بخشی از مقاله
چكيده
امروزه شركتها صرف نظر از زمينه فعاليت خود (اعم از توليدي و خدماتي)، براي موفقيت و بقاي خود در بازارهاي رقابتي و به شدت درحال تغيير جهاني ، نيازمند ارائه ارزش بيشتر به مشتريان خود ميباشند؛ ارائه ارزش بيشتر از طريق خلق و كسب مزيت رقابتي پايدار امكان پذير مي باشد؛ خلق و كسب مزيت رقابتي پايدار در بازارهاي بين المللي مستلزم طراحي و تدوين اثربخش استراتژي بازا ريابي بين الملل مي باشد.اما قبل از هر كاري بايد اهميت بازارهاي بين المللي،وراهكارهاي ورود به اين بازارها را بررسي كنيم.زيرا امروزه شركتها مرزها را زيرپاگذاشته وجهاني شده اند.
مقدمه
بازاريابي خارجی )بين اللمل(، عبارت است از: بازاريابي كالا و خدمات از يك كشور به كشوري ديگر. بازاريابي داخلي و خارجي، داراي تفاوت هايي هستند كه از جمله آنها م يتوان تفاو تهاي محيطي در زمين ههاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي را نام برد. تفاوت هاي موجود در آب و هوا، محيط طبيعي، فرهنگ، منابع و تكنولوژي، نيازهاي توليدي و خدماتي متفاوتي را ايجاد مي كند. از آنجا كه براي يك بنگاه اقتصادي رفع تمام نيازهاي مصر فكنندگان امكان پذير نيست، لذا مديريت بازاريابي مي بايستي فرصت هاي موجود را از طريق تقسيم بازار تجزيه و تحليل كند تا بتواند كالا و خدمات مورد نياز مصرف كنندگان مورد نظر را با توجه
به منابع خود تأمين كند. منظور از تقسيم بازار اين است كه بازاري وسيع را با روشي به بخ شهاي كوچكتر تقسيم كنيم كه در هر كدام از آنها يكنواختي بيشتري از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد.
مصرف كنندگان، خصوصياتي مشترك و مشابه دارند. معيارهايي كه تقسيم بازار براساس آنها انجام م يگيرد، شامل عوامل جغرافيايي، جمعيتي يا دموگرافيك، رواني، رفتاري، بازاريابي و اقتصادي است. پس از بررسي بازار و تقسيم آن به بخش هاي مشابه، مديريت بازاريابي بايد تصميم بگيرد كدام يك از اين بخش ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب كند. البته او م يتواند بيش از يك بخش را براساس تركيب و توانايي كاركنان بازاريابي، توان رقابتي و خط مشي بازرگانان سازمان خود، انتخاب كند.
تعريف بازاريابي بين اللملل:
عبارت است از فعاليت هاي تجاري براي رساندن كالا و خدمات يك كشور به مشتريان در ساير كشورها به منظور كسب سود.بازاريا بي بين المللي همچنين شامل عمليات توليد و فروش كالا و خدمات در بيش از يك كشور است، بي آنكه كالايي از مرزهاي اصلي يك كشور عبور كند.مثلا شركت فورد كه محل اصلي آن در امريكاست ، خودروي توليد شده در آلمان را به ساير كشورها صادر مي كند.به همين دليل گاهي به بازاريابي بين المللي ، بازاريابي چند مليتي نيز اطلاق مي شود.لازم به توضيح است كه مفهوم، مراحل و اصول بازاريابي جنبه استاندارد دارد و در تمام بازارها و كشور ها قابل اجراست .بنابر اين وجه تمايز بازاريابي بين المللي و بازاريابي داخلي مربوط به حوزه فعاليت آنهاست.
در بازاريابي بين المللي هدف اين نيست كه خود را محدود به هزينه هاي آوردن كالاهابه بازارها و سرعت مورد نياز جهت انجام كنيم بلكه نيازداريم به رقبايي موثر تبديل شويم .زماني كه رقابت يه طور فزاينده اي پويا،متمركز و حرفه اي شده است به نظر مي رسد كه عمليات بازاريابي همچنان رويكردهاي تمركز بر بازار،تمركز بر رقبا ، تمركز بر محصولات و تمركز بر مشتري را تعقيب مي كند اما بايد متوجه باشيم كه امروزه مي خواهيم در بازارهايي فعاليت كنيم كه كيفيت را در راستاي هزينه هاي پايين پذيرفته است.
