بخشی از مقاله
بررسی موانع بازاریابی در صادرات بر اساس دو مدل بین المللی آپسالا و جهانی زادها در کسب و کارهای کوچک و متوسط
چکیده
در دنیای امروز توجه به توسعه صادرات یکی از خواسته ها و نیازهای اصلی کشورها در بعد فعالیت های اقتصادی می باشد. با توجه به مساعد بودن شرایط محیطی و تمایل به ایجاد کسب و کارهای کوچک و متوسط در دنیا و شیوع این گونه کسب و کارها در سطح جهان، صادرات در این کسب و کارها، زمینه ی مطالعاتی بسیاری از تحقیقات علمی شده است. مدل هایی برای بین المللی شدن این کسب و کارها ارایه شده است که نحوه ی ورود و بقای این کسب و کارها را در بازار جهانی نشان می دهد . ما در این مقاله سعی برآن داریم تا به شناخت و ارزیابی دو مدل بین المللی شدن کسب و کارهای کوچک و متوسط (مدل آپسالا8 و مدل کسب و کارهای جهانی زاد(9 و شناخت و بررسی موانع بازاریابی در صادرات کسب و کارهای کوچک و متوسط پرداخته و نهایتا به بررسی و مقایسه مدل ها بر مبنای موانع بازاریابی در صادرات می پردازیم.
کلید واژه ها: کسب و کارهای کوچک و متوسط، موانع صادراتی، مدل آپسالا، مدل جهانی زادها
مقدمه
جانسون و والن بین المللی شدن را "فرآیندی که بنگاه به صورت تدریجی تعامل(درگیری)10 بین المللی خود را افزایش می دهد، تعریف کرده اند. این فرآیند به دلیل اثر متقابل بین توسعه دانش در مورد بازارهای خارجی و عملیات از یک طرف و افزایش تعهد نسبت به منابع در بازارهای خارجی از دیگر سو توسعه می یابد"(.(Johanson & Vahlne, 1990 در ارائه مفهوم بین المللی شدن از دیدگاه این محققان می توان تمایل شدید بین المللی شدن را با وابستگی به مدل مرحله ای یا توسعه تدریجی متوجه شد. کالوف و بیمیش11 بین
المللی شدن را چنین بیان می کنند"فرآیند تطبیق شرکت ها" عملیات ها ( استراتژی، ساختار، منابع و غیره ) با محیط بین المللی(.(Crick, 2009 این تعریف را شاید بتوان تعریفی مناسب تر و بدون تمایل به مدل خاصی دانست. برمبنای تمایل محققان برای درک چگونگی بین المللی شدن کسب و کارهای کوچک و متوسط پژوهش هایی زیادی در این زمینه صورت گرفت و مدل هایی برای تشریح چگونگی عمکرد این کسب و کارها ارائه گردید که از مهمترین و اثرگذارترین این مدل ها می توان به دو مدل توسعه تدریجی کسب و کارهای جهانی زاد اشاره کرد. با مشاهده سیر تکاملی مدل های بین المللی شدن می توان چنین دریافت که این مدل ها برای توصیف چگونگی ورود و بقای این کسب و کارها در فضای بین المللی ارائه شده اند و با گذشت زمان و تغییرات محیطی
این کسب و کارها نیز متناسب با تغییرات جهانی و برای بهبود عملکرد رشد یافته اند و مدل های ارائه شده پاسخگوی کارکرد برخی کسب و کارها نبودند و نهایتا مدل های جدیدی برای پاسخگویی به این چراها ارائه شده است. چنانکه" مک دوگال و همکارانش در بررسی 24 کسب وکار که در ابتدای تاسیس خود بودند، به این نتیجه رسیدند که مدل مرحله ای (توسعه تدریجی) در ارائه ی یک توضیح مناسب در مورد چرایی این که چرا برخی شرکت ها در بازارهای بین المللی و برخی دیگر فقط در بازارهای داخلی فعایت می کنند ضعف دارد"(.(McDougall et al, 1994
