بخشی از مقاله
چکیده :
شبکههای اجتماعی به عنوان شکل نوینی از اجتماعات پرطرفدار و پرکاربرد، خصوصا در میان ایرانیان، به عنوان مکانی برای تبادل نظرات، علایق و ترجیحات شخصی با دوستان محسوب میشوند و کارکردی دوسویه دارند : از یک طرف برای صاحبان برندها این امکان را فراهم میکنند که بتوانند به بیشترین تعداد از مشتریان - بالقوه و یا بالفعل - خود دست یابند و از طرف دیگر کاربران نیز فعالانه تر در این عرصه حاضر شده و با مشارکت در تبلیغات توصیه ای الکترونیک، به بیان نظرات، علاقه مندیهای خود بپردازند و نقش پررنگ در انتخاب آگاهانه ی خود و دیگران ایفا کنند
با توجه به اهمیت و جدید بودن این که چه تاثیری میتوانند شبکههای اجتماعی بر برند گردشگری داشته باشند، هدف این پژوهش یافتن ارتباط شبکههای اجتماعی و برند گردشگری است. بدین منظور، که بعد از تهیه و تکمیل پرسشنامه و متناسب سازی آن با فرهنگ ایرانی صورت گرفت و نیز پس از کسب اطمینان از پایایی و روایی ابزار اندازه گیری، پرسشنامه در میان کاربران اینترنتی عضو در شبکههای اجتماعی در محدوده شهر شیراز توزیع و طبق جدول مورگان تعداد 390 پرسشنامه کاملا تکمیل شده و قابل استفاده جمع آوری شد؛ بعد نیز این دادههای جمع آوری شده تجزیه و تحلیل شده. یافتههای پژوهش نشان میدهد که در میان شبکههای مجازی فیسبوک بیشترین نقش در برند گردشگری را داشته است.
مقدمه :
گردشگری به عنوان یکی از وسیعترین بخشهای اقتصادی در حال رشد است. کشورهای پیشرو در این بعد از فعالیتهای اقتصادی، سالانه سهم عمدهای از درآمدهای ناشی از ورود گردشگران را به خود اختصاص میدهند. در واقع نه تنها گردشگری بزرگترین صنعت دنیاست، بلکه روز به روز نیز در حال رشد است ؛ به گونه ای که سازمان جهانی گردشگری پیش بینی میکند در سال 2020 تعداد گردشگران به 1,5 میلیارد نفر خواهد رسید
با توجه به حجم زیاد گردشگر پس نیاز به بازاریابی گسترده به وجود میآید که بتوان سهم بیشتر بازار را به خود اختصاص داد. بازاریابی گردشگری؛ به کار گیری مفاهیم مناسب بازاریابی جهت اتخاذ راهبردهایی به منظور جذب گردشگران به یک مقصد - تفرجگاه، شهر، منطقه یا کشور - است.
با وجود تعاریف مختلف از بازاریابی،تعریف به کار گرفته شده در وب سایت اتحادیه بازاریابی آمریکا، بهترین تعریف را از بازاریابی ارایه می دهد:
فرآیند برنامه ریزی و عملی کردن مفاهیم، قیمت گذاری، تبلیغ و توزیع فکر و ایده، کالا و خدمات، به منظور ایجاد مبادله ای که : اهداف فردی و سازمانی را تامین کند - موحد، - 1390 به نقل از موحد،امانپور و نادری 1390، .
- 2 نقش بازاریابی در بازارداری - یعنی حفظ بازارهای موجود تحت پوشش - و بازار افزایی - یعنی افزایش سهم در بازار مربوطه - بسیار مهم و حیاتی است که بایستی درفعالیتهای بازاریابی به نوع گردشگر توجه گردد
ما باید با توجه به نوع گردشگری که انتظار داریم به کشورمان بیاید بازاریابی کنیم بازاریابان باید تلاش کنند تا با استفاده از ابزارهای مختلف آمیزه بازاریابی نسبت به تغییر نگرش مصرف کنندگان ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب از نام تجاری شرکت خود اقدام کنند
امروزه در دنیای کسب و کار و همچنین علم بازاریابی، برند، برندسازی، راهبردهای برند، مدیریت برند و مانند آن، از دسته واژههای پرکاربرد و بسیار مهم هستند - ابراهیمی، خلیفه و سمیع زاده، . - 1391 محققان بازاریابی بر اهمیت رابطه بین برندها و مصرف کنندگان تاکید میکنند - مطهری نژاد و سایرین، . - 1392 هدف از بازاریابی مقصد گردشگری نیز، افزایش آگاهی از مقصد گردشگری به وسیله ایجاد برندی منحصر به فرد است
امروزه برند سازی مقصد به یکی از جذاب ترین و جنجال برانگیز ترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است - بروجنی و بارزانی، . - 1392 راجاگوپال - 2007 - 1 عقیده دارد، برندها داراییهای ناملموسی هستند که منعکس کننده ارزش واقعی یک شرکت هستند و منبع مزیت رقابتی پایدار را آشکار میکنند.
