مقاله بررسی عوامل موثر بر موفقیت در بازاریابی اینترنتی بین المللی شرکت های صادراتی

بخشی از مقاله

*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***

بررسی عوامل موثر بر موفقیت در بازاریابی اینترنتی بین المللی شرکت های صادراتی

چکیده
اینترنت به عنوان ابزاری کارامد و ضروری در فرایند بازرگانی صادرات مورد استفاده قرار می گیرد لذا بررسی عوامل موثر بر موفقیت در بازاربابی اینترنتی و شناسایی و حذف یا کاهش محدودیت های ساختاری مربوط به آن لازم و ضروری به نظر می رسد. در این راستا این مقاله به بررسی شاخص های مطرح شده توسط محققین در سطوح مختلف عوامل مربوط به استراتژی بازاریابی، عوامل مربوط به وبا سایت و عوامل مربوط داخلی، خارجی و بین المللی پرداخته و به منظور کشف واقعیت های موجود و مرتبط با این عوامل در شرکت های صادراتی ایرانی تحقیق پیمایشی از ۱۵۱ شرکت که در ۷ صنعت متفاوت فعال می باشند صورت گرفته است. نتایج حاصل از این پژوهش با استفاده از نرم افزارهای SPSS و eXcel ارائه گردیده است که نمایانگر برخی از نقاط ضعف و قوت شرکت های صادراتی ایرانی در زمینه بکارگیری بازاریابی اینترنتی می باشد.