همچنین گانیتسکای12 در مورد وجود "صادرکنندگان درون زاد"13 اسرائیلی که از بدو تاسیس در بازارهای جهانی فعالیت می کردند گزارش کرد و رنی14 دریافت که شرکت های تازه تاسیس استرالیایی نسبت زیادی از کل تولیدشان را در دو سال بعد از تاسیس شان صادر می کنند(.(Knight et al, 2004 این موارد نمونه ای از موارد مشابه فراوان در ناتوانی مدل مرحله ای یا توسعه تدریجی برای تشریح چگونه بین المللی شدن این کسب وکارها می باشد و نهایتا مدل کسب و کارهای جهانی زاد برای پاسخگویی به این چراها به وجود آمد. مورا و همکارانش درگیر شدن15 کسب و کارهای کوچک و متوسط را در فرآیند بین المللی شدن مرتبط با استفاده از فرصت های بازار (فرصت های رشد و نوآوری) دانسته اند((Mura et al , 2011 که این می تواند دلیلی برای رفتار صادراتی در کسب و کارهای کوچک و متوسط باشد. در این مدل ها شیوه هایی برای ورود به بازارهای خارجی ارائه شده است که دراین مقاله ما سعی بر آن داریم تا یکی از مهمترین و ابتدایی ترین شیوه های بین المللی شدن را یعنی صادرات را با تاکید بر موانع صادراتی موجود بر سر راه کسب و کارهای کوچک و متوسط بررسی نماییم.
دو مدل برای بین المللی شدن کسب و کارهای کوچک و متوسط
(1 مدل آپسالا
مدل بین المللی شدن تدریجی در سال 1966 در دانشگاه آپسالا در کشور سوئد در دو حوزه دانشگاهی و تجاری مورد بررسی قرار گرفت. این مدل را با نام های مدل مرحله ای16، مدل فرآیندی17، مدل توسعه تدریجی و مدل آپسالا می شناسند. این مدل در ابتدا توسط جانسون و ویدرشیم- پال18 در سال 1975 براساس چهار مطالعه موردی توسعه پیدا کرد، و سپس به صورت تجربی ارزیابی و توسط جانسون و والن در سال1977 توسعه یافته تر شد. در اصل، جانسون و ویدرشیم- پال مفهوم یک فرآیند بین المللی با چهار گام قابل تشخیص برای درگیری بیشتر در بازارخارجی یک کشور را شناسایی کردند. این چهار گام عبارتند از: (1 فعالیت های صادراتی منظم ، (2 درگیر شدن در صادرات مستقیم ، (3 ایجاد عاملیت فروش ، (4 تاسیس شرکت های تابعه خارجی با داشتن مالکیت کلی آن. به طور کلی می توان این چهار گام را در این مراحل طبقه بندی کرد: مرحله اول پیش از صادرات ، مرحله دوم و سوم صادرات ، مرحله چهارم بعد از صادرات؛ که جانسون و والن این مراحل را "زنجیره تاسیس"19 اطلاق نمودند(.(Christofor, 2008
اندرسن بین مدل بین المللی شدن آپسالا و مدل بین المللی شدن مرتبط با نوآوری 20 تمایز قائل شد، اگرچه این دو رویکرد ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. در مدل مرتبط با نوآوری، بین المللی شدن با نوآوری شرکت بررسی می شود. یادگیری مدیریت مهم و ماهیت کند فرآیند یادگیری به علت مغایرت مدیریت با ریسک پذیری و فقدان دانش می باشد. اما این دو مدل دارای اشتراکات قابل توجهی می باشند(.(Andersen, 1993 مدل آپسالا روی اکتساب، یکپارچه سازی، استفاده از دانش در رابطه با بازارهای خارجی، افزایش تعهد و تخصیص منابع به بازارها که شامل جنبه های وضعیتی و جنبه های تغییر است، تمرکز می کند. همانطور که در شکل شماره (1) مشاهده می کنید، جنبه های وضعیتی شامل دانش در ارتباط با بازارهای خارجی و منابع تخصیص داده شده به آن بازارها می باشد و
جنبه های تغییر شامل تصمیم گرفتن در مورد تعهد منابع و اقدامات انجام شده در این بازارها می باشد. رفتار شرکت ها بیشتر از شرایط محیطی و شرایط داخلی اثر می پذیرد تا از توسعه استراتژی ها(.(Moen & Servais, 2002
یکی از اساسی ترین مفروضات ما در رابطه با دانش بازار است که شامل ادراک فرصت ها و مشکلات بازار می باشد و در ابتدا از طریق کسب تجربه از فعالیت های جاری در بازار به دست می آید. دانش تجربی بازار، فرصت های تجاری را ایجاد می کند و نهایتا نیروی محرکی برای فرآیند بین المللی شدن به وجود می آورد و عدم اطمینان موجود در بازار را کاهش می دهد.