آميزه بازاريابي :
منظور از آميزه بازاريابي يا تركيب بازار، اين است كه بايد مشخص گرددكه چگونه بايد اين عوامل را در هم آميخت معمولاً اين عوامل را به چهار گونه اصلي طبقه بندي ميكنند كه عبارتند از محصول ، توزيع ، قيمت و ترويج. استراتژي بازاريابي يعني تنظيم و اجراي آميزه بازاريابي. ابزار كار و تاكتيك در بازاريابي ، آميزه بازاريابي است. آميزه بازاريابي ، آميخته بازاريابي ، تركيب بازاريابي ، ابزارهاي به كار رفته اند . MARKETING MIX بازاريابي و تاكتيك هاي بازاريابي، همگي واژه هايي هستند كه براي ترجمه منظور از آميزه، آميخته يا تركيب اين است كه بين اين اجزاء مي بايست يك نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در
تاثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند .به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به كارگيري شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل مي آنند و اگر هر يك از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد نتيجه آن كاهش اثر بخشي وكارايي مجموعه بوده وشركت را از دستيابي به اهداف باز ميدارد.اما منظور از تاكتيك يا ابزار آن است كه وسيله و ابزار شركتها براي جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند.
بين المللي سازي
بين المللي سازي يا به عبارتي بين المللي كردن فعاليت ها از جنبه هاي مختلفي مطالعه مي شود و در واقع مفهوم آن مبهم است و در رابطه با هرزمينه مطالعاتي معناي متفاوتي دارد. اين لغت به عناصر گوناگوني در سازمان همانند استراتژي، ساختار سازماني، محصولات و همانند آن برمي گردد. همچنين بين المللي كردن به عنوان فرايند درگير شدن در عمليات بين المللي مي باشد.
يك ديدگاه متفاوت ديگر از كالوف بيان مي كند كه بين المللي سازي به معناي فرايند منطبق كردن عمليات شركت ها ) همانند استراتژي، ساختار، منابع و (... با محيط هاي بين المللي مي باشد يعني در واقع بين المللي كردن فعاليت ها به عنوان يك فرايند پويا محسوب مي شود.
اهميت بازاريابي المللي
امروزه هيچ كشوري در جدايي كامل از كشورهاي ديگر زندگي نم يكند. منابع اقتصادي، تكنولوژي و سطح زندگي افراد يك كشور، بستگي نسبي به اقتصاد كشورهاي ديگر دارد كه به وسيله جريان پيچيد هاي از كالاها، خدمات، سرمايه و تكنولوژي، به هم مربوط م يشوند. كشورها از طريق مبادلات بي نالمللي، سطح توليد خود را بالا برده و سود بيشتري كسب م يكنند. آنها از طريق واردات، كالاهايي را كه قادر به توليد آنها نيستند، به دست آورده و از طريق صادرات،
كالاهاي توليدي مازاد برمصرف خود را به كشورهاي ديگر م يفرستند. گرچه يك كشور ممكن است از عوامل توليد مختلفي برخوردار باشد و بتواند انواع كالا را توليد كند، اما قادر به توليد آنها با قيمت مساوي نخواهد بود. علت اوليه مبادلات بين المللي، در ظاهر اختلاف قيمت كالا و خدمات كشورهاست. تفاوت قيمت ها يا به دليل تفاوت در شرايط عرضه يا امكانات توليد و يا تفاوت در شرايط تقاضا يا الگوي مصرف و يا تركيبي از آنهاست. تفاوت در شرايط عرضه، ممكن است
ناشي از تفاوت در منابع طبيعي، كارايي، مهارت كار، سطوح تكنولوژي توليد، فراواني عوامل توليد و غيره باشد. با اين حال، تفاوت در هزينه يا شرايط عرضه، به تنهايي عامل اختلاف قيمت نيست بلكه تفاوت در شرايط تقاضا كه عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوي مصرف متفاوت كشورها شكل م يگيرد، در ايجاد اختلاف قيمت ها به اندازه تفاوت عرضه تأثير دارد.
