بخشی از مقاله
ارائه یک روش مبتنی بر مرکزیت گره براي بهبود بازاریابی در شبکه هاي اجتماعی
چکیده
استراتژي هاي بازاریابی نقش مهمی در تعامل سازمان با محیط اجتماعی بازار ایفا می کنند. یکی از اشکال
بسیار اثربخش دستیابی به اهداف بازاریابی، شبکه هاي تبلیغاتی در سطح وب است که اخیرا به رسانه اي
قدرتمند تبدیل شده اند. شبکه هاي اجتماعی، نسبت به دیگر رسانه هاي اجتماعی، رشد چشم گیري داشته و توانسته اند مخاطبان انبوهی را جذب کنند. با ارسال پیام تبلیغاتی یا تحویل نمونه هاي رایگان محصول به تعداد کمی از کاربران در یک شبکه اجتماعی، می توان باعث ترویج محصول از طریق دهان به دهان گشتن نام آن محصول شد. با این وجود، انتخاب کاربرانی که پیام تبلیغاتی یا محصول رایگان را دریافت کنند، با هدف
بیشینه کردن ترویج، مسئله اي چالش برانگیز است. این کاربران دریافت کننده، گره هاي تاثیرگذار یا موثر
نامیده می شوند. در این مقاله ما به با استفاده از تکنیک هاي مرکزیت گره در شبکه اجتماعی ازفراد تاثیرگذار و مشهور در شبکه اجتماعی شناسایی شده و براي انتشار اطلاعات انتخاب می شوند.
واژگان کلیدي: بازاریابی، داده کاوي، شبکه اجتماعی، مرکزیت گره.
١
١- مقدمه
"رسانه هاي اجتماعی" عنوانی است که چندین سال است به مجموعه ي سایت ها و ابزارهاي ایجاد شده بر پایه ي رسانه هاي نوین و در فضاي مجازي، از قبیل شبکه هاي ارتباطی و اینترنت و تلفن همراه، اطلاق می شود. در سال هاي اخیر شبکه هاي اجتماعی، نسبت به دیگر رسانه هاي اجتماعی، رشد چشم گیري داشته و توانسته اند مخاطبان انبوه و ناهمگونی را در سراسر جهان جذب کنند. شواهد در ایران نشان می دهد که، به رغم فیلتر بودن برخی از مهم ترین شبکه هاي اجتماعی، اقبال کاربران به این شبکه ها به شکل تصاعدي رو به افزایش است.
شبکه هاي اجتماعی در دنیاي امروز نقش اساسی در گسترش اطلاعات دارند. پس از پا به عرصه گذاشتن شبکه هاي اجتماعی، بازارهاي جدید و روش هاي جدید کسب و کار در دنیاي اینترنت به وجود آمد. در این بازارها عقاید یا تصمیمات افراد روي عقیده و تصمیمات دوستانشان به گونه اي اثر مستقیم دارد. از طرف دیگر مدل هاي زیادي در زمینه گسترش و انتشار یک عقیده، بررسی شده است. از زمان پیدایش اینترنت، رشد تعداد کاربران این پلتفرم بسیار سریع بوده است. از این رو شبکه هاي اجتماعی بستر مناسبی را جهت تبلیغات ایجاد می کند و تاثیرات متفاوتی روي سلیقه افراد و فروش محصولا در دنیا دارد. اهمیت این موضوع از این جهت باعث توجه بیشتر به شبکه هاي اجتماعی و مدل سازي رفتاري آن شده است .[1]
مقالات بسیاري در مورد اینکه چطور اینترنت در زندگی روزمره بشر تاثیر گذاشته است نوشته شده اند و هر روزه بر تعداد آنها افزوده می شود. در این پژوهش تمرکز ما بروي تاثیراتی که اینترنت بروي بازاریابی گذاشته است می باشد. به طور دقیق تر در این پژوهش ما به بررسی تکنیک هاي مزکزیت گره و شهرت در شبکه اجتماعی و تاثیر این افراد بر بازاریابی در شبکه هاي اجتماعی می پردازیم.
در ادامه این تحقیق در بخش 2 مفهوم بازاریابی در شبکه هاي اجتماعی توضیح داده داده خواهد شد، در بخش 3 کارهاي پیش تر انجام شده براي بازاریابی در شبکه هاي احتماعی معرفی می شوند، در بخش 4 رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی و استفاده از تکنیک مرکزیت گره براي شناسایی افراد مشهور در شبکه
٢
اجتماعی در بهبود بازاریابی معرفی می شود و در نهایت در بخش 5 یک نتیجه گیري و جمع بندي کلی از این مقاله صورت خواهد گرفت.
