بخشی از مقاله
چکیده
هدف از نگارش مقاله حاضر تعیین عناصر موثر بر اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک و همچنین شناسایی روابط و اولویتبندی عناصر مذکور است. شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان و روابط متقابل و تعاملات آنها از طریق بررسی ادبیات موضوع و نظرات خبرگان انجام شده است. در این مقاله از یک الگوی پیشنهادی بر مبنای "رویکرد فرآیند تحلیل شبکهای فازی" به منظور شناسایی و اولویتبندی معیارهای موثر بر اعتماد مشتریان استفاده شده است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری دادهها توصیفی- پیمایشی محسوب میشود.
ابزار گردآوری دادهها نیز پرسشنامه بوده که برای سنجش آن از مطالعات کتابخانهای و میدانی استفاده شد. مدل پیشنهادی شامل 6 مرحله بوده که عوامل موثر در اعتماد مشتریان را در سه گروه - متغیرهای مربوط به شرکت، متغیرهای فردی مشتریان و متغیرهای زیرساختی - دسته بندی کرده که هریک از این گروهها، خود نیز شامل زیرمعیارهایی میباشند. نتایج بدست آمده نشان میدهد از میان 15 زیرمعیار شناسایی شده، دو زیرمعیار زیرساختهای حقوقی و قانونی به همراه زیرساختهای مخابراتی دارای بیشترین تاثیر بر روی اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک میباشند.
مقدمه
بر اثر رشد فناوری اطلاعات و پیشرفت تکنولوژی ارتباطات، تجارت الکترونیک در صف مقدم تحولات قرار گرفته است، که شیوه اجرای فعالیت های بازرگانی را تغییر میدهد. امروزه دنیا به سمت الکترونیکی شدن پیش رفته و روشهای سنتی رایج کمتر مورد توجه قرار میگیرند و بجای آن برخی فرآیندها نظیر قوانین رقابت، روشهای تعیین استراتژی، روشهای یافتن منابع و اطلاعات تغییر یافته بوجود آمده است، حتی روابط با مشتری در عالم تجارت الکترونیک شکل دیگری یافته است و انتظار میرود در آینده، تجارت الکترونیک یک قسمت اساسی تجارت را تشکیل دهد.
تجارت الکترونیک، اقتصاد و جامعه را متحول کرده و مزایای فراوانی را برای سازمانها، مشتریان و جامعه در بردارد . تجارت الکترونیک، مرزهای مکان و زمان را درهم نوردیده و باعث کاهش هزینه کالا و خدمات برای مشتریان میشود. از طرف دیگر، این پدیده، با فراهم آوردن امکان کار در منزل و یا ایجاد خرید در منزل باعث کاهش تعداد مسافرتها و در نتیجه آلودگی و ترافیک کمتر و در یک کلام افزایش سطح استاندارد زندگی مردم شده است . - Albes et al, 1999 -
تجارت الکترونیک؛ تعاریف و مفاهیم
تجارت الکترونیک را بطور خیلی ساده، خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت تعریف میکنند . - Chaffey, 2002 - در تعریف ساده دیگری، میتوان گفت تجارت الکترونیک عبارتست از هرگونه امور تجاری و بازرگانی بصورت بهنگام1 و از طریق شبکه کامپیوتری. این امور میتوانند شامل خرید و فروش عمده یا خرده کالاهای فیزیکی و غیرفیزیکی؛ تراکنش مالی/تجاری و ارائه سرویسهایی به مشتریان و فروشندگان باشد . - Turban, 2002 - لاورنس، تجارت الکترونیکی را بعنوان گروهی از شبکهها تعریف میکند که شامل اینترانت، شبکه خصوصی داخل سازمان، اکسترانت، شبکه خصوصی با شرکای تجاری و اینترنت که یک شبکه وسیع جهانی و عمومی برای ارتباط با دیگران میباشد . - Lawrence, 2000 -
تجارت الکترونیک -
هدف از بکارگیری تجارت الکترونیک، گسترش روشهای قدیمی تجارت نیست، بلکه ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی محسوب میشود. بواسطه این روش جدید، تجار قادرند محصولات و خدمات خود را بصورت تماموقت و به تمام خریداران در سراسر جهان، مستقل از مرزهای جغرافیایی و کشورها عرضه کنند . - Dieke, 2000 -
انواع تجارت الکترونیکی
قلمرو تجارت الکترونیک بسیار گسترده است و عملیات مختلفی از قبیل خرید در خانه2، بانکداری خانگی، خرید سهام، انجام مناقصات، همکاری کردن و دیگر خدمات را دربرمیگیرد. چارچوب تجارت الکترونیک، 4 عنصر اساسی را شامل میشود که عبارتند از جامعه، سیاست دولت، بازاریابی و زنجیره عرضه. در طبقهبندی انواع تجارت الکترونیک، بر حسب ماهیت طرفین معامله الکترونیکی و اینکه آیا طرفین معامله شخصیت حقیقی - افراد و مصرفکنندگان نهایی - و یا حقوقی - شرکتهای خصوصی و عمومی - دارند، 4 نوع تجارت الکترونیک قابل تشخیص است .