مدل بر تعهد بیشتر در بازار که با گام های کوتاه به استثنای سه مورد ساخته خواهد شد. که سه مورد چنین می باشند: اول، زمانی که شرکت ها منابع زیادی دارند در نتیجه تعهد آن ها کم است. بنابراین، شرکت های بزرگ یا شرکت ها با منابع مازاد می توانند مراحل بین المللی شدن بزرگتری را انتظار داشته باشند. دوم، زمانی که شرایط بازار ایستا و همگن باشد دانش مربوط به بازار می تواند از شیوه های دیگری غیر از تجربه به دست آید. سوم، زمانی که شرکت تجربه قابل توجهی از بازارها با شرایط مشابه دارد احتمال عمومیت دادن این تجارب به بازاری خاص امکان پذیر می باشد. تعهد بازار می تواند توسط اندازه سرمایه گذاری در بازار یا توانایی پیوستن به بازارهای خارجی یعنی میزان یکپارچگی عمودی نشان داده شود.
بر مبنای یافته های جانسون و والن، مدل مرحله ای دو الگو را توضیح می دهد. که الگوی اول، مرتبط با نوع درگیر شدن یا تعامل آن ها می باشد و چنین توضیح می دهند که در شروع، فعالیت های صادراتی صورت گرفته نظم ندارند سپس صادرات از طریق نمایندگان مستقل جایگاه خود را می یابد بعد از آن توسط شرکت های تابعه فروش و نهایتا تولید در کشور خارجی امکان می یابد در اصطلاح مدل فرآیندی، این توالی مراحل، افزایش تعهد نسبت به منابع را در بازار نشان می دهد. در الگوی دوم، این محققان به انتخاب متوالی بازارها با "فاصله روانی" 21 بیشتر (ورود به بازارهایی با فاصله روانی بیشتر) را توضیح می دهد که بر فزاینده بودن وابستگی به زمان با توجه به میزان صادراتی است که شرکت انتظار آن را دارد اشاره دارد. شرکت در ابتدا فعالیت های ملی را شروع می کند و بعد به طور تدریجی درگیر شدن در صادرات افزایش می یابد.
فاصله روانی توسط مدل بین المللی شدن آپسالا به عنوان"مجموعه عوامل جلوگیری کننده و مختل کننده جریان اطلاعات بین شرکت و بازار" تعریف شده است(.(Brewer, 2007; Johanson & Vahlne, 1990 در تعریفی با همان مضمون اما تکامل یافته تر که توسط کریستوفر ارائه شده است، فاصله روانی چنین تعریف شده است، عواملی که موجب اختلال یا مانع جریان اطلاعات بین شرکت و بازار می شوند با توجه به این نکته که اگر زنجیره تاسیس به صورت زنجیره ای ساخته نشود. برای روشن شدن این مفهوم، می توان به توضیحات تکمیلی جانسون و والن اشاره کرد که فاصله روانی را به عنوان تفاوت های کشور مبدا بر مبنای برخی عوامل مانند زبان، فرهنگ، سیستم های سیاسی، سطح آموزش و سطح توسعه صنعتی و سایر عوامل بیان می کند.