-2 بازاریابی در شبکه هاي اجتماعی
شبکه هاي اجتماعی نقشی اساسی به عنوان یک رسانه براي انتقال اطلاعات، ایده ها و تاثیرات در میان اعضاي خود دارد. در بحث تجارت الکترونیکی شبکه هاي اجتماعی اهمیت پیدا می کنند چرا که بسیاري از کاربران مایلند قبل از اقدام به خرید نظرات دیگران را در مورد محصول مورد نظرشان بدانند و یا تجربیات دیگران را هنگام استفاده از محصول مطالعه کنند. همچنین بسیاري از خریداران آنلاین مایلند قبل از خرید محصولات جدید منتظر بمانند تا نظرات افراد دیگر را در مورد آن بخوانند، در این صورت ریسک ناشی از خرید محصولات جدید را کاهش داده اند.
مطالعات بیردن و همکاران [2] نشان می دهد که 2 نوع تاثیر شبکه هاي اجتماعی براي پذیرش محصولات جدید در بین کاربران وجود دارد:
شبکه هاي اجتماعی هنجاري: این نوع شبکه ها افراد را براي پذیرش یک محصول تحت فشار قرار می دهد چرا که افرادي که محصول جدید را ندارند در اصطلاح از مد افتاده اند و علارغم خصوصیاتی که براي فرد مهم است به سمت خرید محصول می رود.
شبکه هاي اجتماعی اطلاعاتی: در این شبکه ها افراد با مشاهده تجربیات افرادي که محصولات جدید را استفاده کرده اند متوجه می شوند که باید محصول جدید را سفارش دهند یا خیر. پس این شبکه ها نقشی متعادل تر بین محصولات و تمایل افراد براي خرید آن محصولات، با افزایش اطمینان در افکار و ترجیحات آنها نسبت به محصول، دارند.
رفتار یک خریدار شامل مراحل تشخیص نیاز، جستجوي اطلاعات، ارزیابی، سفارش، و ارزیابی بعد از سفارش می شود که در هر مرحله خریدار یک یا چندین تصمیم می گیرد. بسیاري از این تصمیمات (به ویژه
٣
تصمیمات 3 تا (6 ناشی از تاثیر شبکه هاي اجتماعی بروي خریدار می باشد. نکته کلیدي براي تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی بوسیله شبکه هاي اجتماعی، جمع آوري اطلاعات دقیق در مورد تاثیرات اجتماعی بین مشتریان و ارتباطات آنها در شبکه هاي اجتماعی وبی است. ابتدا می توانیم از مشتري جاري بخواهیم تا محصولی را به دوستانش پیشنهاد بدهد و اطلاعات در مورد این ارتباط را بین آنها بدست آوریم. در قدم بعدي می توانیم انجمنی را براي بحث بر سر محصولات سازمان معرفی کنیم تا کاربران بتوانند تجربه هاي خرید و استفاده خودشان را به اشتراك بگذارند. در ادامه کاربران می توانند تجربیات دیگران را به لیست دوستان خود اضافه کنند و در نتیجه رابطه ي اعتمادي در اینجا به وجود می آید. و با این فرآیند ها شبکه هاي اجتماعی می توانند ارتباطات و کاربرانی که مور اعتماد دیگران هستند را شناسایی کنند.
علم شبکه در زمینه هاي دیگر نیز توانایی هاي زیادي فراهم می آورد. بازاریابان به کمک علم شبکه می توانند تبلیغات توصیه اي افراد را در مورد شرکت افزایش دهند بدون آنکه هزینه هاي سرسام آور تبلیغات در رسانه هاي مختلف تلویزیونی، رادیویی و اینترنتی را متحمل شوند. گروه هاي مرجع در هر کسب و کاري نقش تعیین کننده در شکل-گیري بازاریابی شبکه-اي و توصیه-اي دارد در صنعت داروسازي همان طور که عنوان شد پزشکان، در فضاي نشر کتاب دانشگاهیان و فرهنگیان، در صنعت خودرو بنگاه-داران، در تزئینات داخلی معماران، در صنعت هتلداري تورها و آژانس هاي مسافرتی و ... . دانش نیز به خودي خود نیز از طریق روابط اجتماعی افراد جریان می یابد. مدیران می توانند با استفاده از شبکه اجتماعی و تحلیل جریان اطلاعات میان افراد.
-1 مشتریان بالقوه ارزشمند را شناسایی کنند. -2 همکاري کارمندان شرکت را با هم تقویت کنند.
-3 تبلیغات آنلاین خود را به خصوص در شبکه هاي اجتماعی هدایت کنند -4 افزایش میزان وفاداري را در مشتریان ارتقا دهند.
