بخشی از مقاله
مقدمه
در سالهای اخیر، اهمیت نقش داراییهای نامشهود در اثربخشی فعالیتها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است.
دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمیشود، بلکه در عصر حاضر، برند مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. این مطالعه به شناسایی اثرات احتمالی ابعاد ارزش ویژه برند - تشخیص برند، یاد آوری برند، عملکرد،تصویر سازی، قضاوت - در مطالعهی موردی خود در شرکت مپنا میپردازد بدین منظور با توجه به پرسشنامه های ماتریس مقایسات زوجی مذکور اقدام به اولویت بندی معیارها کردیم که نتایج نشانگر این مدعاست که تصویر سازی، عملکرد و یادآوری برند به ترتیب به عنوان مهمترین عوامل در ارزش ویژه ی برند در شرکت مپنا در نظر گرفته شدند.
مقدمه:
تاثیر گذاری برندبر مصرف کننده کاملا مشهود است. یک مصرف کننده ، در زمان استفاده از خدمات ، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که شامل محرّک های بازار از جمله آمیزه ی بازاریابی ، و عوامل موجود در محیط کسب و کار، مانند عوامل اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی حاکم بر جامعه است . علاوه بر مواردمذکور، رفتار یک مصرف کننده تحت تأثیر عواملی نظیر انگیزش، درک و برداشت ذهنی از محصول، و هم چنین یادگیری و عقاید شخصی او قرار دارد .
اگرچه، بسیاری از این عوامل از حیطه ی نفوذ و کنترل بازاریابان خارج است، برای شناسایی و آگاهی از رفتار خرید مصرف کنندگانی که بازاریابان در صدد نفوذ در ایشان هستند، سودمند واقع می شوند. ارزش یک برنددر ذهن مصرف کنندگان و برداشتی که مصرف کنندگان از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است - دهقانی سلطانی، . - 1391 چنان چه فایده های فنی و کارکردی یک برندباعث تمایز آن نسبت به رقبایش نشود، مصرف کنندگان آن برند لزوما بر آن سرمایه گذاری احساسی نخواهند کرد . یکی از مهم ترین وظایف در مدیریت یک نام تجاری، ایجاد ارزش ذهنی مطلوب از آن است. انجام این امر مهم مستلزم شناخت برداشت های مصرف کنندگان از آن برنداست - تقی پوربنام،. - 1391
اهمیت تحقیق حاضر:
زمانی که شرکتی با نام و نشان تجاری جدیدی وارد صحنه تجارت میشود، برنداز مرحله لوگوتایپ به برندثبت شده و سپس از نام و نشان تجاری ثبت شده به برند ارتقا می یابد. در واقع ارزش برند است که به توضیح رفتار خدمت در طول زمان می پردازد. اگر شرکتی بخواهد برندبرای خود انتخاب کند و در بازاری رقابتی به کسب و کار بپردازد، استراتژی های متفاوتی وجود دارد، اما یکی از مرسوم ترین روش ها که اغلب شرکت ها امروزه نیز از آن استفاده می کنند ارزش برند1 می باشد.
زمانی که برندی در بازار جایگاه خود را در ذهن مصرف کنندگان به دست می آورد، نام این برند می تواند در استفاده از خدمات بعدی در ذهن مصرف کننده خطور کند و باعث نوعی وفاداری نگرشی و رفتاری به برند شود اگر در مراحل بعدی خدمت جدیدی بخواهد از این شرکت به مشتریان عرضه شود راهکارهای زیادی برای انتخاب نام وجود دارد، اگر عملکرد خدمت به گونه ای باشد که مشتریان از استفاده خدمات قبلی شرکت احساس رضایت داشته باشند خدمت جدید شرکت نیز می تواند با نام قبلی و به اصطلاح به وسیله توسعه برند قبلی وارد عرصه شود اما اگر عملکرد خدمت به گونه ای باشد که مشتریان از آن احساس نارضایتی داشته باشند ارزش برند موفق نخواهد شد و باعث می شود که ورود خدمت جدید شرکت با شکست روبرو شود.