تعهد در تصمیمات
فعالیت های جاری تعهد بازار
Model 20. Innovation
شکل شماره :(1) فرآیند بین المللی شدن شرکت ها
(Johanson & Vahlne, 1990)
همانطور که مدل های ارائه شده برای جهانی شدن شرکت ها را در دو شکل (1) و((2 می بینید شکل شماره (1) بیانگر نگرش نخستین به این مدل می باشد و شکل شماره (2) نگرش های نوین اخیر که با رویکرد شبکه ای بین المللی شدن ترکیب شده و مدلی تکامل یافته تر را ارائه می دهد.
جنبه های تغییرجنبه جنبه های وضعیتیجنبه
تعهد بازار در روابط شناخت فرصت با
شبکه مفهوم بازار
یادگیری، دانش، موقعیت شبکهدانش
اعتماد سازی بازار
شکل شماره :(2) مدل فرآیندی بین المللی شدن شبکه ای شرکت ها
(Johanson &Vahlne, 2009)
(2 مدل کسب و کارهای جهانی زاد
علاقه به کسب و کارهای جهانی زاد از اوایل دهه 90 میلادی آغاز شد و اننشارات زیادی روی این موضوع تمرکز کردند. اوویات و مک دوگال در سال 1994 روی شرکت های تازه شکل گرفته تمرکز کردند و تعریف زیر را ارائه کردند که بسیاری محققان آن را مبنای پژوهش های خود قرار دادند. "سازمانی تجاری که از آغاز، در جستجوی مزایای رقابتی قابل توجهی که از فروش محصولات و خدمات در چندین کشور حاصل می شود"((McDougall & Oviatt, 1994; Moen & servais, 2002; Knight et al, 2004
تعریف شده است . بر مبنای این تعریف نایت22 کسب و کارهای جهانی زاد را به عنوان "شرکتی که از ابتدا یا اوایل تاسیس، نسبت قابل توجهی از درآمد حاصل از فروش محصولاتش را در بازارهای بین المللی جستجو می کند"(.(Moen & servais, 2002 در تعریفی دیگر، آنچه مشخص می باشد این است که یک شرکت جهانی زاد، شرکتی است که ماهیت آن کارآفرینانه و معاملات تجاری آن بین المللی می باشد. به طور سنتی پژوهشگران تجارت بین الملل روی شرکت های چند ملیتی بزرگ تمرکز کرده اند یا شرکت های در حال بین المللی شدن توسط محققان Uppsala و دیگران نشان داده شده است .(Gabrielsson et al, 2008) حال با توجه به اشاره گابریلسون و همکارانش به ماهیت بین المللی شدن در کسب و کارهای کوچک، که رویکرد جهانی زاد شدن را تا حد زیادی متعلق به این گونه از شرکت ها می داند به مطالعه دیگری که توسط بناکسوسی23 بر روی صنایع تولیدی ایتالیا انجام شده می پردازیم که تحلیل های این محقق روی شدت صادرات که به عنوان نسبت صادرات بر فروش کل تعریف شده در ارتباط با اندازه شرکت نشان داد که صادرات با اندازه شرکت رابطه مثبتی ندارند. یافته های این محقق نشان می دهد که کسب و کارهای کوچک و متوسط می توانند بر بازارهای بین المللی، برخلاف اندازه و سن این گونه شرکت ها مسلط شوند .(Christofor, 2008)
برای این مدل از بین المللی شدن کسب و کارها(شرکت ها) نام های متعددی از قبیل صادرکننده زادها، بین المللی زادها24، آغاز کنندگان با نگرش جهانی25، کارآفرینان بین المللی26، جهانی زادها و کسب و کارهای جدید بین المللی27 استفاده شده است اما دو نام آخر از کاربرد بیشتری، میان سایر نام ها برخوردار می باشند اما هیچ گونه اتفاق نظر کلی در کاربرد واژه ای خاص برای معرفی این گونه کسب و کارها وجود ندارد لذا پژوهشگران بنا بر تجربیات و سلایق و نوع پژوهش هایشان هریک از نام های ذکر شده را استفاده کرده یا می کنند. اما آنچه که در تعریف و بر مبنای پژوهش های صورت گرفته در مورد این مدل از بین المللی شدن می توان گفت این است که، ویژگی متمایز کننده این شرکت ها، اصالت بین المللی آن هاست. در این مدل بیشتر بر سن این کسب و کارها تاکید داریم تا اندازه این کسب و کارها. به طور مشخص، الگوی سنتی کسب و کارها که برای سال های متمادی در بازار داخلی فعالیت می کنند و به صورت تدریجی به تجارت بین المللی وارد می شوند اما کسب و کارهای جهانی زاد با نگاهی نسبتا بدون مرز به بازارهایشان و توسعه استراتژی های مورد نیاز برای اهداف بازاریابی بین المللی از هنگام تاسیس شرکت شروع به کار می کنند.