مقدمه
پدیده جهانی شدن و در پی آن کاسته شدن اهمیت مرزهای جغرافیایی و پیوستگی ارتباطات و حجم زیاد اطلاعات باعث ایجاد جامعه اطلاعاتی و افزایش وابستگی های متقابل میان ملت ها، افراد و بازارها شده است که بر توسعه روز افزون تکنولوژی اطلاعات و شاخه های آن از جمله تجارت الکترونیکی مبتنی است. همچنین رقابت در صحنه بازارهای بین المللی، شرکت ها به ویژه شرکت های صادراتی را وادار ساخته تا برای پاسخگویی به نیاز مشتریان و بازارها و تعامل موثرتر با کشورهای دیگر از تکنولوژی های نوین استفاده نموده تا بتوانند
جایگاه ویژه در بازارهای جهانی برای خود کسب نمایند. با توجه به اینکه ماهیت نیازهای مشتریان به طور فزاینده ای در حال جهانی شدن است و تفاوت کمی بین بازارهای داخلی و خارجی وجود دارد لذا فشارهای رقابتی بازارها و نیز مصرف کنندگان جدید، بنگاه ها را صرفنظر از تمایل یا عدم تمایل آنها برای پیوستن به بازارهای الکترونیکی مجبور می نماید (2002 ,GOSh). لذا استفاده از اینترنت در بازاریابی هوشمند یکی از مهم ترین روش ها در بهبود توانایی توسعه بازارهای بین المللی می باشد. وب سایت ها حجم زیادی از اطلاعات مربوط به بازاریابی بین المللی را در دسترس بازرگانان قرار می دهند. اطلاعاتی شامل ژورنال ها، روزنامه های آنلاین، گزارشات تحقیقی از بازار صنایع، لیست عرضه کنندگان، نمایندگان، توزیع کنندگان، دولت ها و... در کشورهای مختلف، جزئیات مربوط به قانون و مقررات در کشورها، توافق نامه های نمایندگی ها، سرمایه گذاری های مشترک، گروه های بحث و گفتگو مرتبط با
بازاریایی بین المللی و منابع اطلاعاتی بیشمار دیگر.
ضرورت بکارگیری بازاریابی اینترنتی بین المللی و عوامل تاثیر گذار بر آن بنگاه های صادراتی می توانند با استفاده از اینترنت بر موانع سنتی تجارت بین المللی فائق آیند و به مزایای حاصل از بکارگیری اینترنت من جمله افزایش آگاهی بین المللی، افزایش اعتماد به نفس و تعهد از طریق دسترسی به اطلاعات جهانی، مشارکت بیشتر در انجمن های جهانی، امکانات پرسش و پاسخ ودریافت بازخور از مشتریان بالقوه جهانی از طریق وب سایت، پرداخت الکترونیکی، دسترسی به منابع تحقیقات بازار صادرات با هزینه پایین، بهبود دانش بازارهای بین المللی و فرهنگ، کاهش وابستگی به نمایندگان و توزیع کنندگان از طریق بازاریابی مستقیم، برقراری شبکه مجازی برای شرکاء تصمیم گیریهای آسان تر در مورد انتخاب بازار اکشور از طریق تحقیق بازار صادرات آنلاین، بازخور سریع تصمیمات، صرفه جویی در هزینه ها از طریق تحقیق بازار الکترونیکی و ... دست یابند. (همیل، ۱۹۹۷) پورتر کاربردهای مهم اینترنت در زنجیره ارزش و تاثیر شگرف آن بر روی هر یک از اجزای زنجیره ارزش همچنین تاثیر اینترنت بر ساختار صنعت را با استفاده از پنج نیروی رقابتی تشریح نمود و نشان داد اینترنت تفاوت اساسی برای بازاریابی بین المللی ایجاد می کند که مستلزم نگرش متفاوت به مسائل گوناگون می باشد. پورتر به سه طریق اشاره دارد که اینترنت بازارها و ساختار آن را تغییر می دهد: اول اینکه اینترنت قدرت نسبی خریداران و عرضه کنندگان را تغییر می دهد و با از بین بردن قدرت کانال های سنتی ، جریان قدرت چانه زنی را به سمت مشتریان نهایی حرکت می دهد. از طرف دیگر قدرت چانه زنی عرضه کنندگان را از طریق دسترسی بیشتر مشتریان افزایش می دهد، دوم اینکه کاهش هزینه های دریافت و انتشار اطلاعات ، شرکت ها را قادر می سازد که بتوانند کالاها و خدمات جانشین بیشتری عرضه کنند. اینترنت و بازارهای دیجیتالی، امکان دسترسی یکسان شرکت ها به عرضه کنندگان را فراهم می کند، و گرایش به سمت استانداردسازی محصول و کاهش تمایز بوجود می آورد. سوم اینکه اینترنت رقابت شدیدی در بازارها ایجاد می کند، کاهش موانع ورود به بازار و در نتیجه افزایش تعداد رقبا، قدرت عرضه کنندگان را پایین می آورد، کاهش تفاوت های میان رقبا، رقابتی ترشدن قیمتها، گسترده تر شدن بازار جغرافیایی منجر به افزایش تعداد رقبا می شود. هزینه سربار پایین به دلیل استفاده از اینترنت منجر به کاهش هزینه ها و افزایش فشار برای تخفیف در قیمت می شود. فیلینس و دیگران ۲ عوامل موثر بر پذیرش و عدم پذیرش کسب و کار الکترونیکی در سه سطح کلان (شامل جهانی شدن حذف موانع فیزیکی و جغرافیایی افزایش رقابت سیاست ها و خط مشی های دولت) سطح صنعتی و سطح شرکتی و مدیریتی مطرح نمودند، این عوامل برروی نگرش منفی و یا مثبت نسبت به کسب و کار الکترونیکی تاثیر گذاشته و بنگاه ها با نگرش مثبت به منافع بالقوه حاصل از پذیرش آن، شامل روابط بهتر با مشتریان و عرضه کنندگان، افزایش اطلاعات، افزایش بینش، مزیت رقابتی، دسترسی به بازارهای جدید، کارایی بیشتر، هزینه های کمتر پیشبرد ، فروش، کانال های جدید توزیع و ارتباط، بازارهای هدف بین المللی بهتر، زمینه های رقابتی بیشتر بین سازمان های کوچک و بزرگ دست می یابند. رایاد اید در سال ۲۰۰۴ عوامل مرتبط به اثربخشی بازاریابی اینترنتی بین المللی را در ۵ سطح عوامل مرتبط به استراتژی، وب سایت، عوامل داخلی، عوامل خارجی و عوامل بین المللی طبقه بندی نمود که شاخص های مطرح شده در مدل آن عبارت بودند از: - - عوامل مربوط بین المللی شامل درک درست از محیط بازارهای خارجی، منابع مورد نیاز ، چند زبانه بودن وب سایت، محدودیت های فرهنگی ، سیستم تحویل بین المللی - عوامل مربوط خارجی شامل اعتماد، امنیت وب سایت، روابط موفقیت آمیز تجاری، میزان دسترسی به اینترنت و پذیرش مشتری - عوامل مربوط داخلی شامل زیر ساخت تکنولوژیکی، فرهنگ داخلی سازمان، نقش نیروی فروش، برنامه های آموزشی - عوامل مربوط به طراحی وب سایت شامل ساده نگه داشتن وب سایت، سازماندهی به روز رسانی ، اطلاعات مناسب، سرعت دانلود، پاسخگویی سریع به مشتریان، پیشبرد فروش - عوامل مربوط به استراتژی بازاریابی شامل تعهد و حمایت مدیران عالی سازمان ، اهداف استراتژیک، ادغام اینترنت با استراتژی های بازاریابی، همکاری مناسب در طول زنجیره ارزش، مشتریان و مخاطبین بالقوه بخشری دوم: این بخش نتایج حاصل از تحقیق پیمایشی است، که در ابتدا جامعه آماری، روش نمونه گیری و ابزار جمع آوری اطلاعات بیان گردیده سپس عوامل موثر بر موفقیت در بازاریابی اینترنتی بین المللی در این تحقیقی با توجه به تحقیقات اکتشافی و نظر محققین عنوان شده و این عوامل را در قالب 18 سوال از شرکت های صادراتی ایرانی مطرح نموده ایم که نتایج حاصل از پاسخ آنها به صورت نمودار نشان داده شده است.

