بخشی از مقاله
چکیده
امروزه شرکت ها تمام توان خود را برای افزایش کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری به کار می برند. کسب رضایت مشتریان ارتباط نزدیکی با موفقیت شرکت ها در حال و آینده دارد. باید اذعان نمود که این امر برای حفظ مشتری و کسب مزیت رقابتی ضروری است. پژوهش کنونی با هدف شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان از محصول شامپوی اوه صورت می گیرد. جامعه آماری مورد بررسی کلیه مشتریانی هستند که از شامپوی مورد نظر در سطح شهر اهواز استفاده میکنند.
روش نمونه گیری تصادفی ساده است و با توجه به بزرگ بودن جامعه آماری از روش نمونه گیری استفاده شده است، برای تعیین پایایی پرسشنامه ضریب آلفای کرونباخ به کارگرفته شد. برای آزمون مدل و تحلیل دادههای جمع آوری شده از نرم افزار «spss» استفاده گردید. تعداد اعضای نمونه با استفاده از فرمول برابر 350 نفر تعیین شد. یافتههای پژوهش حکایت از آن دارد که در گروه الزامات اساسی درج صحیح شیوه مصرف روی کالا، غلظت مایع شامپو و در گروه الزامات عملکردی رنگ بستهبندی، قدرت مرطوب کنندگی و در گروه الزامات انگیزشی مورد علاقه بودن رنگ شامپو توسط مشتری و رایحه شامپو بیشترین اهمیت را در بین الزامات مطرح شده دارا میباشند.
مقدمه
برای ماندن در عرصه رقابتی کنونی ارزیابی رضایت مشتری راهی برای جلوگیری از کاهش چرخه عمر کالا در بازار در برابر افزایش انتظارات روز افزون مشتری است - شاهینو همکارن، . - 2013 مشتریان در واقع مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آن ها نیاز دارند و از آن ها بهره می برند، زیرا هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است و بنابراین مشتریانی دارد - سنجیده، . - 1385
نقش و اهمیت مشتری در شرکت ها و سازمان ها به سبب تاثیر مستقیمی که بر رشد و بقای سازمان در بازار رقابت می گذارند و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارند، سبب گردیده تا » امروزه از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و کلیه واحد های سازمانی گرایش به مشتری داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همهی آنها مشتری و جلب رضایت او باشد« - همان منبع - . رضایت مشتریان به این معنی است که آنان از نحوهی برخورد و ارایهی خدمات سازمان راضی میباشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است.
این مشتریان راضی، به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند، انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت - دیانی و همکار، . - 1999 مشتریانی که رضایت بالاتری از سازمان و خدمات ارائه شدهی آن کسب میکنند. این تجربهی مثبت خود را به دیگران انتقال داده و این خود وسیله ای برای تبلیغ سازمان میشود - صفایی قادیکلانی و همکار ، . - 1382
بهعلاوه رضایت مشتری نوعی پوشش در برابر اشتباهات و قصورات احتمالی موسسه خواهد بود. طبعا مشتریان دایمی وفادارتر خواهند بود و اشتباهات اندک و موردی را نادیده میگیرند به سرعت جلب رقبا نمی شوند. پس جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفهی سازمان است. چون رابطه مستقیمی با حفظ و افزایش سهم بازار شرکت دارند - همان منبع - .
برای دستیابی به سرآمدی در ارایهی خدمت به مشتری لازم است نیازهای مشتری شناسایی و نسبت به تامین آنها اقدام شود. نیاز را آن چیزی تعریف کردهاند که فرد احساس می کند از آن محروم است. نیازهای انسانی متعدد و پیچیده اند. آنها می توانند نیازهای فیزیکی مانند خوراک، پوشاک و یا نیاز به امنیت اجتماعی باشد، این نیاز بوسیله بازاریاب پدید نمیآید بلکه بخشی از وجود هستی انسان را تشکیل می دهد - میرهادی، . - 1385
ضرورت انجام پژوهش
امروزه شناسایی نیاز مشتری نقطه شروع فعالیتهای بازاریابی و نتیجهی آن تولید و فروش است،در راستای این هدف، با استفاده از مدل کانو میتوان ویژگیهایی از محصول را شناخت که برای مشتری در حد تبدیل نارضایتی ایشان به حالت بیتفاوتی مهم است و بایستی این نیازها را در همین حد ارضا کنیم و از سرمایه گذاری بیش از حد بر روی آنها جلوگیری نماییم.
از سوی دیگر، میتوان نیازهایی را شناخت که هر چه بیشترارضا شوند مشتری راضیتر میشود. در این سطح بهتر است روی ارضای این نیاز ها سرمایهگذاری کرده و حداکثر تلاش خود را نیازهایی معطوف کنیم که توسط مشتری بیان نمیشود و در صورت سرمایهگذاری بر آنها مشتری وفادار خلق میکنیم. این دستهبندی نه تنها رضایت مشتریان افزایش مییابد، بلکه شرکت با تخصیص بهینه منابع خود جایگاه رقابتی خود را حفظ و حتی قادر است به رهبر بازار تبدیل شود.