٤
طبق نقل و قول مشهوري از ویل راجر می توانیم بازاریابی ویروسی را اینگونه در نظر بگیریم که هنر متقاعد کردن مردم در جهت متقاعد کردن مردم دیگر است براي خرج کردن پولی که ندارند براي خرید چیزي که به آن احتیاجی ندارند! مشخصا این کار، کار آسانی نیست و در بسیاري از موارد پیدا کردن راهی براي پیاده سازي آن بسیار چالش برانگیز خواهد بود. یکی از این راه ها این است که مدیران بازایابی نمونه هاي رایگانی از محصول خود را به تعداد کمی از کاربران می دهند. این کار، بذرافشانی نامیده می شود. حال این کاربران با دوستان و آشنایان خود در مورد این محصول صبحت خواهند کرد و باعث ترغیب آنها براي خرید محصول می شوند. بدین ترتیب پس از ارائه تعداد کمی محصول رایگان به کاربران، در ادامه کار به جاي ارائه نمونه محصول، پیام هاي تبلیغاتی به صورت دهان به دهان ترویج می شوند.
موضوع چالش بر انگیز در این زمینه این است که چه کسانی در شبکه اجتماعی براي معرفی کالا انتخاب شوند. روند ترویج تبلیغات ویروسی زمانی سرعت پیدا می کند که محصول و یا پیام ارائه شده به مکان هایی تزریق شود که ارتباطات افراد با یکدیگر زیاد باشد. روش هاي بسیاري مبتنی بر تحلیل شبکه اجتماعی در بازاریابی در این شبکه ها ارائه شده است که در بخش بعد به این موارد پرداخته خواهد شد.
-3 مرور کارهاي پیشین
مساله بازاریابی در شبکه هاي اجتماعی اولین بار توسط دومینگاس و ریچاردسن [3] مطرح شد. آنها این مساله را اینگونه مطرح کردند که با داشتن یک شبکه اجتماعی و نحوه اثرگذاري افراد مختلف بر روي یکدیگر و با درنظر گرفتن بودجه مشخص و محدودي براي عملیات بازاریابی ویروسی، چگونه مجموعه اي از گره ها را پیدا کنیم تا با ارائه یک محصول (یا تکنولوژي) جدید و یا پیام تبلیغاتی به آنها، ترویج آن محصول بیشینه شود.
٥
در ادامه این دو تحقیق، تحقیقات مختلف دیگري بر روي این مسئله انجام گرفت که ما در اینجا ابتدا تحقیقات را به دو گروه کلی دسته بندي می کنیم: گروه اول مطالعاتی هستند که توجه کمتري به ساختار گراف شبکه کرده اند و اطلاعاتگرِدی افراد در شبکه هاي اجتماعی را براي یافتن گره هاي تاثیرگذار، در نظر گرفته اند و گروه دوم مطالعاتی که تنها با در نظر گرفتن اطلاعات ساختاري گراف شبکه هاي اجتماعی، راه حل هایی را براي پیدا کردن گره هاي تاثیرگذار ارائه کرده اند. ابتدا برخی از پژوهش هاي گروه اول را مرور می کنیم. مینگ لی و همکاران [5 ,4] در روشی براي شناسایی گره هاي تاثیرگذار در شبکه هاي اجتماعی نقد و بررسی آنلاین با استفاده از مدل RFM و شبکه هاي عصبی را مطرح کرده اند و براي استفاده از محتواي نوشته ها از تکنیک هاي متن کاوي استفاده کرده اند. کیم و سواستاوا [6] از الگوریتم رتبه بندي Page Rank براي اندازه گیري تاثیرگذاري افراد استفاده کردند. فنگ و لی و تایمون [7] روشی بر پایه آنتولوژي ارائه کردند که با استفاده از اطلاعات موجود در نوشته هاي افراد، خوانندگان نوشته ها و ارتباطات بین آنها افراد تاثیرگذار را پیدا می کند و از آنها براي بهبود استراتژي بازاریابی ویروسی استفاده می نماید. این روش ها، واقع گرایانه به نظر می رسند زیرا به خوبی از ویژگی هاي انسانی ارائه شده در شبکه هاي اجتماعی بهره می برند و با توجه به این اطلاعات، سعی در یافتن گره هاي تاثیرگذار دارند. ولی متاسفانه با وجود مفید بودن راه حل هاي ارائه شده در گروه اول، همیشه این اطلاعات محتوایی مورد نیاز، به راحتی قابل دستیابی نیستند و در اکثر مواقع تنها به ساختار گراف شبکه دسترسی داریم. بنابراین این روش ها با وجود اینکه کارایی خوبی دارند ولی همیشه قابل استفاده نیستند.
جوي شنگ و همکارانش [8] از الگوریتم هاي هوشمند مانند الگوریتم ژنتیک براي این منظور استفاده کردند و با توجه به فضاي جستجوي بزرگ، با استفاده از تجزیه و تحلیل دیتاست ها و نمونه برداري از داده ها مقیاس محاسبات و جستجو را کاهش دادند. در این پژوهش یک شبکه اجتماعی را به صورت گراف جهت دار
