بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند در بانک صنعت و معدن میباشد. در این پژوهش با استناد به مدل تحقیق چهار عامل کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تصویر ذهنی برند به عنوان عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند در نظر گرفته شد. سپس با انجام مطالعات کتابخانهای شاخصهای مربوط به هرکدام از این عوامل اصلی شناسایی و جهت تآیید پرسشنامه تحلیل عاملی تدوین که در مرحله اول و به منظور انجام تحلیل عاملی اکتشافی 80 نفر از نمونه آماری به روش تصادفی ساده انتخاب و تحلیل عاملی اکتشافی تحقیق در جامعه پژوهش مشتمل بر 891 نفر، که با استفاده از فرمول کوکران نمونه ای با حجم 268,6 نفر انتخاب و سپس با استفاده از نرم افزارهای SPSS و LISREL صورت پذیرفت. نتایج حاصل حاکی از ان بود که کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تصویر ذهنی برند تاثیر مثبت و معنی داری بر ارزش ویژه برند در بانک صنعت و معدن دارند.
مقدمه
ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمت قرار ندارد، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه واقع شده است. این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. - - Kapferer & Jean-Noel, 2008 امروزه در اقتصاد مبتنی بر توجه، زندگی می کنیم. گزینه های بسیاری برای انتخاب وجود و ابهامات زیاد است. این در حالی است که مشتریان نمی توانند وقت بسیاری را برای مقایسه گزینه ها صرف کنند. اگر هم این زمان را دارا باشند، قادر نیستند که اطمینان کامل محصول یا خدمت مناسب و درست را تشخیص دهند.
بنابراین، این برند است که بقین و اطمینان را انتقال می دهد. - - Kapferer & Jean-Noel, 2008 ذا دارائی های ناملموس جایگزین دارائی های ملموس گشته اند. از میان این دارائی های ناملموس، برند، با ارزش ترین دارائی محسوب می گردد. به گونه ای که حدود یک سوم ارزش 500 شرکت برتر مجله فورچون1 را تشکیل می دهد. در جهان مادی گرای امروز، مردم به دنبال معنی بخشیدن به مصرفشان هستند.
این برندها هستند که به محصول ارزش افزوده می دهند و یک داستان در مورد خریداران آن نقل می کند یا مصرف آن را در نردبان ارزش های غیرمادی قرار می دهد و می تواند این معنا و مفهوم را ایجاد کند. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام انواع سازمان ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند. - - Kapferer & Jean-Noel, 2008 تام دانکن2 بیان داشته که »دیگر محصول نمی فروشیم، برند را می فروشیم و محصول را مصرف می کنیم. - محمدی، - 1386، کسی صرفا با فروش محصول عایدی کسب نمی کند، بلکه با فروش برند - مجموعه ای از ارزش های ملموس و ناملموس - به آن نائل خواهد شد - Kapferer & Jean-
اکثر سازمان ها در حال درک این موضوع هستند که یکی از با اهمیت ترین دارائی ها، برند ارائه شده، همراه محصول و خدمت است. - - Aaker, 1992, 1996 موسسه علوم بازاریابی3، برند و فرآیند ایجاد آن را بسیار مهم دانسته و به آن نظر اهمیت و ضرورت مطالعه، اولویت دوم را داده است. - - Keller, 2003b برند چیزی بیشتر از محصول است، آن چه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد، مجموعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها، چگونگی عملکرد، نام برند دلیل وجودی آن و ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط با برند است. - Keller, 2003a -
به طور کلی می توان بیان داشت که ایجاد برند یکی از روش های قدرتمند تمایز برای سازمان محسوب می شود و تمایز بخشی، یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی است. از نقطه نظر رفتاری، ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به کسب مزیت رقابتی می گردد، بسیار حائز اهمیت است. - شمس،ر, . - 1386 برند، نتیجه مستقیم استراتژی تقسیم بازار و تمایز محصول است. - Keller, 2003b -
با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا می گذرد، این مفهوم در ایران زیاد مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند صحیح، نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی و انزوای محصولات داخلی به همراه نخواهد داشت. اگرچه تحقیقات صورت گرفته، عامل وفاداری مشتری را مهمترین خصوصیت مصرف کنندگان ایرانی معرفی می کند، متاسفانه با نپرداختن به حوزه هایی چون برند، مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند، چنین فرصتی عملا برای بازاریابان محصولات داخلی از دست رفته است. - شمس،ر, - 1386 بنابراین، انجام تحقیق در این زمینه و روشن کردن جنبه های مختلف آن، امری با اهمیت محسوب می گردد.
