بخشی از مقاله
چکیده
مفهوم تعیین هویت مشتری به وسیله ی برند به ما کمک می کند تا دریابیم که چگونه، چه وقت و چرا برندها به مشتریان کمک می کند تا هویت خود را تعیین کنند. شش عامل اصلی تعیین هویت مشتری به وسیله ی برند، یک عامل تعدیل کننده و دو نتیجه به وسیله ی داده های تحقیقاتی مورد آزمایش قرار می گیرد که از طریق یک نمونه گیری از مشتریان برند اپل در تهران جمع آوری شده بودند.
بدین منظور پرسشنامه ای به منظور جمع آوری داده های مشتریان تنظیم شده پس از بررسی روایی و پایایی، پرسشنامه در میان نمونه آماری توزیع شد. سپس با رویکرد معادلات ساختاری به بررسی و ارزیابی مدل تحقیق توسط نرم افزار PLS پرداخته شد. نتایج به دست آمده موید آن است که پنج عامل شهرت برند ، تمایز برند ، فواید اجتماعی برند شباهت برند و خاطرات به یادماندنی از برند ، تاثیر مثبت و معنا داری بر تعین هویت مشتری به وسیله برند دارند.
مبانی نظری:
-2-1 نام و نشان تجاری - برند - نقش نام و نشان تجاری در شناسایی محصول شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکار ناپذیر است. ساخت یک نام و نشان تجاری قوی، هدف نهایی بسیاری از سازمانهاست. امروزه نام و نشان تجاری بیش از همه دارایی های شرکت ارزشمند هستند. نام و نشان های تجاری افزاینده ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند.
تلاش مدیران بازاریابی برای خلق و نگهداری نام و نشان تجاری، بدون برنامه ریزی لازم منجر به ایجاد مشکلات عدیده ای برای سازمانها می گردد. اغلب مدیران بازاریابی یا مدیران نام و نشان تجاری با مفاهیم بازاریابی همچون شناخت نیازهای مشتریان، موضع یابی، فعالیت های ترفیعی و تبلیغی آشنایی دارند اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی خدمات و محصولات دچار مشکل می کند، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. در واقع آنان درک صحیحی از مفاهیمی چون نام و نشان تجاری ، مدیریت آن و ارزش نام تجاری ندارند
انجمن بازاریابی آمریکا نام و نشان تجاری را بدین صورت تعریف می کند:"یک نام، واژه، طرح، نماد یا هر چیز دیگری که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند"
-2-2 هویت نام و نشان تجاری
مطالعاتی که در سالهای اخیر در زمینه ویژگی های شخصیتی نام و نشان تجاری انجام شده است، شخصیت نام و نشان تجاری را "مجموعه ای از ویژگی های شخصیتی انسانی مرتبط با نام و نشان تجاری" تعریف می کند
مشتریان اغلب با دادن شخصیت به نام و نشان های تجاری برای آنها جنبه انسانی قائل می شوند و بازاریابان اکثر اوقات به کمک جایگاه یابی، این ادراکات را ایجاد کرده یا تقویت می کنند. خصوصیات شخصیت نام و نشان تجاری یک مفهوم نمادین یا ارزش عاطفی فراهم می آورد که می تواند به استنباط مشتری از نام و نشان تجاری منجر شود و ماندگارتر از ویژگی های وظیفه ای عمل کند. جایگاه یابی موفقیت آمیز شخصیت نام و نشان تجاری در یک طبقه کالا نیازمند مدل هایی است که قادر باشد خصوصیات شخصیتی منحصربفرد را از ویژگیهایی که در طبقه کالا برای همه نام و نشان های تجاری مشترک است متمایز کند.
-2-3 هویت مشتری
روان شناسان جوهر شخصیت انسان را به عنوان "توصیف سیستماتیک خصیصه های رفتاری" تعریف می کنند. ویژگی های رفتاری و شخصیتی به طور نسبی نحوه فکرکردن، احساس کردن و عمل کردن را شکل می دهد. یافته های هوسانی و مارتنی - - 2011 نشان می دهد که خود ادراکی فرد از شخصیتش به سه کل قابل بررسی است، شامل خود واقعی، خود ایده آل و خود اجتماعی.
بنا بر نظر پروفسور جان کاپفر، داشتن یک هویت، یعنی وجود شما، همانگونه که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان
بنا بر نظریه هویت اجتماعی، زمانی که دو یا چند نفر ویژگی های مشترکی داشته باشند که آنها را در مجموع از سایر افراد متمایز سازد، آنها احساس وابستگی عاطفی به یکدیگر پیدا خواهند کرد و متعاقبا سطح بالایی از شناسایی هویت و نزدیکی به یکدیگر را تجربه خواهند کرد. به عبارت دیگر، زمانی که یک فرد با شخص دیگر احساس خودپنداری پیدا کند، هویت ایجاد می شود. بر همین اساس، تحقیقات نشان می دهد که این تعیین هویت می تواند فراتر از مرزهای روابط انسانی و در روابط میان مصرف کنندگان و نام های تجاری نیز روی دهد.
-2-4 وفاداری مشتری به نام و نشان تجاری
وفاداری از طریق وفاداری نام تجاری به ادبیات علم بازاریابی نفوذ کرده است. با اینحال در ادبیات بازاریابی، کاتلر - - 1999 وفاداری مشتری را به این صورت تعریف نموده است: " حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشها بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود".
در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری. رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات یا کالا ایجاد می کند. رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است
-2-5 پشتیبانی از نام و نشان تجاری
یکی از پیامدهای اصلی تعریف هویت، ارتقاء1 هویت شرکت یا سازمانی است که تعیین هویت توسط آن صورت گرفته است.
ترفیع یا ارتقاء می تواند از هر دو منظر فیزیکی یا اجتماعی رخ دهد. پشتیبانی از لحاظ اجتماعی، در حقیقت شامل توصیه شرکت به دیگران - و همچنین محصولاتش ویا به عنوان یک کارفرما - و یا دفاع از آن به هنگامی است که توسط سایرین مورد حمله قرار گیرد. از لحاظ فیزیکی، پشتیبانی از شرکت می تواند شامل خرید و استفاده از محصولات شرکت شود
