات، مؤسسه به جاي دادن امتياز توليد به شركت خارجي، تصميم مي‌گيرد با حفظ مسئوليت، قراردادي مبني‌بر توليد كالا با توليدكننده محلي منعقد سازد.
پ- قرارداد مديريت
بنگاه اقتصادي ممكن است تصميم بگيرد مديريت شركتي مستقر در بازار خارجي را برعهده بگيرد. در اين حالت، مؤسسه اقدام به صدور مديريت، كارشناس و خدمات مديريت مي‌كند. در اين شيوه، معمولاً سرمايه لازم توسط شركت محلي فراهم مي‌شود و مديريت و خدمات فني و كارشناسي بر عهده سازمان بازرگاني خارجي است و در مقابل ارائه اين خدمات، سهمي از درامد شركت محلي را دريافت مي‌دارد.
مشاركت مستقيم
شركت‌هاي بزرگ و معتبر، از طريق ورود به بازار خارجي، توسط بازاريابان و سرمايه‌گذاران خود مقداري از سهام مؤسسات بازارهاي خارجي را خريده و در مقابل، بخشي از سهام شركت خود را به آنها مي‌فروشند. در حالتي ديگر، هر دو طرف اقدام به تأسيس مؤسساتي توليدي مشاركتي مي‌كنند. اين روش، محبوبيت و مطلوبيت چشمگيري دارد و چون اطلاعات بيشتري از ديدگاه اقتصادي، سياسي و محيطي فراهم مي‌آورد، مورد توجه سرمايه‌گذاران خارجي است.
3. سرمايه‌گذاري مستقيم
شكل ديگري از ورود به بازار خارجي، روش سرمايه‌گذاري مستقيم است كه بايد با دقت و ظرافت خاصي انجام شود. اين كار مستلزم كنترل و سازماندهي بسيار صحيح عملياتي است. اين نوع سرمايه‌گذاري و فعاليت توليدي در خارج، نياز به منابع مالي و فني بيشتري دارد و به همين علت، معمولاً شركت‌هاي بازرگاني و صنعتي بزرگ از آن استفاده مي‌كنند. مزاياي اين روش براي شركت‌هاي سرمايه‌گذاري عبارتند از:
1. نيروي كار و مواد خام ارزانتري را مي‌توان در بازارهاي خارجي تهيه كرد (فرض اين است كه مؤسسه سرمايه‌گذاري، از كشوري پيشرفته است).
2. اطلاعات وسيع‌تر و كاملتري را مي‌توان به دست آورد.
3. افزايش ارتباطات بين مؤسسه از يك سو و مشتري‌ها و تهيه‌كنندگان محلي و توزيع‌كنندگان از سوي ديگر، موجب شناخت محيط و تطابق كالا با خواسته‌هاي مشتريان خواهد شد.
4. كنترل مؤسسه بر سرمايه‌گذاري انجام شده بيشتر بوده و امكان توسعه خطوط توليد و روش‌هاي بازاريابي به نحوي كه اهداف بلندمدت را دنبال كنند، فراهم مي‌سازد. بديهي است كه در اين روش سرمايه‌گذاري، پذيرش ريسك زياد به دليل رويدادهاي پيش‌بيني نشده و مسائل اقتصادي سياسي كشور ميزبان، غيرقابل اجتناب است.
5. محصولات توليد شده در كشور خارجي، مي‌تواند به ديگر بازارهاي مجاور صادر شود. به اين ترتيب، هزينه‌هاي حمل و نقل در مسافت‌هاي زياد كاهش مي‌يابد.
6. در صورتي كه سرمايه‌گذاري صنعتي براساس بررسي‌هاي اقتصادي دقيق صورت گيرد، سودآوري آن از ديگر روش‌ها بيشتر است.
تجزيه و تحليل بازارهاي خارجي
مسلماً براي شروع بازاريابي و انجام عمليات بازرگاني در بازارهاي خارجي، ابتدا تجزيه و تحليل دقيقي در زمينه تمامي موارد و ابعاد انجام شود. براي انجام مطالعه، داده‌هاي اطلاعاتي ويژه‌اي بايد مورد استفاده قرار گيرند. به كمك اين داده‌ها، مي‌توان مدل‌هاي خاص پاره‌اي محصولات ويژه و بازار ويژه را تهيه كرد. سرمايه‌گذاري مستقيم، به اطلاعات كاملتر و تجزيه و تحليل دقيق‌تري نيازمند است. اين تجزيه و تحليل دو مرحله دارد كه در مرحله اول بررسي فرصت‌هاي بازاريابي است كه مرحله تعيين فرصت‌هاي بازاريابي در خارج نيز ناميده مي‌شود و طي آن، فرصت‌هاي انتخاب شده مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. در مرحله دوم كه آن را مرحله تنظيم برنامه بازاريابي مي‌نامند، به جمع‌آوري، ثبت و طبقه‌بندي، بررسي و تجزيه و
تحليل اطلاعات مي‌پردازند. سپس، كشورهايي كه در آنها چشم‌انداز بازاريابي موفقي ديده مي‌شود، انتخاب كرده و استراتژي‌هاي ورود و نيز منابع قابل تخصيص شركت براي بازار هدف، تجزيه و تحليل مي‌شود. تنظيم استراتژي ورود و برنامه بازاريابي بعد از تعيين و انتخاب بازار بالقوه صورت مي‌پذيرد. سپس، تلاش‌ها براي تنظيم برنامه بازاريابي ويژه همان بازار متمركز مي‌شود. اين برنامه بايد بازتاب نيازهاي مصرف‌كنندگان و شرايط بازار باشد.
برنامه‌ريزي موفق استراتژي بازاريابي، مبتني‌بر اطلاعات صحيح است. درابتداي كار، جمع‌آوري اطلاعات صحيح كاري بسيار مشكل به نظر مي‌رسد، اما با مراجعه به مراكز نگهداري اطلاعات كه امروزه به فراواني وجود دارند، دسترسي به اطلاعات ممكن مي‌شود. جمع‌آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات در زمينه‌هاي فرهنگي، سياسي، حقوقي و اقتصادي، به مديريت بازاريابي بين‌الملل كمك مي‌كند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتري پيدا كرده و تصميمات، برنامه‌ريزي‌ها و كنترل‌هاي مديريت، نزديكي بيشتري با واقعيت داشته باشند.
فرهنگ
از ميان عوامل موجود، عامل فرهنگي تأثير عميقي بر رفتار مصرف‌كننده دارد. در اينجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاري اكتسابي است كه اعضاي جامعه از خود نشان مي‌دهند و در آن سهيمند. خصوصيات فرهنگي جامعه و رفتار مصرف‌كنندگان، عبارتند از سطح زندگي و الگوهاي مصرفي جامعه، نيازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش‌هاي اجتماعي و فرهنگي برنامه‌هاي تبليغات بازرگاني و نظر مصرف‌كنندگان در مورد آنها، رفتار گروه‌هاي مختلف جامعه و رفتار مصرف‌كنندگان در مورد كالاهاي خارجي. فرهنگ از دو بعد تشكيل شده است:
1. بعد مادي كه به صورت عوامل تكنيكي و اقتصادي نظير مسكن نشان داده مي‌شوند.
2. بعد تجريدي كه به صورت نمادهاي اجتماع، عقايد، زيباشناسي و زبان نشان داده مي‌شوند.