در تجارت الکترونیک از نوع شرکت با شرکت - B2B - ، طرفین معامله هر دو شخصیت حقوقی دارند و معامله بین دو شرکت رخ میدهد. در تجارت الکترونیک از نوع شرکت با مشتری - B2C - ، معامله بین مصرفکننده نهایی - شخص - و شرکت صورت میگیرد. در تجارت الکترونیک نوع C2C، دو طرف معامله را مشتریان یا مصرفکنندگان نهایی تشکیل میدهند. در تجارت الکترونیک نوع C2B ، مشتریان نهایی از طریق یکپارچه نمودن خود، خود را بصورت یک گروه خریدار در میآورند و اقدام به خرید مینمایند . - Rayport & Jaworsky, 2001 -
اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک
در تجارت الکترونیک نوع B2C، مشتریان اقدام به خرید الکترونیکی از عرضهکنندگان و یا واسطهها نموده و بدین طریق اقدام به ارضای نیازها و خواستههای خود مینمایند. در مدلهای B2C، اعتماد مشتریان بعنوان یکی از عوامل کلیدی و از عناصر موفقیت تجارت الکترونیک تلقی شده است، تا آنجا که بسیاری از صاحبنظران، کلید موفقیت در تجارت الکترونیک را ایجاد و استقرار فراگرد مطمئن و مورد اعتماد برای خریدار میدانند. بنابراین میتوان گفت مشتریان بر مینای اعتماد، اقدام به اخذ تصمیم خرید بصورت اینترنتی مینمایند - Urban, Sultan & Qualls, . - 2000
علیرغم اهمیت اعتماد در تجارت الکترونیک، معنا و مفهوم و ابعاد آن تا حدی در هالهای از ابهام قرار دارد. با این همه، میتوان اعتماد را تمایل به آسیبپذیری در فضای دیجیتالی معرفی کرده - Gefen, 2002 - و از اعتمادکننده، اعنمادشونده، آسیبپذیری، فعالیت تولیدشده و متغیرهای ذهنی بعنوان عناصر موجود در اعتماد الکترونیک یاد کرد . - Wang & Emurian, 2004 -
اعتماد الکترونیکی شامل سه بعد اعتماد شخصیتی، اعتماد نهادی و اعتماد میانشخصی است. اعتماد شخصیتی به معنای ویژگیهای روانشناختی است که منجر به اعتماد مشتری میشود. اعتماد نهادی ناظر بر اعتماد مشتری بر زیرساختهای مورد نیاز برای تجارت الکترونیک است. اعتماد میانشخصی نیز به اعتماد مشتری به واسطههای موجود در فضای سایبر اشاره دارد .
- Tan & Sutherland, 2004 - کیم و همکاران - 2004 - عوامل شش گانه رفتاری، نهادی، اطلاعاتی، تراکنشی، فنآوری و مربوط به محصول را بعنوان عوامل موثر بر اعتماد مشتری در فضای الکترونیکی معرفی کردهاند . - Kim et al, 2004 - چسکین و ساپینت - 2004 - نیز عواملی چون مهر و امضای الکترونیکی، نام تجاری، شیوه ارائه، فنآوری و . . . را بعنوان متغیرهای موثر بر ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک معرفی میکند . - Cheskin & Sapient, 1999 -
مدل مفهومی پژوهش
بمنظور طراحی الگوی مفهومی تحقیق ابتدا کلیه معیارهای موجود در ادبیات نظری استخراج گردید، سپس با استفاده از نظرات اساتید رشته مدیریت و صاحبنظران تجارت الکترونیک، تعدادی از آنها حذف و تعدادی دیگر به آنها اضافه شد و در غالببندی جدیدی الگوی مفهومی تحقیق ارائه شد. در مجموع معیارهای تشکیلدهنده الگوی مفهومی در غالب 3 معیار اصلی طبقهبندی شدند که در شکل زیر نمایش داده شدهاند.