در میان روندهای کلان، پدیدار شده مشوق های گسترده برای کسب وکارهای جهانی زاد یعنی: جهانی شدن، دسترسی به اطلاعات پیشرفته و فن آوری های ارتباطی از مهمترین این مشوق ها می باشند. جهانی شدن بازارها، بین المللی شدن موسساتی را که به تازگی ایجاد شده اند را با فراهم آوردن فرصت های فراوان برای آن ها تسهیل می کند. رواج گسترده اینترنت، کامپیوترها و سایر تکنولوژی ها، محرکی برای بین المللی شدن کسب و کارهای جهانی زاد قلمداد می شوند .(OECD, 1997)به هرحال پدیده کسب وکار جهانی زاد، چالشی مهم را برای تئوری های بین المللی شدن سنتی محسوب می شود. به چند دلیل؛ نخست، بین المللی شدن در کسب وکار جهانی زاد گرایش به رخ دادن در اوایل تاسیس شرکت دارد. دوم، فروش خارجی اولیه ممکن است برای بازارهای زیادی به طور همزمان بدون گذراندن مراحل تدریجی هدفگذاری شده باشد. سوم، بازارهای هدفگذاری شده اولیه ممکن است فاصله روانی از کشور مبدا داشته باشند. چهارم، شیوه ورود به بازارهای خارجی است که در ابتدا ممکن است که یکی از این چند روش باشد که شامل: صادرات، اعطای مجوز28، سرمایه گذاری مشترک29 و سرمایه گذاری مستقیم خارجی30 می باشند. پنجم، به دلیل کمبود فن آوری های ارتباطی و اطلاعات کلیدی مانند اینترنت، مدیریت شرکت های در حال بین المللی شدن که می تواند بر دسترسی به مشتریان در سطح جهان و اکتساب سریع اطلاعات از بازارهای مرتبط که به تازگی شناخته شده اند در " صادرکننده زاد"31 شدن این کسب و کارها اثر بگذارد. ششم، تعداد زیادی از شرکت ها که ما بررسی کردیم در فعالیت های بین المللی تا حد زیادی کارآفرینانه هستند و ریسک نسبتا زیادی را می پذیرند . به طور خاص، بررسی های موردی انجام شده مشخص کرده اند که کسب وکار جهانی زاد گرایش به شکل گیری توسط کارآفرینان با چشم انداز بین المللی قدرتمند که به تمرکز بر مشتریان و شایستگی های بازاریابی همچنین کیفیت بالا و کالاهای متمایز تاکید دارند .(Knight et al, 2004)
موانع بازاریابی در صادرات
لئونیدو موانع صادراتی را چنین تعریف می کند : به همه محدودیت هایی که از توانایی شرکت برای راه اندازی، توسعه یا عملیات کسب و کار پایدار جلوگیری می کند اطلاق می شود و موانع داخلی کسب و کار برای صادرات، موانعی که از منابع/قابلیت های سازمان و رویکرد شرکت به صادرات ناشی می شوند گفته می شوند که موانع بازاریابی یکی از موانع داخلی کسب و کارها می باشد (Leonidou, .2004)