جامعه آماری انتخاب شده شرکت های عضو تشکل های صادراتی ایرانی دارای وب سایت در آذر ماه سال ۱۳۸۶ می باشد که از طریق سایت سازمان توسعه تجارت و دایرکتوری های موجود به تعداد ۱۵۱ شرکت در ۷ صنعت، به صورت طبقه بندی نمونه گیری شدند. روش نمونه گیری:
روش نمونه گیری
تصادفی با طبقه بندی است که ابتدا برای تعیین حداقل حجم نمونه با استفاده از فرمول زیر حداقل حجم نمونه ۱۴۷
محاسبه شد

و سپس با توجه به ناهمگنی تعداد شرکتها در هفت صنعت و برای جلوگیری از نوسانات شدید در نمونه های مختلف از هر طبقه متناسب با حجم آن طبقه نمونه گیری شد.

ابزار جمع آوری اطلاعات این تحقیق پرسشنامه است که جواب ها به صورت ایمیل، فاکس و مصاحبه حضوری بر طبق جدول دیلی دریافت گردیده اند:

شاخص های مربوط به پاسخ دهندگان:
- موقعیت پاسخ دهندگان به پرسشنامه

تعداد کارکنان شرکت

- سال های استفاده از وب

بررسی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی اینترنتی بین المللی و پاسخ شرکت های صادراتی ایرانی به سوال
های مرتبط با آن ها:
سوال ۱: حمایت همه جانبه مسولان شرکت، در استفاده از بازاریابی اینترنتی تا چه اندازه است؟

مطالعات نشان داده که تعهد و حمایت مدیران عالی سازمان یکی از مهم ترین عوامل در موفقیت بازاریابی اینترنتی شرکت هایی است

[Avlonitis and Karayanini(2000), chaffey et al.(2000), chan swatman(2000) and Weill(1992)].

حمایت مدیران عالی سازمان عاملی است که نشان دهنده تخصیص منابع مالی و منابع انسانی کافی برای توسعه و ارائه خدمات به بازارهای خارجی از طریق اینترنت می باشد. با توجه به تحقیق انجام شده برای شرکت های صادراتی ایرانی ۴۳٪ از شرکت ها از حمایت کافی مدیران 9 مسولان شرکت در استفاده بازاریابی اینترنتی برخوردار نمی باشند. اهمیت این موضوع برای صادرات این حقیقت را نمایان می سازد که تنها داشتن یک برنامه صادراتی خوب برای سازمان کافی نیست بلکه لازم است منابع لازم در این زمینه تخصیص داده شده و به طور شایسته به اجرا گذاشته شود.