هر كشوري با شروع مبادله المللي مي تواند عوامل توليد خود را در توليد محصولاتي به كار برد كه بازده بيشتري دارند و آنها را با محصولات ديگر كشورها مبادله كند. مبادلات بين الملل، زمينه ساز ايجاد تخصص بین الملل ميشود.
مؤسسات اقتصادي با دسترسي به بازارهاي خارجي از طريق صادرات، رشد بيشتري پيدا كرده و به اين وسيله محصولات خود را با كيفيت بهتري به بازار داخلي و خارجي عرضه مي كنند و سود بيشتري به دست م يآورند.
تمايل به ادامه سرماي هگذاري هاي صنعتي، ضرورت رشد اقتصادي، انگيزه كسب برتري و شهرت در صحنه بازرگاني، تأكيد بر ارتقاي كارايي و سودآوري، اشباع بازارهاي داخلي، سياست توليد انبوه و نياز به درامدهاي ارزي، از جمله عواملي هستند كه ضرورت و اهميت بازاريابي بين المللي را بيشتر آشكار مي سازند.
با توجه به تغييرات سريعي كه در اقتصاد الملل رخ داده است، برنام هريزي براي فعاليت در بازارهاي خارج نيز به مراتب مشك لتر و پيچيده تر از گذشته است. عوامل متعددي در اين زمينه دخالت دارند كه از ميان آنها مي توان به موارد زير اشاره كرد: شدت رقابت، تحولات سريع سياسي و اقتصادي، افزايش موانع و محدودي تهاي تجاري در كشورهاي مختلف، گرايش بيشتر به سياس تهاي حمايتي، پيشرفت ها و نوآوري هاي سريع در تكنولوژي و گستردگي تبليغات بازرگاني. به طور كلي، در سا لهاي اخير رقابت در محيط بازرگاني بين المللي، بويژه در بازار.
اهميت تحقيقات بازاريابي بين الملل
بازاريابي يك ارتباط حياتي بين سازمان ومشتريانش ايجاد ميكند . هدف تحقيقات بازار بيان كردن رفتار مصرف كننده وترجمه كردن ديدگاههاي كليدي مشتريان به استراتژ يهاي بازاريابي كاركردي وانجام پذير مي باشد. بدون درنظرگرفتن ديدگاههاي مشتريان ، شركت ها قادر به ارتباط نزديك با رفتار مشتريان حياتي خود نيستند و همچنين از اثرات زيادي كه بر روي مشتريان سازمان ايجاد مي شود غافل مي مانند. امروزه به دليل انتخاب ي زياد و همچنين ارتباط هاي بالا رشد فقط بوسيله سازمان هايي صورت مي گيرد كه استراتژي بازار هدفشان به خوبي به سمت بازارهاي كوچك مخصوص برگرفته شده از بازارهاي بزرگتر جهت يابي شده است . شركت هايي كه در ابتدا بدون پوشش دادن نيازهاي بخش مشخص و بدون در نظر گرفتن ريسك حاصل از ديدگاه هاي مختلف وارد بازار مي شوند با هزينه شكست بازاريابي روبرو مي شوند.
فاكتورهايي كه به استراتژي بازاريابي بين الملل مربوط مي شوند عبارتند از:
*سرعت فرايند بين المللي كردن فعاليت ها
*تمركز بر روي بازارها در مقابل كالاها
*تمايل بين المللي در مقابل تنوع جهاني
*انتخاب بازارها با در نظر گرفتن عوامل روحي رواني
* تصمیم گیری بهينه با در نظر گرفتن مشتريان
البته اين نكته بايد مورد توجه قرار گيرد كه سرعت فرايند بين المللي كردن فعاليت ها، يك ي از مهمترين فاكتورهاي ي است كه بر رو ي ديگر تصميم هاي استراتژي بازاريابي بين الملل اثر مي گذارد.