در همین راستا شرکت تولیدی و شیمیایی پاکشو که تولیدکننده شامپو اوه است. مانند کلیه شرکتهای مشابه نیازمند آگاهی از دیدگاه بازاریابی استراتژیک نسبت به چگونگی طراحی و تولید محصولات در راستای کسب رضایت مشتری است. این هدف تنها از طریق شناسایی دقیق عوامل موثر بر رضایت از دیدگاه مشتری و تحلیل و اولویت بندی آن میسرو عملی خواهد بود.
اهداف پژوهش شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان از محصول شامپوی اوه. ارایه دسته بندی مرتبط با این عوامل از دیدگاه مشتری. شناسایی جایگاه رضایت از محصول شامپوی اوه از دیدگاه مشتری. ارایه چارچوبی جهت برنامه ریزی برای بهبود رضایت مشتریان در آینده. ارایه پیشنهاداتی برای عوامل موثر بر رضایت مشتریان.
مبانی نظری پژوهش
آشنایی با مدل کانو این مدل توسط دکتر نوریاکی کانو1 استاد ژاپنی و یکی از برجسته ترین صاحبنظران علم مدیریت کیفیت ارایه شد - وانگجیای، . - 2009 از زمان معرفی این مدل تاکنون به ابزاری مشهور برای سنجش و ارزیابی رضایت مشتریان در پژوهشهای مدیریت و بازاریابی تبدیل شده و مورد استفاده صنایع بزرگ قرار گرفته است - جوزف میلوشویچ و همکاران، . - 2011
کانو کیفیت را با توجه به دو بعد زیر مورد توجه قرار داده است: - 1 میزان عملکرد خوب یک محصول یا خدمت، - 2 میزان رضایت استفاده کننده. کانو با کنار هم قرار دادن پارامترهای عملکردی کیفیت و رضایت مصرف کننده در یک نمودار دو بعدی، توانایی تعریف کیفیت به یک روش موشکافانه و دقیق را میسر ساخت.
ارتباط این دو عامل به سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت تحت عنوان کیفیت اساسی، کیفیت عملکرد، کیفیت مهیج تقسیم نموده است. به طوری که در مهندسی کیفیت، دسته اول را به عنوان حداقل برای ورود به بازار و دسته دوم را حداقل تلاشی برای حفظ بازار و دستهی سوم را تنها دستهای که در ایجاد مزیت رقابتی مؤثر است، میدانند - نوریاکی کانو، . - 1984
.1کیفیت اساسی:2 دسته اول خصوصیات کیفی، نیازهای اساسی3 میباشند که معمولا به شکل تلویحی وجود دارند، که در صورت ارضا شدن، اثر ناچیزی بر روی مشتری خواهد داشت، لیکن در صورتی که به طور کامل ارضا نشوند موجب نارضایتی شدید مشتری خواهد شد. دلیل این امر، توقع مشتری بهوجود این ویژگی در محصول است.
.2کیفیت عملکرد:4 دسته دوم از خصوصیات کیفی، خواستههای عملکردی5 محصول هستند، یعنی آنچه در آگهیهای تجاری، روزنامهها و بحث های روزمرهی افراد راجع به محصولات مطرح میگردد. این خواستهها بطور مشخص از طرف مشتری ابراز و برآورده ساختن آنها باعث رضایت و نبود آنها، نارضایتی مشتری را سبب می-شود.
به عنوان مثال میزان گارانتی و قیمت مناسب یک اتومبیل در گروه الزامات عملکردی قرار میگیرند. ارضای این نیازمندی عموما رفتاری خطی دارند. به این معنی که با افزایش سطح ارضای این نیازمندیها به طور خطی رضایت مشتری افزایش مییابد. اطلاعات مشتری در مورد نیازهای عملکردی اغلب »صدای مشتری «6 نامیده می شود زیرا مشتریان علاقهمند هستند در مورد این مشخصه صحبت کنند.
.3کیفیت مهیج - انگیزشی - :7 دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو، نیازهای انگیزشی8 هستند. خصوصیات بارز نیازهای انگیزشی این است که در زمان کاربرد محصول، به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمیگردند و در نتیجه عدم برآورده ساختن این گروه از نیازهای کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمیگردد، ولی در صورت ارائهی آنها در محصول، هیجان و رضایت بسیار بالایی را در مشتری پدید میآورد. ویژگیهای این خواسته ها این است که هر چند از طرف مشتری بیان نمی شود، ولی در صورت شناسایی و ارائه در طراحی، مزیت های رقابتی بالایی را برای محصول ایجاد میکند.
ابزار طبقهبندی الزامات مشتری در مدل کانو، پرسشنامه میباشد. پرسشهای این پرسشنامه به صورت دوگانه برای هر یک از ویژگیها طراحی میگردد. کانو به منظور درک و شناسایی خواستههای کیفی مشتریان از روش ساده متشکل از دو پرسش مثبت و منفی استفاده می-نماید. پرسش اول - مثبت - ، عکس العمل شخص در صورت لحاظ شدن یک ویژگی در کالا یا خدمت میباشد.