تعداد زیادی از محققین عدم دسترسی به اطلاعات لازم برای ورود به بازارهای خارجی را یکی از بزرگترین مشکلات پیش روی صادرکنندگان بیان کرده اند(32OECD .(Moini, 1997 در گزارش خود در سال 2009 به رتبه بندی موانع بین المللی شدن کسب و کارهای کوچک و متوسط پرداخته است که ده مانع برای بین المللی شدن توسط این کسب و کارها به ترتیب رتبه بندی شده اند که از این ده مانع چهار مانع(شناخت فرصت های کسب و کار خارجی، محدودیت های اطلاعاتی مربوط به موقعیت یا تحلیل بازار، ناتوانی در ایجاد ارتباط با مشتریان خارجی، به دست آوردن نمایندگی های معتبر خارجی) که به ترتیب رتبه های دوم تا پنجم را در این رتبه بندی داشتندکه این رتبه بندی نشاندهنده اهمیت این دسته از موانع صادراتی می باشد(.(OECD, 2009 وهمچنین هوانگ و براون33 بیان کرده اند که: مشکلات مربوط به فروش و بازاریابی 40,2 درصد از کل مشکلات کسب و کارهای کوچک و متوسط را تشکیل می دهد(.(Nwankwo & Gbadamosi, 2011
موینی در مطالعه خود شش مانع بازاریابی را معرفی می کند که این موانع عبارتند از: .1 دانستن چگونگی ها در ارتباط با بازارهای خارجی(دانش) .2 به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتری های بالقوه و بازارهای خارجی .3 رقابت با شرکت های آمریکایی و خارجی .4 قیمت گذاری برای بازارهای خارجی .5 تبلیغات در بازارهای خارجی .6 جایگاه توزیع کنندگان خارجی. که این موانع به ترتیب درجه اهمیت مرتب شده اند(.(Moini,1997 در مطالعه ای دیگرموانع بازاریابی به پنج دسته کلی که شامل: محصول، قیمت، توزیع، لجستیک 34 و فعالیت های ترویجی35در کشورهای خارجی می باشد تقسیم شده اند(.(Leonidou, 2004 این دسته از موانع یکی از مهمترین موانع صادراتی شرکت هاست که دلیل آن هم فشار های تحمیل شده توسط نیروهای اثرگذار خارجی برای تطبیق عناصر استراتزی بازاریابی است که این فشارها از پنج دسته کلی موانع بازاریابی نشات می گیرند. برخی از این عوامل که به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفته اند مانند برآورده ساختن استانداردهای کیفیت محصول، به دست آوردن نمایندگی های معتبر و مدیریت هزینه های بالای بیمه و حمل و نقل می باشند. در ادامه به شناخت و بررسی موانع بازاریابی از براساس مطالعه لئونیدو می پردازیم.
- محصول
همانطور که قبلا ذکر شد تعداد زیادی از کسب وکارهای کوچک و متوسط، صادرات یک فعالیت تجاری حاشیه ای می دانند که می تواند تولیدات اضافی آن ها را جذب کند. این رفتار در نگرش مدیریت به عنوان عدم تمایل به توسعه محصول جدید، برای نیازها و خواسته های بازارهای خارجی خاص شناخته می شود شاید یکی اصلی ترین دلایل این عدم تمایل گوناگونی ترجیحات مصرف کننده در کشورهای گوناگون باشد. برخلاف شرکت های بزرگ، شرکت های کوچک در رابطه با توسعه محصولات نوآورانه برای بازارهای بین المللی به دلیل فقدان تخصص مدیریتی، عدم حضور قابلیت تحقیق و توسعه و منابع مالی محدود در وضعیت پایین تری قرار می گیرند. اما شرکت های کوچک و متوسط می توانند از طریق ایجاد اتحاد استراتژیک با سایر شرکت ها، تخصص را در معرفی محصولات جدید به صورت بین المللی به دست آورند.