استراتژي هاي ورود به بازار بين المللي
عمده ترين هدف شركت ها از ورود به بازارهاي بين المللي، ايجاد فرص تهاي مناسب براي كسب سود است. همين دليل، باعث مي شود تا تعدادي از شركت ها پس از دريافت سفارشي غيرقطعي از خارج، به تحقيق در فرص تهاي موجود در آن بازار خارجي، برانگيخته شوند. وقتي شركتي به طور قطع تصميم مي گيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند. در غير اين صورت، مشتريان وي منابع ديگري را جس توجو خواهند كرد. در بازارهاي متعدد جهان، شرايط به حدي متفاوت است كه نميتوان يك روش ورود به بازار را توجيه كرد. استراتژي ورود را بايد با محيط خاص هر بازار تطبيق داد. اين استراتژي ها بايد بهترين خدمات را ارائه دهد و هدف هاي شركت را تأمين كنند. مهمترين سؤال هايي كه براي راهيابي به بازارهاي بي نالمللي مطرح م يشوند، عبارتند از:
بايد وارد كدام بازار شد؟
چگونه بايد وارد بازار شد؟ چگونه بايد در آنجا عمل كرد و رشد يافت؟
سنتی ترين راه ورود به بازارهاي خارجي، صدور کالا است . شركت هاي خصوصي، صادرات را يا به عنوان استراتژي اولين ورود و يا به عنوان مؤثرترين وسيله حضور مداوم در بازار خارجي انتخاب مي كنند و در صورت موفقيت، اقدام به ايجاد واحدهاي توليدي مي كنند.
صادرات می تواند يك بار يا مستمر باشد، اما در هر صورت مشكلاتي وجود دارد. مثلاً، هزينه بالا، امكان رقابت را از بين مي برد. افزايش هزينه، ناشي از عوامل متعددي است كه عبارتند از: دسترسي رقبا به مواد اوليه، نيروي كار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعي و غيره. غير از صادرات، راهبردهاي ديگري وجود دارند كه فروش و سود بيشتري را عايد شركت مي كنند. نمونه آنها عبارتند از:
1.عمليات خارجي كه با پيشرفت تكنولوژي وتنگ تر شدن رقابت، لزوم آن بيشتر احساس مي شود.
2. اعطاي پروانه ساخت كه طي آن يك شركت به شركتي ديگر اجازه مي دهد تا از روش ساخت، نام تجاري، تكنولوژي، تجارب كتبي و ديگر مهارت هاي متعلق به امتياز دهنده استفاده كند.
روش هاي ديگر نظير سرمايه گذاري مشترك و مستقيم، اجاره، قرارداد توليد و مديريت نيز مي توانند مورد توجه مديران بازاريابي قرار گيرند.
1. صادرات
صادرات، آسانترين و كم هزينه ترين راه ورود به بازارهاي خارجي است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهاي خارجي، تغييرات زيادي را در خط توليد و ديگر منابع ايجاد نمي كند. صادرات مي تواند به صورت مستقيم و يا غيرمستقيم باشد.
*صادرات مستقيم
فروشندگاني كه دسترسي به خريداران بازارهاي خارجي دارند، با فعاليتي بيشتر، اقدام به صدور كالا كرده و بدون اينكه از طريقه واسطه ها عمل كرده و هزينه هاي خود را در اين مورد افزايش دهند، كالا را مستقيماً به بازارهاي خارجي ميرسانند. اين گونه عمليات گرچه مستلزم سرمايه گذاري و ريسك بيشتر است، اما بازگشت سرمايه و سود افزون تري را در پي دارد.
*صادرات غيرمستقيم
مؤسساتي كه در آغاز راه هستند و هاي خود را بتازگي شروع كرد ه اند، غالباً از اين طريق وارد عمل مي شوند، زيرا اولاً نيازمندسرمايه گذاري كمتر بوده و ثانياً مجبور نيستند فعاليتها و خدمات فروش خود را افزايش داده و ريسك بيشتري را بپذيرند. اين گونه شركت ها؛ كالاي خود را از طريق واسطه هاي داخلي و خارجي در بازارهاي بين المللي به فروش مي رسانند.
