بخشی از مقاله
چکیده
بخش بندی بازار گردشگری یکی از اقدامات کلیدی است که می تواند بازاریابان و برنامه ریزان مقاصد گردشگری را در زمینه شناسایی تامین نیازها و خواسته های گردشگران کمک کند. شالوده و اساس بخش بندی بازار گردشگری بر این مفهوم استوار است که بازارهای گردشگری متشکل از گروه های متفاوت و متنوعی از گردشگران است که اعضاء هر یک از این گروهها نیازها، خواستهها، علایق، شخصیت، رفتار سفر، سبک خرید و واکنشهای یکسانی نسبت به متغیرهای یک کالا یا خدمت گردشگری عرضه شده دارند. از این رو در مقاله حاضر به بخش بندی بازار گردشگری و معیارهای مورد استفاده در این زمینه پرداخته شده است.
به این منظور پس از بیان اهمیت بخش بندی بازار گردشگری، استراتژی های گوناگونی که می توانند در بازاریابی گردشگری مورد استفاده قرار گیرند بیان شده است. این سه استراتژی شامل استراتژی بازاریابی یکسان، استراتژی بازاریابی تفکیکی و استراتژی بازاریابی متمرکز است. سپس معیارهای مورد استفاده برای تعیین ضرورت استفاده یا عدم استفاده از بخش بندی بازار گردشگری ارائه شده است. سپس متغیرهای مورد استفاده برای بخش بندی بازار گردشگری بحث شده است. این متغیرها شامل متغیرهای جمعیت شناختی، عوامل جغرافیایی، عوامل رفتاری و روان تشریحی است. در نهایت مهم ترین مزایای بخش بندی بازار گردشگری ارائه شده است.
واژگان کلیدی: گردشگری، گردشگر، بخش بندی، بخش بندی بازار گردشگری
-1 مقدمه
با وجود اینکه در گذشته گردشگری به امور زیارت، پیام رسانی، مسافرت های استثنایی جاسوسان و ماجراجویان و طالبان علم محدود بوده است، اما این صنعت امروزه به مثابه یکی از مسائل مهم و موثر اقتصادی و یکی از عوامل مهم و برجسته ارتباطی، اجتماعی و فرهنگی در سطح جهان درخور توجه و بررسی فراوان است - سهمگین، - 2 :1384، - حاجی نژاد و دیگران، . - 91 :1388 در واقع گسترش زیرساخت های اقتصادی، بهداشتی، امنیتی و ارتباطی در قرن بیست و یکم گردشگری را به یک واقعیت اجتناب ناپذیر در زندگی انسان ها تبدیل کرده است - سقایی و علیزاده، . - 2 :1392 از این رو می توان گفت گردشگری یکی از صنایع کلیدی در هر جامعه است که می تواند توجه برنامه ریزان را به خود جلب کند، چرا که این صنعت می تواند بسیاری از بخش های جامعه را تحت تاثیر قرار دهد که از جمله آنها می توان به جوانب اقتصادی، فرهنگی و زیست محیطی اشاره کرد - علیزاده، . - 57 :1382
از طرف دیگر حجم بالای مسافران در سال های اخیر موجب شده است که گردشگری و جهانگردی خود را به عنوان یکی از بزرگترین صنایع در دنیا معرفی کند - ابراهیم زاده و آقاسی زاده، - 5 :1390، - کاظمی و دیگران، - 48 :1392، به طوری که درآمد حاصل از جهانگردی و گردشگری به همراه حمل و نقل مسافران در حدود 17 درصد کل صادرات دنیا را تشکیل می دهد - هزارجریبی، . - 121 :1388 با توجه به اهمیت فزاینده گردشگری در دنیای امروز و رقابتی شدن بازار گردشگری در سرتاسر جهان، مقاصد گردشگری رقابت فزاینده ای با یکدیگر برای جذب گردشگران تجربه می کنند.