سوال ۲: در تدوین اهداف بلند مدت سازمان، بکارگیری بازاریابی اینترنتی تا چه اندازه موتر است؟

مطالعات نشان داده است که استفاده از اینترنت در بازاریابی باید بر اساس اهداف استراتژیکی که به وضوح تعریف شده است، باشد
. Anderson, 1996:chaffey et al.2000: Honeycutt et
al., 1998: Naude and Holland, 1996.
تدوین اهداف استراتژیک در راستای بهره گیری از فرصست های ناشی از قابلیت های اینترنت و خلق فرصت های منحصر به فرد از این طریق می باشد. با توجه به تحقیق انجام شده ۹۱ ٪ از شرکت های صادراتی ایرانی تاثیر تدوین اهداف
بلند مدت سازمان در بکارگیری بازاریابی اینترنتی را زیاد و بیشتر بیان نموده اند.
سوال ۳: تا چه اندازه برنامه های بازاریابی شرکت با برنامه های بازاریابی اینترنتی، ادغام شده اند؟ اینترنت باید به عنوان بخشی از برنامه و استراتژی بازاریابی شرکت باشد که از کانال های بازاریابی سنتی حمایت نماید
Avlonitisand karayanni, 2000; chan and Swatman,200; cronin, 1996, Duggan and Deveney,2000, Gurau et al., 1001; Honeycutt et al., 1998; lynn et al.2002. Perry and Bodkin,2002:
porter,2001, Quelch and klein, 1996.

شرکت ها از طریق فناوری اطلاعات می توانند هزینه های شرکت را در تمامی بخش های زنجیره ارزش بهبود دهند، با توجه به تحقیق صورت گرفته تنها ۳۶٪ از شرکت های صادراتی ایرانی،برنامه های بازاریابی خود را با بازاریابی اینترنتی ادغام می نمایند.

سوال: تا چه حد استفاده از اینترنت در بازاریابی منجر به بهبود روابط با مشتریان شده است؟
مطالعات نشان داده برقراری روابط با مشتریان برای رسیدن به اهداف تعییین شده یکی از عوامل مهم در موفقیت می باشد. ارتباطلات باید به صورت شبکه ای با شرکا، عرضه کنندگان مواد اولیه، کارکنان داخلی و مشتریان وجود داشته باشد، این روابط تحت عنوان همکاری به عنوان یکی از عوامل مرتبط با موفقیت شرکتهایی که از بازاریابی اینترنتی استفاده می کنند مطرح شده است.
[Chan and Swatman(2000).Duggan and Deveney(2000),lightfood and Harries.2003, Phan and
stata(2002), poon andjevons(1997), Bremer(1996) and Damanpour(2001).

بهبود روابط با مشتریان به عنوان یکی از اهداف اصلی شرکت ها در بکارگیری بازاریابی اینترنتی مطرح می باشد که با توجه به تحقیق صورت گرفته ۴۵٪ از شرکت های به اندازه کافی به این هدف دست یافته اند.

سوال ۵: شرکت شما اهمیت طراحی وب سایت را به چه میزان می داند؟

مطالعات نشان داده است طراحی خوب سایت و اثربخشی بازاریابی سایت ابزارهای مهم در فعالیت های بازاریابی اینترنتی شرکت ها و موفقیت انها می بشاد .
[Hamill and Gregory(1997), Herbig and Hale(1997), Hofacker(2001), kotab and A l. - Ul cáš.
Helsen(2000), poon and Swatman, (1998), Quelch and Klein(1996) and Samiee(1998)].
با توجه به تحقیق صورت گرفته ۷۹٪ از شرکت های ایرانی برای طراحی وب سایت اهمیت قابل توجهی قائلند، زیرا یک وب سایت خوب می تواند برای تبلیغات، آگاهی رساندن، معرفی نام تجاری و ... مفید باشد.