2. مشاركت
بسياري از شرکت هاي بزرگ، از اين طريق وارد بازارهاي بي نالمللي مي شوند. مشاركت با شرك تهاي خارجي به صور تهاي مختلف صورت مي پذيرد :
*اعطاي امتياز
روش اعطاي امتياز توليد محصول به شرکت های دیگر، نوعي مشاركت در بازار بين المللي تلقي يشود،(اغلب شركت هاي چندمليتي). در اين حالت، مؤسسه ريسك كمتري را پذيرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه مي دهد شركت خارجي از مارك تجارتي و اسرار توليدش بهره گرفته و علاوه بر آن، خدمات تخصصي خود را نيز در اختيار او قرار مي دهد.
*روش قرارداد توليد
در اين گونه عمليات، مؤسسه به جاي دادن امتياز توليد به شركت خارجي، تصميم مي گيرد با حفظ مسئوليت، قراردادي مبني بر توليد كالا با توليدكننده محلي منعقد سازد.
* قرارداد مديريت
بنگاه اقتصادي ممكن است تصميم بگيرد مديريت شركتي مستقر در بازار خارجي را برعهده بگيرد. در اين حالت، مؤسسه اقدام به صدور مديريت، كارشناس و خدمات مديريت مي كند. در اين شيوه، معمولاً سرمايه لازم توسط شركت محلي فراهم مي شود و مديريت و خدمات فني و كارشناسي بر عهده سازمان بازرگاني خارجي است و در مقابل ارائه اين خدمات، سهمي از درامد شركت محلي را دريافت مي دارد.
3. سرمایه گذاری مستقیم
شكل ديگري از ورود به بازار خارجي، روش گذاري سرمایه گذاری مستقيم است كه بايد با دقت و ظرافت خاصي انجام شود. اين كار مستلزم كنترل وسازماندهي بسيار صحيح عملياتي است. اين نوع سرمايه گذاري و فعاليت توليدي در خارج، نياز به منابع مالي و فني بيشتري دارد و به همين علت، معمولاً شركت هاي بازرگاني و صنعتي بزرگ از آن استفاده مي كنند. مزاياي اين روش براي شركت هاي سرمايه گذاري عبارتند از:
1. نيروي كار و مواد خام ارزانتري رامی توان در بازارهاي خارجي تهيه كرد .
2. اطلاعات وسيعتر و كاملتري را مي توان به دست آورد.
3. افزايش ارتباطات بين مؤسسه از يك سو و مشتري ها و تهيه كنندگان محلي و توزيع كنندگان از سوي ديگر، موجب شناخت محيط و تطابق كالا با خواست ههاي مشتريان خواهد شد.
4. كنترل موسسه بر سرمایه گذاري انجام شده بيشتر بوده و امكان توسعه خطوط توليد و روش هاي بازاريابي به نحوي كه اهداف بلندمدت را دنبال كنند، فراهم مي سازد. بديهي است كه در اين روش سرماي هگذاري، پذيرش ريسك زياد به دليل رويدادهاي پي شبيني نشده و مسائل اقتصادي سياسي كشور ميزبان، غيرقابل اجتناب است.
5..محصولات توليد شده در كشور خارجي، میتواند به ديگر بازارهاي مجاور صادر شود. به اين ترتيب، هزينه هاي حمل و نقل در مسافت هاي زياد كاهش مييابد.
6. در صورتي سرمایه گذاري صنعتي براساس بررس يهاي اقتصادي دقيق صورت گيرد، سودآوري آن از ديگر روش ها بيشتر است.
تجزيه و تحليل بازارهاي خارجی
مسلماً اي شروع بازاريابي و انجام عمليات بازرگاني در بازارهاي خارجي، ابتدا تجزيه و تحليل دقيقي در زمينه تمامي موارد و ابعاد انجام شود.