مبانی نظری
ارزشی ویژه4 برند به روشهای مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است، ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظر مشترک به دست نیامده است. - - Lane & Lehmann, 2003; Vázquez, Del Rio, & Iglesias, 2002 این مفهوم می تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حالی که تولید کنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزشی ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می دهند.
یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزشی ویژه برند - - Motameni & Shahrokhi, 1998 عبارت است از: "مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می کند." - Joachimsthaler, 2000 - ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا منفعت افزایش یافته یک محصول به وسیله نام آن برند است، مثل کداک، نوکیا، لویز و نایکی - - Farquhar, 1989; Park et al., 1986 بر این اساس، تحقیقات نشان داده است که ارزش ویژه برند را نی توان با کسر کردن ارزش ویژگی فیزیکی محصول از ارزش کل برند به دست آورد.
به عنوان یک دارایی عمده برای شرکت، ارزش ویژه برند باعث افزایش جریان نقدی ورودی به شرکت می گردد. - - Simon & Sullivan, 1993 در متون بازاریابی ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی میشود. آن هایی که شامل ادراکات مشتری است - همچون آگاهی از برند، تداعی برند و با کیفیت ادراک شده - و آنهایی که شامل رفتار مشتری است - همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی - اکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است.
مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده اند که شاخص ها به تنهایی تعیین کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. بدین معنی که این شاخص ها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه گیری دارند. - - Myers, 2003 تلاش برای ایجاد رابطه بین مشتری و برند، مفهوم ارزشی ویژه برند را ایجاد کرده است. این مفهوم هم در ادبیات مالی و هم در ادبیات بازاریابی مطرح شده است.
البته بازاریابان تمایل دارند این مفهوم را به گونه ای متفاوت با متخصصان مالی، تعریف کنن. تعاریف آنها در دو عبارت رابطه مشتری با برند - مشتری محور - 1 و یا مغمومی که برای صاحبان برند ارزش افزائی می کند - شرکت محور - 2 ارائه می شود. - - Wood, 2000 ارزش ویژه برند، به معانی بسیاری مورد استفاده قرار گرفته است. - - Feldwick, 1996 به منظور از بین بردن ابهامات ایجاد شده، بیان مفهوم ارزشی ویژه برند و نحوه ارتباط دیدگاه های گوناگون با یکدیگر امری ضروری است. برای روشن کردن این موضوع بایستی بین سه سطح ارزش، تفاوت قائل شد. - - Lindemann, 2003
دارائی برند - شرح برند - : که در برگیرنده منابع تاثیر گذار برند بوده و ارزش آفرینی یک برند، از انعکاس مفاهیم ارائه شده در این طبقه، شروع می شود - آگاهی از برند/برجستگی، تصویر برند، توع ارتباط با مشتری - توان برند: به طور ویژه اشاره به نتایج حاصل از دارائی برند در یک بازار خاصی دارد. توان برند یا معیارهای رقابتی رفتاری همچون سهم بازار، نرخ وفاداری و قیمت گذاری بالاو... مشخص می شوند.
ارزش برند - کل ارزش برند به عنوان دارانی مجزا-هنگامی که به فروش می رسد یا در ترازنامه قرار می گیرد - : اشاره به توانایی برند در کسب سود دارد. برند تنها در صورتی دارای ارزش است که سودآوری به ارمغان آورد. هنگامی که اندیشمندان بازاریابی ارزشی ویژه برند را بیان می کنند، منظور آنها دارائی برند و توان برند است. این دو عامل برخی اوقات تحت عنوان ارزشی ویژه برند مشتری نیز نامیده می شوند. البته باید توجه داشت که دارانی برند یک مفهوم کیفی است در حالی که توان برند و ارزش برند هر دو قابل کمی شدن هستند.