از این رو مدیران و بازاریابان مقاصد گردشگری باید تلاش کنند تا با تامین نیازها و خواسته های گردشگران علاوه بر تامین رضایت ایشان موجبات تبلیغات دهان به دهان توسط این گردشگران را نزد گردشگران بالقوه فراهم کنند. از این رو می توان گفت بخش بندی بازار گردشگری یکی از پیش نیازهای موفقیت اقدامات گردشگری است.امروزه بخش بندی بازار به عنوان قلب بازاریابی شناخته شده است - مورگان و پریتچارد، - 153 :2001 و بکارگیری استراتژیهای بازاریابی بدون توجه به بخش بندی بازار موفق نخواهند بود - حسنقلی پور، . - 60 :1386 یکی از کمکهای نظام بازاریابی به جامعه بازرگانی و بازار طرح و تفسیر مفهوم تقسیم بازار یا بخش بندی بازار است - کاتلر، . - 295:1389
شالوده و اساس بخش بندی بازار بر این مفهوم استوار است که کل بازار مربوطه متشکل از گروه های متفاوت و متنوعی از مشتریان است و اعضاء هر یک از این گروه ها نیازها، خواستهها، علایق، شخصیت، سبک خرید و واکنش های یکسانی نسبت به متغیرهای یک محصول یا خدمت عرضه شده دارند. هر یک از این گروه ها بخشهای بازار نامیده میشوند. بخش بندی بازار فرآیندی است که بر اساس آن یک بازار به زیر بخشهای متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان متفاوت است تقسیمبندی میشود - روستا و دیگران، . - 60:1387 از آنجا که مشتریان هر بخشنیازها و خواستههای یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوهای مشابه پاسخ میدهند.
بخشبندی بازار موجب میشود که با تقسیم یک بازار بزرگ به بخش های کوچکتر، منابع سازمان به طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود. به طور کلی میتو ان بازارها را به دو گروه بازارهای همگن و بازارهای غیر همگن تقسیم بندی نمود. بازار همگن بازاری است که مشتریان آن دارای نیازها و خواسته های مشترک هستند در حالی که مشتریان بازارهای غیر همگن دارای نیازها، خواستهها، علایق و سبکهای خرید و تصمیم گیری متفاوتی میباشند. با ظهور بازارهای غیر همگن، ایده بخش بندی بازار مفهوم پیدا می کند - کاتلر، . - 295:1389 از سوی دیگر ارزش افزوده بخش بندی بازار شامل توانایی پیش بینی رفتار مصرف کنندگان، شناسایی و بهره برداری از فرصتهای جدید در بازار با هدف دستیابی به سود اقتصادی و تمرکز بر بازار برای ارائه خدمات مناسب به بخش مربوطه است - ژانگ و دیگران، - 20 :2002، - میدلتونٍ و دیگران، . - 98 :2009
بخش بندی بازار گردشگری میتواند متخصصان بازاریابی گردشگری را در تقسیم بازار گردشگری به بخشهای گوناگون برای شناسایی نیازها و خواسته های هر یک از بخشهای بازار با هدف تأمین این نیازها و خواستهها به طور موثر و کارآمد کمک نماید - دولنیکارَ، - 2008، - جان و گیموسی،ُ - 2002، - پایکِ، . - 2008 تأمین این نیازها و خواستهها نه تنها میتواند رضایت گردشگران را از کالاها و خدمات ارائه شده تأمین نماید، بلکه آنها به عنوان منابع خوبی برای تبلیغ در مورد مقصد گردشگری مربوطه تبدیل میشوند - مورگان و دیگرانّ، . - 2003 میشود همچنین از آنجا که بخش بندی بازار فرصتهایی را برای متمایز سازی محصولات و خدمات بر اساس عواملی همچون قیمت، سبک مصرف، بسته بندی و ابزارهای ترویجی می کند، از این رو متخصصان بازاریابی را قادر به دوری گزیدن از رقابت مستقیم در بازار فوقالعاده رقابتی امروز میکند - مورگان و پریتچاردْ، - 153 :2001، - کوکَ و دیگران، . - 40 :2010 از سوی دیگر بخش بندی بازار موجب انتخاب آسان بخش مورد نظر برای ارائه خدمات و همچنین موجب استفاده بهینه از منابع محدود می شود - دیب و سیمکینُ، . - 609 :2001
-2 استراتژیهای بازاریابی در بخشهای مختلف بازار گردشگری
برنامه ریزی بازار گردشگری با در نظر گرفتن تفاوت بخشهای بازار و نحوه واکنش این بخش ها نسبت به برنامه های یکسان، استراتژی مناسب بازاریابی را بر میگزیند. به طور کلی سازمانها برای ارضای نیازهای مشتریان خود سه استراتژی عمده را دنبال میکنند. این