براي انجام مطالعه، داده هاي اطلاعاتي ويژه اي بايد مورد استفاده قرار گيرند. به كمك اين داده ها، مي توان مدل هاي خاص پاره اي محصولات برنامه ریزی موفق استراتژي بازاريابي، بر اطلاعات صحيح است. درابتداي كار، جمع آوري اطلاعات صحيح كاري بسيار مشكل به نظر مي رسد، اما با مراجعه به مراكز نگهداري
اطلاعات كه امروزه به فراواني وجود دارند، دسترسي به اطلاعات ممكن ميشود. جمع آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات در زمينه هاي فرهنگي، سياسي، حقوقي و اقتصادي، به مديريت بازاريابي بين الملل كمك مي كند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتري پيدا كرده و تصميمات، برنامه ريزي ها و كنترل هاي مديريت، نزديكي بيشتري با واقعيت داشته باشند.
فرهنگ
از ميان عوامل موجود، عامل فرهنگي تأثير عميقي بر رفتار مصرف كننده دارد. در اينجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاري اكتسابي است كه اعضاي جامعه از خود نشان مي دهند و در آن سهيمند. خصوصيات فرهنگي جامعه و رفتار مصرف كنندگان، عبارتند از سطح زندگي و الگوهاي مصرفي جامعه، نيازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش هاي اجتماعي و فرهنگي برنامه هاي تبليغات بازرگاني و نظر مصرف كنندگان در مورد آنها، رفتار گروه هاي مختلف جامعه و رفتار مصر فكنندگان در مورد كالاهاي خارجي. فرهنگ از دو بعد تشكيل شده است:
1.بعد مادي كه به صورت عوامل تكنيكي و اقتصادي نظير مسكن نشان داده می شوند.
2.بعد تجريدي كه به صورت نمادهاي اجتماع، عقايد، زيباشناسي و زبان نشان داده می شوند.
در اين زمينه، بازاريابان نيازمند آنند که محدوديت هايي تحليلي از سوي فرهنگ بر روند بازاريابي را بشناسند. از آنجا كه بازاريابي در تغييرالگوهاي موجود فرهنگي نقش مهمي ايفا مي كند، مي توان گفت بازاريابي بين المللي، وسيله اي مهم براي تأثيرگذاري متقابل فرهن گها بر يكديگر است. بازاريابي، تكنولوژي و شيوه زندگي را از نواحي و فرهنگ هاي ديگر وارد كشور مي كند. در نتيجه بازارياب بايد براي تطبيق اثرات برنامه ريزي بر ديگر عناصر فرهنگي، كوشا باشد و از اقداماتي كه در بازار، منجر به ايجاد مقاومت و ضديت با برنامه مي شود، اجتناب ورزد. از سوي ديگر، هيچ فرهنگي يكپارچه نيست و به خرده فرهنگ هايي مانند نوجوانان، گرو ههاي قومي درون جامعه، جوامع شهري وروستايي، گروه هاي علمي و مذهبي تقسيم م يشود كه در بعضي نكات، با فرهنگ اصلي همخواني و در بعضي موارد تضاد دارند.
هنگامي كه فعالي تهاي بازاريابي توسعه مي يابند و به بيرون از مرزها كشيده مي شوند، با مشكلات زيادي مواجه مي شوند كه بيشتر با فرهنگ مردم كشور خارجي ارتباط دارند. امتياز بازاريابي داخلي اين است كه مديريت بازاريابي، خود در بطن فرهنگ و بازار است و با آن كاملاً آشنايي دارد، اما در بازاريابي بين المللي، اين امتياز وجود ندارد و ممكن است تفاوت هاي فرهنگي، مديريت بازار را دچار اشتباهات فاحشي كند.