زمانیکه معرفی خدمت جدید در بازاری رقابتی انجام شود مسلما هزینه های زیادی را شرکت باید تقبل کند لذا شرکت ها برای فرار از این هزینه ها و کمتر کردن ریسک به ارزش برند می پردازند غافل از این موضوع که عملکرد خدمات قبلی تاثیر زیادی بر موفقیت و شکست این استراتژی اعمال می نماید. ارزش ویژه برند یک مفهوم اساسی در بازاریابی است. گرچه تحقیقات گستردهای در خصوص ارزش ویژه برند انجام شده است، ادبیات این موضوع بطور گستردهای بخش بخش شده است و بدون قطعیت است. تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند ارائه و پیشنهاد شده است.
بیشتر آنها از دیدگاه مصرف کننده، بر پایه این فرض است که قدرت برندها نهفته در ذهن مصرف کنندگان است - لئون و دیگران2،. - 2006 از دیدگاه مالی، ارزش ویژه برند را بعنوان یک ارزش مالی و پولی از برند شرکت مورد ملاحظه قرار می-دهند - سیمون و سولیوان3،. - 1993 ارزش مالی برند، بهرحال، خروجی مالی از پاسخ مصرف کنندگان به برندها میباشد و همانند تحقیقات قبلی ارزش ویژه برند بر رویکرد مصرف کننده تأکید دارد.
آکار - 1991 - 1 و کلر - 1993 - 2 پایه و اساس تحقیق ارزش ویژه تجاری مبتنی بر مصرف کننده را توسعه دادند. از دیدگاه روان شناسی شناختی، آکار - 1991 - ارزش ویژه تجاری را بعنوان "مجموعهای از داراییهای برند و مسئولیتهای متصل به یک برند، نامش، نشانه و سمبلش که از ارزشی که بوسیله محصول یا خدمت یک شرکت به مشریانش ارائه داده است، میافزاید یا میکاهد" تعریف میکند.
این داراییها آگاهی برند، کیفیت درک شده، تداعیهای برند3، وفاداری به برند و سایر داراییهای آن میباشند. کلر - 1993 - یک رویکرد جایگزین ایجاد کرده و مفهوم ارزش ویژه تجاری مبتنی بر مصرف کننده را بعنوان اثر متفاوتی از دانش برند در خصوص پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف میکند. کلر ارزش ویژه برند را در ارتباط با آگاهی برند و قدرت، مطلوبیت و منحصر بفردی تداعیهای برند که مصرفکنندگان در ذهنشان نگه میدارند میبیند.
بر طبق این دو دیدگاه، این مطالعه یک شاخص ارزش ویژه تجاری برند مبتنی بر مصرف را بکار میبرد که شامل چهار پارامتر اصلی : آگاهی برند، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به برند میباشد. این ابعاد ارزش ویژه برند بطور گستردهای قابل قبول است و بوسیله تعداد زیادی از محققان مورد استفاده قرار میگیرد ارزیابی ارزش ویژه تجاری در بازارهای جهانی یک فعالیت پیچیده شده است - هسیح4،. - 15 :2004
علاوه براندازهگیری ارزش ویژه برند، مهم است که درک کنیم چگونه ارزش ویژه برند بر نگرشها و رفتار مصرف کننده اثر می-گذراد - هوفر و کلر5،. - 2003 نهایتاً، ارزش ویژه برند در بازار از طریق اعمال مصرف کنندهها استنتاج میشود. مطالعه خروجی های آن در نتیجه، یک فعالیت ضروروی و چالشی شده است - وانگ6، . - 2009 هنوز، بسیاری از مقالات فرض میکنند که ارزش ویژه برند اثرات مثبتی بر پاسخ مصرفکننده دارد و آنهایی که بطور تجربی سعی کردند که این موضوع را بررسی و تحقیق کنند نمایندههای متفاوت از ارزش ویژه برند از قبیل آشنایی یا سهم بازار را بکار بردهاند - هوفر و کلر ، - 2003 بنابراین تحقیقات عملی اندکی وجود دارد که ارتباط بین ارزش ویژه برند را تشریح کند.
پیشینهی تحقیق پیشینه داخل کشور
طبق بررسی های انجام گرفته توسط محقق، در داخل ایران، تحقیق کامل و جامعی که به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش برندبپردازد، انجام نگرفته است. البته تعدادی از تحقیقاتی که بطور کلی در حوزه نام و نشان تجاری انجام شده اند در ذیل آورده می شود.