شرکتها از رسانههای اجتماعی از جمله سایتهای شبکه اجتماعی، به منظور ایجاد روابط مستقیم با مشتریان، افزایش ترافیک و وب سایت خود، شناسایی فرصتهای کسب و کار جدید، ایجاد جوامع برندی، توزیع محتوا، جمع آوری بازخورد از مشتریان، و به طور کلی حمایت از برند خود، بهره میگیرند - داوودفیض و همکاران،. - 1394 امروزه مصرف کنندگان، با بهره گیری از اوقات فراغت، افزایش سطح درآمد و شبکههای حمل و نقل کارآمد، ابزارهای بیشتری برای تسهیل انتخاب از میان مقاصد متنوع را در اختیار دارند.
در نتیجه، بازاریابان گردشگری در حال حاضر با چالش تاثیر گذاری بر تصمیم گیری مصرف کننده در یک مجموعه فزاینده و بازار رقابت جهانی مواجه اند - طباطبایی و همکاران. - 1394 همزمان با گسترش طیف وسیعی از گزینههای گردشگری و رقابتی تر شدن فزاینده مقاصد، ایده استفاده از برند مقصد به منظور افزایش ارزش آن مورد توجه بسیاری قرار گرفته است. برند سازی مقصد به سرعت در حال تبدیل شدن به اوج مدیریت و تلاشهای بازاریابی است
سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. برند به وضوح به ارتقای مزیتهای منطقه ای شهر کمک می کند. در واقع برند مکان، هم بازارهای داخلی و هم بازارهای خارجی را مد نظر قرار میدهد؛ بازارهای داخلی در درجه اول با توسعه نشان و ارتباط ساختن مکان با هویت اهمیت دارد و بازار خارجی بطور کلی به ویژگی و خصوصیات بازارهای خارجی مربوط میشود. برند را میتوان یکی از مهمترین مسایل برای جذب گردشگر دانست، یک شهر باید طی یک دوره زمانی خود را با یک مشخصه خاص به جهانیان بشناساند تا گردشگران بر اساس آن مشخصه، مقصد خود را تعیین کنند
که ماهیت اصلی برند نیزایجاد تمایز است. در بازارهای امروزی ویژگیهای احساسی و نمادین برای ایجاد تمایز بسیار کارامد هستند - حسنقلی پور، امیری و مقدم، . - 1391 امروزه مهم ترین وظیفه رسانهها، انگاره سازی و ایجاد تصاویر ذهنی از واقعیات و حتی غیر واقعیات است
پژوهشهای متعددی در رابطه با ارزش ویژه برند و عملکرد برند در بازار و تاثیر تمایل استفاده از شبکههای اجتماعی آنلاین و قصد خرید اینترنتی صورت گرفته است. اما تا جایی که پژوهشگر بررسی کرده است، پژوهش خاصی که تاثیر شبکههای اجتماعی بر برند گردشگری شهر شیراز را نشان دهد، مشاهده نشده است. بنابر این مدل مفهومیارائه شده در این پژوهش را میتوان جنبه نوآوری کار دانست. در این پژوهش سعی شده است که مجموعه از شبکههای اجتماعی و تاثیر آنها بر برند و رابطه آنها را مورد بررسی قرار دهد.
روش پژوهش
از آنجایی که هدف این پژوهش تعیین رابطه بین شبکههای اجتماعی برند است، پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی - پیمایشی و از نوع الگو معادلات ساختاری است که با پرسشنامه آزمون شده اند.
جامعه آماری
جامعه آماری پژوهش حاضر را کاربران اینترنتی عضو در شبکههای اجتماعی شهر شیراز تشکیل میدهد. پاسخ دهندگان فارغ از هر گونه محدودیتی به صورت عام در نظر گرفته شده اند