محيط سياسي و حقوقی
در عصر حاضر، با توجه به دخالت هاي دولت ها و وضع محدوديت ها و ممنوعيت ها، قوانين و مقررات در امور بازاريابي صادرات و واردات تأثيربسزايي دارند، لذا بررسي محيط سياسي و حقوقي، از اهميت خاصي برخوردار است. دولت ها نه تنها فعالي تهاي بازرگاني را تنظيم م يكنند بلكه انگيزه لازم را براي بازرگاني به وجود مي آورند. آنها گاهي در يك فعاليت اقتصادي مشاركت مي كنند، اما معمولاً در خط مشي اقتصادي دولت، تصميم گيري هاي تجاري با محدوديت هايي روبه رو مي شود. در زمينه ريسك بايد گفت كه بسياري از رويدادهاي سياسي، محيط بازرگاني را دستخوش تغييرات جدي می كند. به طور كلي، تعريفي كه از ریسک میتوان ارائه داد : " احتمال تأثير سوء رويدادي سياسي بر سود شركت است". مسائل مديريت سياسي دو وجه دارد :
1.ارزيابي شرايط گذشته، حال و آينده يك كشور به منظور پيش بيني تغييرات احتمالي
2. ايجاد استراتژي به منظور تطبيق با تغييرات كشورهاي دنيا رامی توان براساس نظام هاي حقوقي آنها گروه بندي كرد. مي توان كشورها را به كشورهاي داراي حقوق عرفي، وضعي، مذهبي، قبيله اي و كمونيستي تقسيم بندي كرد. تشخيص اين گروه ها براي مديران بازاريابي، امري حياتي و مهم است.
شرايط اقتصادي
بررسي سیستم ها و سياستهاي پولي، مالي و بازرگاني بازارهاي خارجي هدف، بايد مورد توجه مديران بازاريابي قرار گيرد. به طور كلي، مديريت بازاريابي مي بايستي اطلاعات لازم در مورد وضعيت اقتصادي بازار خارجي مورد نظر را جم عآوري كرده و مورد تجزيه و تحليل قرار دهد. اطلاعات ياد شده، شامل موضوعات زير مي شوند:
سيستم اقتصادي،سیاست هاي دولت در امور بازرگاني، مقررات صادرات و واردات، تعرفه ها، برنامه هاي اقتصاد ملي در زمينه رشد و توسعه، سيستم پولي و بانكي، نرخ تورم، ماليات ها، فلسفه هاي اقتصادي و اجتماعي دولت، روش هاي توزيع كالا و سيستم حمل و نقل، ميزان فعاليت ديگر شركت هاي خارجي، استراتژي بازرگاني شركت و مؤسسات رقيب، تنوع و كيفيت توليدات داخلي در بازار، سطح درامد كشور و توزيع آن، كالاها و خدماتي كه توسط مردم آن كشور مورد استفاده قرار م يگيرند.
دانستن اينكه بازار خارجي مورد نظر در كدام مرحله از توسعه اقتصادي است، به مديريت بازار كمك م يكند تا در مورد نوع و ميزان تقاضا و وقتي شرکت به طور قطع تصميم مي گيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند. در غير اين صورت، مشتريان منابع ديگر را جس توجو خواهند كرد.
استراتژي تبليغات، شامل آگهي، روش هاي مختلف ارتقاي سطح فروش، فروش شخصي، تبليغات تجاري و تماس با شركت ها و مشتريان هدف است.
مهمترین عوامل كه جهت حضور در بازارهاي بين المللي بايد مورد توجه قرار گيرند مي توان به موارد زير اشاره نمود:
1. حضور پررنگ شركت هاي بومي بويژه در كشورهاي درحال توسعه
2. بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری جدید
3.وجود انتخاب هاي فراوان براي مشتريان
4.آشنايي با قواعد تجارت بين المللي
حضور در بازارهاي بين المللي، ابزار بين المللي مي طلبد و بسياري از آنها متاسفانه با قواعد بازي در ايران متفاوت است. آشنايي با حقوق بين المللي جهت رعايت حق مشتري و البته توان دفاع از حق خود الزاميست در اين بين امكان استفاده از ابزارهاي بانكي و تجارت الكترونيك از بديهي ترين شرايط حضور در بازارهاي جهانيست.
5.نوآوري
بدون محصول با ويژگي خاص هيچ شانسي براي رقابت وجود ندارد. از سوي ديگر زمان تبديل ايده به محصول و چگونگي ارائه آن به بازار نيز اهميتي ويژه دارد.