وجود استانداردهای کیفی متعدد متفاوت در کشورهای در حال توسعه و متمایز بودن ترجیحات مصرف کنندگان خارجی (Tesfom & Lutz, 2006) شرایط استفاده متفاوت، متنوع بودن قدرت خرید، عدم تشابه سلایق مصرف کننده و گوناگونی زمینه های فرهنگی اجتماعی، همه این موارد روی طراحی محصول صادراتی اثر گذاشته و تطبیق طراحی محصول با نیازها و خواسته های مصرف کننده را نمایان می سازد که تطابق در مقبولیت محصول جدید و فروش آن برای شرکت بسیار حیاتی است. عوامل ذکر شده مشکلاتی را برای شرکت ها به وجود می آورند که : (1 افزایش هزینه ها به دلیل نبودن در مقیاس اقتصادی: این مشکل عمدتا در شرکت های بزرگ به دلیل مقیاس بالای تولید به وجود می آید اما شرکت های کوچک و متوسط با توجه به پایین تر بودن مقیاس اقتصادی تولیدشان، توانایی بیشتری در انطباق و پاسخگویی به نیاز مشتریان متنوع دارند. (2 ضعف سازمانی و کنترل عملیات صادرات، این مشکل خود را بیشتر در شرکت های کوچک و متوسط نشان می دهد از آن جاییکه این شرکت ها توانایی مالی و منابع انسانی محدود دارند در صادرات با
مشکلات بیشتری نسبت به شرکت های بزرگ مواجه می شوند. (3 تنوع در فعالیت های پشتیبان بازاریابی در کشورهای خارجی، در این مورد نیز شرکت های بزرگ با توجه به منابع در دسترس دارای برتری نسبت به شرکت های کوچک و متوسط می باشند. اخذ رویکرد اقتضایی برای شرکت های کوچک و متوسط برای صادرات به کشورهای گوناگون بسیار مهم است و با سنجش طرفداران و منتقدان محصولات خود آن ها را با نیازهای بازارهای گوناگون وفق دهند و از استانداردسازی محصولات برای همه ی بازارها اجتناب کنند. علاوه بر انطباق طراحی محصول با نیاز مشتریان و بازارها، تطبیق مشخصات و استانداردهای کیفی محصول در بازارهای گوناگون کاملا ضروری می باشد بسیاری از کشورها مقررات خاصی برای استانداردهای کیفی در برخی از کالاها استفاده می کنند. این مقررات خاص در زمینه استانداردهای کیفی می تواند در برخی بازارها ایجاد کننده مزیت رقابتی برای شرکت های کوچک و متوسط باشد.
علاوه بر موارد ذکر شده در ارتباط با محصول، شیوه های خاص بسته بندی برای برخی از کالاها، تا این که از ایمن بودن کالا در حمل و نقل، انبارداری و جابه جایی اطمینان حاصل کرده یکی از موارد حیاتی برای مقبولیت محصول در بازارهای خارجی می باشد. دستورالعمل های درون بسته بندی یا برچسب ها، همچنین دستورالعمل ها و برچسب های روی بسته بندی برای کشورهای مختلف با زبان های متفاوت جهت ارتباط بهتر با مشتری و دادن اطلاعات ضروری از قبیل تاریخ انقضا برای محصولات فسادپذیر، وزن خالص و ترکیبات و قطعات تشکیل دهنده محصول. برای اکثر شرکت های کوچک و متوسط ایجاد این تغییرات هزینه بر و زمان بر می باشد اما این تغییرات برای نفوذ در بازارهای خارجی ضروری است. همچنین در مورد ارائه خدمات پس از فروش باید گفت که فاصله جغرافیایی زیاد بین صادرکننده و مشتریان خارجی موجب تاخیر و افزایش هزینه ها در تدارک خدمات بعد از فروش می شود. تنوع در شرایط استفاده، شیوه های رقابتی، صادرات را بیش از پیش پیچیده و هزینه بر می سازد، شرکت های کوچک و متوسط مشکلات عمده تری را نسبت به شرکت های بزرگ به دلیل محدودیت های مالی، انسانی و منابع دارند.