حضور دربازارهاي بين المللي با توجه به حاشيه سود پروژه ها، طريقه تعامل ، نحوه بازاريابي، كيفيت محصول و چگونگي عرضه و پشتيباني پس از فروش براي شركت هاي ايراني بسيار دشوار ولي لازم است كه فرار از آن ممكن نيست لذا بايد بدون تعصب از تجربيات كشورهاي پيشرواستفاده نمود و خود را براي سختي ها و هزينه هاي آن حاضر نماييم و از سوي ديگر به هيچ عنوان نبايد از بازار بسيار بزرگ ايران غافل شويم.
همچنين جذابيت بازارهاي بين اللملي از 4بعد سنجيده مي شود:
" جذابيت تقاضا، جذابيت رقابت، جذابيت تطبيق، جذابيت دسترسی "
پیشنهاد هایی برای افزایش عملکرد در بازارهای خارجی
1. بين المللي شدن
بين المللي شدن براي شركت تجاري شامل تعامل بين نيروهاي محيطي و رفتار مديريتي است همانگونه كه اثر هركدام از آنها به خودي خود نیزدر بازار جهاني مشهود است.زماني كه شركتي به بين المللي شدن مي انديشد بايد در چارچوب اقتضايي باشد. در واقع شركت ها براي انجام وظايف متفاوت در محيط هاي متفاوت بايد به شيوه هاي متفاوت عمل كنند.
2.استاندارد در مقابل انطياق
لویت ادعا مي كند شركت جهاني مي تواند دستاوردهاي اقتصادي اش را توسط استاندارد كردن برنامه هاي بازاريابي اش در سرتاسربازارهاي بين المللي تحقق بخشد .
3. اعتماد سازي
اعتماد در بازارهاي بومي از آنجايي كه به مبالدلات شركا،هماهنگي فعاليت هايشان و كاهش هزينه هاي معامله كمك مي كندمهم است اين اهميت در مشاركت خارج از مرزها بيشتر نمايان مي شودزبراكه فاصله هاي فرهنگي درآغاز معاملات اغلب باعث هماهنگي ضعيف بين شركا مي شود و مي دانيم جهت ايجاد ارزش براي مشتري خارجي ما نيازمند هماهنگي هستيم.اعتماد شركاي خارجي به يكديگرمي تواند انعطاف پذيري لازم را به آنها جهت هماهنگ شدن با جريان هاي ناآشناي بازارهاي بين المللي بدهد.
4. تعهد بين المللي
تشريح مي كند كدام منابع، اعم از مالي و انساني، در دسترس بازاريابان،براي فعاليت در بازارهاي بين المللي هستند.تعهد بين المللي مي تواند ابزار كنترل فعاليت هاي بازاريابي در بازارهاي خارجي باشد.سطح بالايي از كنترل به عنوان يك نكته استراتژيكي مد نظر قرار مي گيرد.يك مدير بين المللي كه مي خواهد سطح بالايي از كنترل را لحاظ كند نياز به اختصاص منايع بسيار براي كنترل وظايف كاري دارد.به عنوان نتيجه تعهد بين المللي بسيار وسيع است اما كنترل به عنوان يك عامل مثبت تعيين كننده ازآن مي تواند باشد.
مزاياي بازاريابي بين المللي
1.حجم بزرگتر محصولات مي تواند توجيه كننده سرمايه گذاري هاي سنگين بر روي تجهيزات بسيار پيشرفته جهت شيوه هاي توليد مكانيزه باشد و اين به نوبه خود افزايش كارايي را به دنبال خواهد داشت.
2. باعث استفاده مناسب از تحقيقات و پيشرفت هاي تكنولوژيكي جديد مي شود.
3.تصرف فراهم شدن برقراري تعادل در مواقعي كه فروش در منطقه اي كاهش مي يابد و جبران آن با افزايش فروش در منطقه اي ديگر.
4. اشتقاق شيوه هاي بازاريابي پيشرفته از طريق تماس هاي ممتد جهاني در بازارهاي جهانی.
5. افزايش قدرت رقابتي شركت هاي چند مليتي جهاني در بازارهاي بومی.
